신규고객 확보 및 기존고객 유지에 따른 온라인 멀티브랜드샵의 제품 믹스 및 SNS 커뮤니케이션 전략

온라인 멀티브랜드샵은 개개인의 취향이 반영된 특수한 니즈를 강점으로 온라인 소비자들 사이에서 하나의 트랜 드가 되고 있다. 온라인 채널의 새로운 형태로 자리잡음에 따라, 온라인 멀티브랜드샵의 성공 요소가 주요 연구 주제로 주목받고 있으나 대부분의 선행 연구는 특정 사례애 한정된 성공 요소에 집중하며, 보다 효율적인 마케팅 실행 전략이 소비자 구매 시점에 따른 최초 구매의 신규고객과 반복 구매의 기존고객의 집단에 따라 달라질 수 있음을 간과한다. 본 연구는 사례 연구 및 서평의 기존 연구 방법에 나아가, 온라인 멀티브랜드샵의 주요 마케팅 요소를 실증 분석을 통해 종합하며, 보다 효과적인 마케팅 요소의 실행이 신규고객 확보(acquisition), 기존고 객 유지(retention) 이론에 기반해 달라짐을 밝힌다. 온라인 멀티브랜드샵에서 신규고객의 불확실성 해소와 기 존고객에 요구되는 해당 샵과의 유대감 형성은 채널의 특수성인 독특하고 특수한 니즈에 기반한 핵심 중점 사항 이다. 미국 K-뷰티 전문 온라인 멀티브랜드샵의 마케팅 및 판매 데이터가 분석에 이용되었으며, 이의 결과, 온라 인 멀티브랜드샵의 핵심 성공 요소는 제품 믹스와 SNS 커뮤니케이션으로 정의한다. 나아가, 온라인 멀티브랜드 샵에서 타 경쟁사에서는 판매되지 않는 독점(exclusive) 제품의 제품 믹스는 신규고객 확보보다 기존고객 유지 에, 구체적 제품명을 가진 제품의 제품믹스는 기존고객 유지보다 신규고객 확보에, 정보중심(informative)의 SNS 커뮤니케이션은 기존고객 유지보다 신규고객 확보에, 상기중심(reminder)의 SNS 커뮤니케이션은 신규고 객 확보보다 기존고객 유지에 효과적인 실행 전략임을 SUR모델을 이용해 도출하였다. 신규고객 확보 시 중점 사항인 불확실성 해소는 구체적 제품명의 제품의 제품 믹스와 정보중심의 SNS 커뮤니케이션을 통해 유효하며, 기존고객 유지에 중점 사항인 해당 쇼핑몰과의 유대감 형성을 통한 관계구축에는 독점 제품의 제품 믹스와 상기 중심의 SNS 커뮤니케이션 실행이 차별화 전략으로써 유효함에 기반한다. 본 연구는 실증 분석에 기반한 온라인 멀티브랜드샵에서의 성공 요인을 종합한 최초 연구임에 나아가, 신규고객 확보와 기존고객 유지를 위한 성공 요 인의 전략적 시사점을 제시함에 의의를 가진다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 가진다. 첫째, 온라인 멀티브랜드샵의 성공 요소 및 실행 전략의 효과성를 본격적으로 논의한 최초의 실증 연구이다. 멀티브랜드샵 관련된 선행 연구는 크게 멀티브랜드샵의 개념과 의의를 주제로 한 연구와 멀티브랜드샵의 성공 요소를 주제로 한 연구로 나눌 수 있다. 멀티브랜드샵의 등장에 따라, 등장 배경과 개념 확립에 대한 연구가 초기에 진행되었고, 최근 성공 요소를 주제로 한 연구가 활발히 진행되고 있다. 그러나, 성공 요소를 주제로 한 연구는 사례 연구, 서평에 한정되어 있으며, 특정 사례에만 집중되거나 온/오프라인 채널의 명확한 구분없이 진행되었다. 본 연구에서는 온라인 멀티브랜드샵의 특성에 기반한 핵심 마케팅 요소를 제품 믹스 및 SNS 커뮤니케이션으로 종합하였으며, 독점 제품, 구체적 제품명의 제품, 정보중심 및 상기중심의 SNS 커뮤니케이션의 구체화된 변수를 기반으로 실증 분석을 실시한 최초 연구라는 점에 높은 연구 타당성을 갖는다. 둘째, 온라인 멀티브랜샵에서 제품 믹스와 SNS 커뮤니케이션의 주요 마케팅 요소를 신규고객 획득과 기존고객 유지 이론에 기반한 마케팅 실행 전략으로 제안했다는 점에서 한단계 나아간 연구이다. 제품 믹스와 SNS 커뮤니케이션의 효과성은 신규고객 확보 및 기존고객 유지의 전략적 방향성, 다시 말해, 소비자 구매 시점의 상황에 따라 달라진다. 즉, 최초 구매의 신규고객의 경우, 특수한 니즈의 인지에 기반한 불확실성 해소의 효과를 갖는 구체적 제품명을 가진 제품의 제품 믹스와 정보중심의 SNS 커뮤니케이션의 실행이, 반복 구매의 기존고객의 경우, 특수한 니즈를 보다 차별화된 가치로 제공해 샵과의 유대감을 높이는 독점 제품의 제품믹스와 상기중심의 SNS 커뮤니케이션의 실행 전략이 효과적이다. 이는 온라인 멀티브랜드샵에서의 주요 타겟 고객군에 따른 마케팅 전략의 체계를 제안하였다는 점에 의의를 가지며, 향후 온라인 멀티브랜드샵 연구에서 또 다른 마케팅 요소를 규명하는 데 유용한 이론적 틀로 활용될 것이다.위와 같은 이론적 시사점을 바탕으로 본 연구는 온라인 멀티브랜드샵을 운영하는 실무자들을 포함한 경영자들에게 다음과 같은 실무적 시사점을 제시한다. 첫째, 신규고객 확보가 우선인 성장기의 기업에게는 소비자에게 선별된 정보를 통한 해당 샵만의 특수한 니즈 인지 및 불확실성 해소에 집중할 것을 제안한다. 구체적 제품명을 갖는 제품 카테고리화를 통해 해당 쇼핑몰의 컨셉을 설정하여, 소비자에게 구체적이고, 정확한 정보를 제공한다는 이미지를 강조할 수 있다. 나아가, 샵 및 제품과 관련된 구체적인 정보 위주, 그리고 해당 샵의 컨셉을 설명하는 정보중심 커뮤니케이션을 기반으로 포스팅 내용을 구성하고, 이의 포스팅을 재 포스팅하도록 유도하여 신규고객군에게 불확실성 해소의 효과와 높은 인지도를 얻을 수 있을 것이다. 둘째, 기존고객 유지가 우선적인 성숙기의 기업에게는 해당 온라인 멀티브랜드샵이 갖는 특수성을 기반으로, 차별화된 가치를 꾸준히 인지시키는 것이 중요하다. 예컨대, 기존고객에게 더욱 고객화 된 독점 제품 카테고리화는 효과적인 추천 시스템으로 활용할 수 있으며, 해당 온라인 멀티브랜드샵에서만 제공되는 특수하고 독특한 가치임을 강조하는 상기중심 SNS 커뮤니케이션의 포스팅을 주기적으로 게시함으로써 소수 매니아층들 사이에서의 온라인 구전 효과를 도모할 수 있다. 또한, 상기중심 커뮤니케이션의 포스팅 시, 소수 매니아층들의 변화하는 니즈를 반영하는 내용을 실시간으로 구성하고 포함하여, 해당 샵만의 주는 차별화된 가치에 기반한 끈끈한 관계를 유지할 수 있다. 본 연구는 온라인 멀티브랜드샵의 기존 연구를 종합하고, 발전시킨 것으로, 온라인 멀티브랜드샵에서의 핵심 마케팅 요소를 제품 믹스와 SNS 커뮤니케이션으로 정의하고, 신규고객 확보 및 기존고객 유지에 따른 마케팅 전략 실행을 제안하였다. 단, 본 연구는 아래와 같은 한계점이 존재하며, 이를 보완하는 방향의 미래 연구를 제시한다. 첫째, 본 연구에서는 제품명에 제품의 원산지, 원료, 효과를 직접 나타낸 경우를 모두, 구체적 제품명으로 분류했으나, 제품명의 효과는 제품명과 관련된 사전 인지 및 관여도에 따라 원산지와 원료, 그리고 효과 표현 정도에 차이가 존재할 수 있다. 이는 개별 소비자가 제품명과 관련하여 얼마나 많이 알고 있느냐 혹은 이전의 선호 정도에 따라 효과가 다를 수 있음을 시사한다. 예컨대, 소비자들이 잘 알고 있는 원산지, 원료이거나, 관여도가 큰 경우, 효과 자체를 강조하는 구체적 제품명보다 기존의 불확실성 해소의 효과가 크며, 훨씬 강하게 소구될 수 있다. 따라서, 향후 연구에서는 구체적 제품명을 나타내는 소비자 인지 및 선호의 정보를 수집하여 이를 변수로 구성함으로써, 보다 정확한 구체적 제품명을 가진 제품의 효과성을 볼 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 해당 온라인 멀티브랜드샵이 자체적으로 운영하는 SNS 게시글의 데이터를 수집하여 분석하였으나, 해당 게시글에서의 커뮤니케이션이 해당 방법의 효과성에 기반하여 소비자에게 인지되었는지에 대한 측정이 이루어지지 못하였다. 따라서, 커뮤니케이션의 보다 정밀한 효과성을 보기 위해 SNS 포스팅과 댓글의 정보를 모두 수집하여 텍스트 마이닝 등의 심화된 분석이 진행된다면, 해당 온라인 멀티브랜드샵에서의 SNS 커뮤니케이션 방법에 대한 인지 및 효과성에 기반해, 최초 구매 및 반복 구매의 의사결정에 미치는 영향을 보다 정확하게 가늠할 수 있을 것으로 기대된다. 셋째, 본 연구에서는 판매자에 대한 신뢰와 위험성에 대한 영향이 고려되지 못했다. 온라인 채널에서 판매자에 대한 신뢰성은 소비자의 구매결정에 중대한 영향을 미친다. 특히, 온라인 멀티브랜드샵은 자체 웹사이트 판매로 운영되며, 희소하고 특수한 제품 판매로 인한 제품 수급의 문제의 발생 위험이 큰 편으로, 주문 상품의 배송지연, 품절과 같은 원활하지 못한 수급으로 인한 사례가 흔히 발생할 수 있다. 따라서, 향후 연구에서는 온라인 멀티브랜드샵에서의 판매자 및 쇼핑몰에 대한 신뢰도, 위험성에 대한 정보를 추가적으로 수집하고, 이를 새로운 변수로 구성함으로써 연구의 타당성을 더욱 제고할 수 있을 것이다.