문화적 차이가 지각된 위험과 브랜드 충성도 관계에 미치는 영향: 집단주의와 위험회피의 조절효과를 중심으로

본 연구는 지각된 위험과 브랜드 충성도의 관계에 집단주의와 위험회피 성향 등 문화적 차이가 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 실증분석을 위한 표본은 한국의 서울과 미국 주요 도시에 거주하는 대학생으로 선정하였으며, 집단주의와 개인주의, 위험회피 성향과 위험감수 성향의 문화적 차이가 지각된 위험과 브랜드 충성도에 미치는 조절효과를 살펴보았다. 실증 분석 결과 지각된 위험과 브랜드 충성도의 부의 관계는 문화적 차이와 상관없이 일관성 있게 나타났다. 그러나, 이러한 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 부의 관계는 집단주의 성향이 높은 소비자일수록, 또한 위험감수 성향이 높은 소비자일수록 더욱 크게 나타났다. 이러한 분석 결과를 통해 한국소비자와 미국소비자 간의 문화적 가치관의 차이 즉 집단주의와 개인주의 그리고 위험회피성향과 위험감수성향의 차이가 지각된 위험과 브랜드 충성도의 관계에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구의 목적은 문화적 차이에 따른 지각된 위험과 브랜드 충성도 간 관계가 다르게 나타나는지를 확인하는 것이다. 본 연구에서는 집단주의-개인주의와 위험회피 성향-위험감수 성향의 두 가지 문화적 특성을 보여주는 변수를 통해 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 관계에 미치는 영향을 비교분석하였으며 분석 결과는 아래와 같이 논의할 수 있다.첫째, 기존 브랜드의 지각된 위험이 높을수록 기존 브랜드의 충성도는 감소하는 결과를 확인할 수 있었다. 본 연구에서 선정한 문화적 특성 두 가지인 집단주의-개인주의와 위험회피 성향-위험감수 성향의 모든 집단에서도 동일하게 나타났다. 이 분석 결과는 기존의 연구 결과 즉 기존 브랜드에 대한 지각된 위험이 기존 브랜드 충성도에 부의 영향을 미친다는 선행연구 결과와 일치한다. 이러한 관계는 문화적 특성에 따라 분류된 집단주의-개인주의와 위험회피 성향-위험 감수 성향에 대해서도 모두 동일하게 부의 관계를 보였다. 이를 통해 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 관계는 문화적 특성을 통해서도 일관성 있는 결과가 나타날 수 있음을 확인할 수 있다.둘째, 문화적 차이에 따라서 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 부의 관계의 정도가 다르게 나타난다는 것을 알 수 있었다. 가설 2에서 주장한 바와 같이, 집단주의 성향의 소비자의 경우, 기존 브랜드에 지각된 위험을 느꼈을 때, 개인주의 성향의 소비자보다 브랜드 충성도 감소폭이 더욱 크다는 것을 확인하였다. 집단주의 성향의 소비자는 브랜드의 상품/서비스 구매과정에서 객관적 정보보다 내집단 추천을 통해 구매한다. 이러한 구매행동은 본인의 기대에 부합하지 못하여 구매 실패가 쉽게 발생할 수 있기 때문에, 기존브랜드에 대한 충성도가 더욱 크게 감소될 수 있다. 하지만, 개인주의 성향의 소비자는 자신에게 최적화된 구매를 위해 객관적인 정보 수집을 거쳐 선택한다. 이러한 구매과정을 거치는 개인주의 성향의 소비자에게 지각된 위험이 브랜드 충성도에 끼치는 부정적 영향은 집단주의 성향의 소비자보다 적게 미친다는 것을 확인할 수 있다. 즉, 동조현상에 따른 구매는 집단주의 성향의 소비자에게서 두드러지게 나타나는 특성이며, 이는 개인의 판단과 성향을 기반으로 구매하는 개인주의 성향의 소비자보다 구매실패로 이어질 가능성이 높아져 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있다. 셋째, 가설 3에서 주장한 바와 같이, 기존 브랜드에 지각된 위험이 발생되었을 때, 위험 회피 집단보다 위험 감수 집단에서 기존 브랜드 충성도의 감소가 더 크게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 이는 기존 브랜드에 대한 위험을 지각하여 브랜드 전환을 통한 새로운 시도를 함에 있어 새로운 도전이라고 인지하며 불확실성 감수를 하는 경향을 나타내기 때문이다. 이와 반대로, 변화를 위험으로 여기고 브랜드 전환을 통해 더 나쁜 상황을 예측하는 위험 회피 성향의 소비자는 기존 브랜드를 지속적으로 이용하게 될 가능성이 높아 위험 감수 성향의 소비자보다 브랜드의 충성도가 크게 감소하지 않는다. 기존 브랜드에 지각된 위험을 인지하게 될 경우 소비자는 브랜드 전환을 계획할 수 있다. 하지만 브랜드 전환에 따른 결과는 불확실한 미래이며, 이는 본인에게 이득이 되는 결과일지 혹은 더 나쁜 결과를 초대할지 예상할 수 없다는 것을 의미한다. 이 때, 위험회피 성향 집단은 미래의 불확실성을 부정적으로 인지하는 경향이 있으므로 브랜드 전환에 따라 발생할 수 있는 손실에 중점을 두며 불안함이 더욱 커진다. 따라서 이미 장․단점을 확실히 알고 있는 기존 브랜드를 계속 사용함으로써 불확실성에 대한 불안함을 낮추려 할 것이다. 반면 브랜드 전환에 따른 결과의 불확실성을 감수하면 새로운 선택에 대한 이익을 얻을 것이라고 생각하는 위험 감수 성향 소비자들도 있다. 따라서, 이처럼 브랜드 전환에 따른 손실보다 이익에 중점을 두는 위험감수 성향 집단은 이용하는 브랜드의 지각된 위험이 높아질수록 브랜드 전환을 더 쉽게 할 것이며, 그 결과 기존 브랜드에 대한 충성도는 더 낮아지게 된다. 먼저 본 연구의 학문적 기여도는 다음과 같다. 본 연구는 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 관계에 대해 문화적 차이가 미치는 조절 효과를 살펴보았다. 지금까지 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 관계를 살펴보기 위하여 적지 않은 선행연구가 이루어져 왔다. 또한 기존 연구들은 이 관계에 영향을 미치는 다양한 조절 변수를 살펴보았다. 그러나, 문화적 환경의 차이가 이 관계에 미치는 효과를 살펴보는 비교문화적 연구는 매우 드물었으며, 인종과 국가를 통한 비교 연구가 주로 이루어졌다. 하지만 이러한 접근은 한 국가 내에서도 다양한 문화적 성향을 가지는 소비자 특성을 충분히 반영하지 못 하는 한계를 가지고 있다. 따라서, 본 연구처럼 지각된 위험-브랜드 충성도 간의 관계를 개인주의 대 집단주의 그리고 위험회피성향 대 위험감수성향의 문화적 차이에 의해 조절효과를 살펴본 선행 연구는 찾아보기 어렵기 때문에 본 연구의 학문적 기여는 적지 않다고 볼 수 있다. 또한 본 연구를 통해 문화적 가치관의 차이가 지각된 위험과 브랜드 충성도의 관계에 어떤 영향을 미치는지를 살펴봄으로써, 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 관계가 구체적으로 다른 문화권에 적용되었을 때 어떻게 적용되어야 하는지를 보여줌으로써, 지각된 위험과 브랜드 충성도 관계에 대한 이론적 확장을 제공한다는 것에 중요한 의의를 가질 수 있다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구를 통해 집단주의 성향과 위험회피 성향의 소비자는 지각된 위험에 더욱 부정적으로 인지한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과를 활용하여 기업의 국제마케터들은 문화적 환경이 다른 해외 시장에 진출할 때, 현지 소비자들의 문화적 가치관, 특히 집단주의 성향과 위험회피 성향을 파악하여, 이들 문화적 성향에 맞춰 지각된 위험을 최소화할 수 있는 마케팅 전략을 구사함으로써 자사의 브랜드 충성도를 높이는 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있다. 둘째, 본 연구는 B2C 뿐만 아니라 B2B 고객의 충성도 또한 향상시킬 수 있는 중요한 의의를 가지고 있다. B2B 고객은 관계의 질을 향상시키는 것이 미래의 구매에도 큰 영향을 미치게 됨을 Rauyruen and Miller의 연구에서 알 수 있다. 따라서 B2B 환경에서 국제마케터는 기업의 제품을 구매하는 해외 고객의 문화적 성향, 특히 집단주의 성향과 위험회피 성향을 파악하여, 이에 따라 지각된 위험을 감소하거나 없애는 전략을 세워 자사 제품의 브랜드 충성도를 높일 수 있다. 따라서 본 연구는 B2B 고객의 브랜드 충성도 강화에 있어서도 긍정적인 효과를 제공할 것으로 기대한다. 셋째, 본 연구 결과는 점점 더 비중이 커지고 있는 인터넷을 통한 온라인 구매에도 적용될 것이다. 인터넷 마케팅을 통한 온라인 판매자들의 경우에도 고객의 문화적 성향을 파악하여, 이들 성향에 맞춰 지각된 위험을 줄이도록 노력하면 고객의 브랜드 충성도를 높일 수 있을 것이다. 특히 인터넷 구매의 지각된 위험이 높은 개인적 제품들에 본 연구결과를 적용하면 브랜드 충성도를 높여 좋은 성과를 거둘 것이다. 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같이 살펴볼 수 있다. 첫째, 본 연구에서는 상징적 제품을 대상으로 분석하였지만, 모든 제품 범주에서 동일한 조절변수 효과를 가지고 있을지 말하기 어렵다. 따라서 치약, 시리얼 등과 같은 비상징적 제품을 함께 연구하였을 때도 본 연구과 동일한 결과가 나타나는지 연구한다면 이론의 일반화 가능성이 더욱 높아질 것으로 예상된다. 둘째, 본 연구에서는 온라인 설문조사를 진행하였으나, 본 연구에서 다룬 모든 변수는 심리적 요인과 관련이 높으므로 심층 면접을 함께 진행한다면, 본 주제에 대해 보다 깊은 이해를 할 수 있을 것으로 보인다. 또한 온라인 설문으로 진행한 결과 무응답오류에 대해 검증할 수 없었다. 셋째, 표본 선정에 있어서 대학생을 선정하다보니 20대 위주의 분석이 되었다. 그러나 연령대 별로 지각하는 위험의 차이가 나타날 수 있으므로 다양한 연령대별로 분석을 실시한다면 보다 일반화된 결론을 이끌어낼 수 있을 것이다. 앞으로의 연구에서 이러한 한계점들이 해결되기 기대한다.