문화마을관광체험의 지각된 가치와 공정관광태도 공정관광행동의도 간 영향관계에 관한 연구

문화(文化, culture)란 인간이 처한 자연환경을 변화시키고 본능의 적절한 조절을 통해 만들어진 생활양식과 그에 따른 산물들을 모두 일컫는 것(ko.wikipedia.org)을 의미한다. 이는 인간사회에서 발생되고 행해지며 얻어지는 모든 유 ‧ 무형의 것을 포괄하는 광의의 개념이라 할 수 있다. 문화관광(cultural tourism)이란 이러한 문화 자체를 관광하는 것 또는 문화적 취향 ‧ 성향의 관광 등으로 정의(김사헌, 2005)되기도 하고, 광의의 의미에서 ‘문화’ 그 자체를 관광 상품 중 하나로 인식하고 있다(Pretes, 1995; Nuryanti, 1996; Richards, 1996a; 오정학 ‧ 윤유식, 2010에서 재인용). 최근 관광 관련 연구에서도 문화를 중심으로 이루어지는 문화관광의 형태는 지속가능한 관광과 함께 화두가 되고 있는 분야이다(Smith & Edington, 1992; Silberberg, 1995; Richards, 1996). 우리나라의 관광흐름은 대량관광과 같은 관광의 양적 팽창이 급속히 이루어져왔다. 그러나 최근에는 관광객의 형태가 단체관광객에서 개별여행객(FIT: free/foreign independent tour) 중심으로 변화되고 있다. 관광의 패턴도 대량관광에서 문화관광, 지속가능한 관광, 대안관광, 공정관광, 생태관광 등으로 양적인 관광 위주에서 질적인 관광 위주로 이동(shift)되어가는 실정이다. 소득의 증가, 여가시간의 증가, 평균수명의 증가, 여행경험의 증가, 관광객 가치관의 변화 등 관광환경의 변화와 관광객의 관광경험 지식습득, 정보수집 등이 용이함에 따라 대량관광 중심에서 관광객의 욕구에 따른 다양한 대안관광의 형태를 보이고 있다. 특히 IT 기술의 발달로 온라인 블로그와 SNS 등을 통한 자발적인 참여 및 공유와 소통이 활발히 이루어지고 있고, 이를 기반으로 한 프로슈머(prosumer)로서 개인적 역할이 커지고 있는 시대로 근래에는 문화관광에서 공유와 소통이 더욱 강조되는 크리에이티브 셰어 투어(creative share tour)로까지 연계되고 있는 실정이다(이병민 ‧ 이원호 ‧ 김동윤, 2013). 공정관광(fair tourism)은 1980년대에 영국과 미국을 중심으로 관광으로 인해 자연환경과 인문 환경이 파괴되는 것에 대한 반성으로 시작되었다. 1990년대에 이르러 영국의 ‘Tourism Concern’, 미국의 ‘Global Exchange’(reality tour) 등에 의해 체계적인 연구와 캠페인이 이루어졌다. 2000년대에 접어들어 유럽에서 관광 상품화(Responsible.com, 영국)가 나타났으며, 한국에서는 2000년대 중반부터 공정관광 캠페인이 시작되어 2009년 공정관광 상품이 등장하였다. 공정관광이란 공정무역과 유사한 개념으로 현지인들과 현지사회에 관광을 위해 소요되는 경비의 비율을 높여야 한다는 의미를 내포하고 있다. 그리고 관광지의 자연환경과 인문환경 등을 보고 체험하며 그들의 다양한 삶의 모습을 현지에서 함께 느끼고, 그들의 문화와 삶의 현장체험을 통해 환경을 보호하고 문화와 사람을 존중하는 관광을 의미한다. 또한 공정관광이란 쾌락적 소비가 아닌 윤리적 소비를 지향하는 착한 관광, 윤리적인 관광을 의미한다. 21세기는 물리 ‧ 환경 중심의 대량관광에서 환경보전과 창조성을 접목한 문화관광, 생태관광, 공정관광(강신겸, 2010) 등이 화두가 되고 있다. 관광분야에 있어서도 최근 모두가 행복한 관광을 위하여 관광객의 윤리적 소비와 책임 있는 관광행동이 강조되고 공정관광을 추구하는 성향이 증가하고 있다. 이러한 상황에서 근래 문화관광목적지로 각광받는 감천문화마을을 대상으로 문화관광의 경험이 공정관광과 같은 지속가능한 관광형태로의 유도가 가능한가에 대하여 실증연구를 통해 살펴보고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 관광객이 문화마을관광체험을 통해 지각한 가치와 공정관광태도, 공정관광행동의도 간 영향관계를 알아보기 위하여 지각된 가치를 감성적 가치, 사회적 가치 등 두 가지 차원으로 구성하여 연구했다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 노용호 ‧ 김화경(2006)의 연구에 의하면 지각된 가치는 인지적 태도와 행동적 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 행동의도 중 구전의도에 더욱 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며 인지적 태도는 재방문의도와 추천의도에 대한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광분야에서 특정 장소 방문을 통해 관광객이 지각하는 가치는 관광지를 비롯하여 다양한 공간을 대상으로 연구되어 왔다(노용호 ‧ 김화경, 2006; Gallarza & Saura, 2006; Lee, Yoon & Lee 2007; Hutchinson, Lai & Wang, 2009; 전형규 ‧ 강인호 ‧ 조원섭, 2010; 이태희 ‧ 윤유식 ‧ 정윤희, 2011; 최병길, 2012; Ryu, Lee & Kim, 2012; 곽춘려 ‧ 이희승, 2014). 그러나 공정관광과 관련하여 문화마을과 같은 공간을 대상으로 한 연구는 전무한 실정이다. 빼어난 자연경관과 역사적 ‧ 문화적으로 독특한 장소성을 가지고 있는 감천문화마을은 마을주민과 작가들의 예술작품 활동, 여러 가지 프로젝트 사업 추진 등으로 마을의 물리적 환경 개선이 이루어졌다. 노령자들이 모여 살던 이곳은 창조적 도시재생으로 젊은이들을 비롯하여 다양한 내‧외국인들의 방문이 이어지면서 마을에 활기가 생겨나게 되었다. 그러나 마을의 문화를 체험하고 느끼는 관광활동을 넘어 관광 시 소란스럽게 하거나 과도한 사진 촬영, 마을자산훼손 등 이곳의 주민을 배려하지 않는 일방적인 관광의 상황이 발생함으로써 마을주민들의 불만이 초래되고 있다. 감천문화마을은 2012년 9만 8천 명의 관광객이 방문했고, 2013년에는 33만 명이 넘는 관광객이 방문하는(www.sasang.go.kr) 등 관광명소로서 각광을 받고 있는 실정이다. 그리고 조만간 관광객들의 편의 및 체험 제공을 위해 유휴공간을 활용한 숙박시설을 완공할 예정이다. 이처럼 주민이 거주하던 집의 원형을 그대로 보존하면서 재생하는 방식의 관광개발은 마을의 지속적인 관광객 증가에 따른 긍정적인 측면도 있지만, 정작 그 마을의 정주민들에게는 불편을 끼치는 부정적 측면을 초래하게 된다. 태도(attitude)는 소비자 행동에 가장 큰 영향력을 미치는 요인으로, 관광분야에서도 관광객을 이해하고 이들에게 긍정적 영향을 미치기 위해 관련자들이 알아야 할 중요한 개념이라고 할 수 있다. 태도는 1930년대부터 사회심리학자들에 의해 연구되어오고 있으며 행동의도와 행동의 선행 변수의 역할을 하는 것으로 나타났다(Kochen & Reiling, 2000). 태도의 구성요소는 인지적 요소(cognitive component), 감정적 요소(effective component), 행동적 요소(behavioral component) 등(Crompton,1979; Iso-Ahola, 1980) 3가지로 나누어볼 수 있다. 인지적 태도는 대상에 대한 개인의 주관적 지식이나 신념, 관심의 정도를 의미하고, 감정적 태도는 대상에 대한 호의‧비호의적인 느낌에 대한 것으로 선호도를 말하며, 행동적 태도는 대상에 대한 행동적 성향을 의미한다(전의숙‧조수현‧강혜숙, 2006). 이러한 태도의 개념은 관광지라는 특정 대상과 관광객이라는 행위 주체의 핵심적 요소를 가지게 된다.