전략지역 심층연구 논문집 3 중앙아시아∙몽골

끝으로, 한국과 일본의 자원외교 전략은 다극화된 중앙아시아 국제질서와 환경에 흥미로운 변수로 작용할 수도 있다. 21세기 안보환경은 “이념이 지배하는 지정학적 동맹 중심에서 경제 중심적 국가전략으로 전환하면서 국가이익의 합치 여부가 동맹의 가장 중요한 기준이 되는 시대”로 변화하고 있다. 따라서 주요 에너지 소비국인 한국, 일본의 에너지정책과 자원 외교의 향방은 향후 아시아지역의 국제관계는 물론, 중앙아시아를 둘러싼 강대국의 세력 경쟁에도 영향을 줄 수 있다. 뿐만 아니라 에너지 자원을 무기로 세계 주요 국가들과 등거리외교를 통해 자국 이익의 극대화에 나서고 있는 중앙아시아 국가들의 입장에서도 새로운 자원외교대상으로 등장한 한국, 일본이 주요 변수로 등장하고 있다는 점도 간과되어서는 안 될 것이다. 전통적 구매의사 결정과정은 다섯 단계 즉 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매행동, 구매 후 행동으로 구성된다. 문제인식은 외부자극 등에 노출될 때 소비자들이 자신의 현 상태(actual state)와 원하는 상태(desired state) 간 불일치를 지각할 때 발생한다(Bruner 1987, pp. 33-41). 아직 충족되지 않은 욕구를 발견한 소비자는 이러한 욕구를 충족시키기 위하여 많은 정보를 수집하고 이 때 고려되는 대안서비스나 제품에 대한 특성을 미리 파악하여 구매 시 예상되는 결과들을 미리 평가하려는 경향을 보이게 된다. 이러한 소비자들의 평가 결과 소비자들이 가장 원한다고 인식되는 서비스 및 제품에 대하여 선호가 생기고 구매의도가 형성된다. 단서의 정의에 대하여 Holdrook과 Corfman(1985)은 고객들이 지각하는 제품이나 서비스의 특별한 모양 또는 속성이라고 정의하고 고객들은 제품이나 서비스의 내적 품질을 인식하는 데 다양한 단서를 사용하는 것으로 보고 있다. 단서에 대한 초기 연구에서 Olson과 Jacoby(1972)는 단서를 내적 단서와 외적 단서로 나누어서 제시하고 있다. Zeithaml(1988, pp. 355-374)은 연구에서 내적 단서는 제품의 물질적 구성 부분에 대한 속성으로 제품 자체의 변화가 없이는 변화하지 않는 것으로 보고 이러한 단서로는 향과 신선도, 크기, 색, 냄새, 설비, 그리고 스타일 등 이라고 제시하였다. Zeithaml(1988, pp. 355-374)은 내적 단서와 외적 단서의 상대적 중요도에 대한 연구를 통해 단서들은 어떠한 특정한 상황하에 따라 품질을 결정하는 데 더 중요함을 밝혀냈다. 즉 이 연구에서 내적 단서는 제품을 소비하는 동안이나 고객들이 제품을 구매하기 전 내적 속성들을 탐색할 때, 그리고 내적인 속성들이 품질을 보여주고 있을 때 중요하고, 외적인 속성들은 내적인 속성들을 구매 전에 알 수 없을 때나 내적 가치 측정이 어렵고 시간이 걸릴 때 또는 품질의 측정이 어려울 때 중요하다고 하였다. 특히 내적 단서는 고객들이 품질을 판단하는 데 외적 단서보다 더 중요한 것으로 분석되고 있으며, 반대로 고객들이 내적 단서를 측정하기 어려울 때는 외적 속성이 품질판단에 더 중요한 역할을 하는 것으로 분석되었다. 한 장소에 대한 이미지는 한 개인이 그 장소에 가지고 있는 신념, 아이디어, 인상 등의 종합으로 관련된 많은 연상들과 정보의 조각들을 단순화시켜서 표현한 것이다(김훈․ 송윤환 2007, pp. 562-586). 특히 제품이나 서비스에 대한 경험이 없는 소비자들에게는 여러 가지 경로로 생성된 이미지가 일종의 후광효과(halo effect)로써 구매의사결정에 영향을 미친다(장영일․ 김경환 2007, pp. 45-67). 이러참 명확한 정보가 없는 소비자의 경우 손쉽게 생성되는 국가에 대한 이미지가 객관적, 실제적 공간과 그에 대한 개별적 지각을 연결시켜주는 필터 역할을 하고 투자․ 관광․ 거주 등의 의사결정과정에서 상당한 영향력을 행사할 수도 있다(김훈․ 송윤환 2007, pp. 562-586). 이에 일반국가이미지와 차별화되면서 전체적 제품에 광범위하게 적용할 수 있는 일반상품국가이미지 요소를 찾기 위한 연구가 지속적으로 수행되었다. Roth and Romeo(1992, pp. 477-497)는 혁신성, 디자인, 위광(prestige), 숙련도와 같은 제품 전반에 걸친 일반상품국가이미지를 마케팅 척도로 활용하였다. Martin and Eroglu(1993, pp. 191-210)는 소비자들이 특정국가의 전반적인 상품에 대해 위광, 혁신의 측면에서 반응을 하고 있다는 것을 발견하였다. Parameswaran and Pisharodi(1994, pp. 43-56)는 특정국가에서 생산되는 제품 전반에 걸친 국가이미지를 측정하기 위해 판촉 및 소매이미지, 제품이미지, 부정적 이미지의 세 가지 차원, 17개의 측정요소로 정리하였다. 황병일과 이태일(1998, pp. 253-274)은 미국, 프랑스, 한국에서 생산되는 자동차, 의류제품에 대한 일반상품국가이미지에 대해 품질수준, 신뢰성, 가 격의 합리성으로 구분되는 것을 확인함과 동시에 한국은 가장 낮은 품질의 상품을 생산하며 미국은 높은 상품에 대해 높은 신뢰성을 가지고 있으며 가격합리성은 미국과 프랑스의 상품에 있다고 주장하였다. 국가이미지와 이용의도 간의 관계를 확인하기 위하여 국가이미지의 구성요소들을 독립변수로 외국 서비스에 대한 이용의도를 종속변수로 회귀분석을 실시하였다. 이때 F값은 16.177이었고 유의수준 0.05 수준에서 유의하였으며 인지적 이미지는 유의수준 0.05 수준에서 의미있는 결과를 가져옴으로써 실제로 인지적 이미지가 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감정적 이미지는 유의확률이 0.098로 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 판단된다. 이 때 회귀계수는 각각 0.169와 0.116으로 인지적 이미지의 영향력이 감정적 이미지보다 다소 큰 것으로 나타났다. 하지만 이 모형은 수정된 R2의 값이 0.058에 불과하여 설명력이 극히 낮은 것임을 알 수 있다. 따라서 이 모형을 기반으로 하여 변수간의 영향관계를 검정하는 것은 별다른 의미가 없는 것으로 판단된다. 한국의 국가이미지는 한국의 서비스이미지에 영향을 미치지만 한국서비스에 대한 이용의도에 직접적인 영향력을 가지지는 못하였다. 하지만 한국서비스에 대한 이미지는 이용의도에 직접적인 영향력을 가지고 있었다. 따라서 이러한 사실들로 추정해 보면 한국에 대한 국가이미지는 서비스이미지를 통하여 간접적인 영향력을 가지는 것을 알 수 있었다. 판촉이미지면에서 한국과 중국은 유사한 집단으로 분류된 가운데 미국의 이미지 수준이 가장 높았다. 부정적 이미지에서도 한국과 중국은 같은 수준이었지만 미국은 가장 낮은 수준을 나타냈다. 이것은 서비스상품에 대한 이용가능성과 불만사항의 조치면에서 미국의 서비스가 우수한 것으로 판단하면서도 한국과 중국 등에 대한 서비스는 제대로 된 정보가 없기 때문일 것으로 생각된다. 특히 대상 서비스를 한정하지 못함으로써 각 국가의 서비스를 경험해보지 못한 몽골소비자들의 입장에서는 인지적, 감정적 이미지가 높은 미국을 가장 높은 수준의 이미지를 갖고 있다고 판단했을 것이다. 이에 비해 서비스상품의 우수성과 관련된 상품이미지면에서는 국가이미지 중 감정적 이미지와 유사한 결과를 도출하고 있다. 한국과 미국이 모두 높은 수준을 유지하고 있고 중국이 상당히 낮은 정도로 인식되고 있는 것이다.