아리랑의 글로벌 콘텐츠화를 위한 지역문화 브랜딩 전략 연구

국가나 지역을 브랜드로 인식하는 연구는 코틀러(Kotler, 2002)의 장소 마케팅 논의를 시작으로 본격화되었다. 국내에서는 지역경쟁력 강화를 위한 지역 브랜드 개발전략을 논의한 임경수 ‧ 한종길(2003) 연구를 비롯하여 프랑스 코냑과 칸 지역의 지역문화 브랜딩 사례를 연구한 전형연 ‧ 차지영(2006) 연구와 호남 지역 문화유산을 대상으로 지역문화 브랜딩 프로세서 모델을 연구한 백승국 ‧ 오장근 ‧ 전형연(2008)의 연구, 그리고 일본 사례를 중심으로 지역 브랜드화 전략의 성공 요인을 분석한 이우형 ‧ 김일태(2013) 연구 등으로 이어지고 있다. 지역도 이제는 문화라는 요소를 떼어놓고 지역 브랜드 창조를 생각할 수 없다. 그뿐 아니라 지역민의 문화 참여를 위하여 자유롭고 창의적으로 진행될 수 있다는 점에서 지역문화 브랜딩은 발전 가능성이 큰 분야다. 하지만 지역 브랜드를 문화 브랜드로 인식하고 지역의 문화 브랜딩 전략을 본격적으로 다루는 연구는 이제 시작 단계다. 일반적으로 지역 명칭은 그 지역의 특성과 정체성을 연상케 하는 기호 수단이 된다. 경기도 ‘여주’나 ‘이천’라는 지역 명칭을 들으면 ‘도자기’라는 이미지를 연상하게 되며, 경북 ‘청도’라는 명칭을 들으면 ‘소싸움’을 연상하는 것과 같다. 브랜드 관점에서 볼 때, 지역명이나 지리적 명칭은 인지력이나 연상력이 커서 브랜드 커뮤니케이션에 매우 효과적이다. 지역 명칭이 단순히 장소나 영역에 대한 정보를 넘어 인문 ‧ 사회적 요소를 내포할 때 이를 지리적 명칭(geographical indication)이라 한다. 특히 농산물이나 제품의 특성 품질이 생산지에 크게 좌우되는 경우 지역 명칭은 지리적 명칭으로서의 지위를 갖는다. 지역 명칭이 단순히 어떤 장소를 지칭하는 것으로 사용한다면, 지리적 명칭은 제품의 출처를 의미하는 용어로 쓰인다. 지리적 표시는 지리적 명칭 가운데 특정한 품질을 지닌 제품의 생산으로 명성을 갖고 있는 지역을 지칭하는 것으로 사용한다. 지역 브랜딩은 지역이 지니고 있는 고유한 문화와 역사, 자연환경물 등에서 비롯되지만 이러한 매력적인 자원이 모두 지역 브랜드로 이어지는 것은 아니다. 브랜드 구성 요소가 다원적으로 상호 연결되어 있어 통일된 아이덴티티를 지니는 하나의 브랜드로 압축시키기란 쉽지 않다. 따라서 다양한 취향과 욕구를 지닌 글로벌 고객들을 사로잡기 위해서는 더욱 치밀한 지역 브랜딩 전략이 요구된다. 지역 브랜딩 전략이란 고객으로부터 높은 평가와 지지를 받기 위해서는 어떻게 해야 하는가 하는 관점에서 특산물과 관광 자원 창출, 마케팅 그리고 지역 활성화를 추구하는 전략이다. 지역 브랜딩의 성공에는 여러 요인이 복합적으로 작용하기 때문에 단기간에 몇 가지 요소만으로 브랜드 이미지를 구축하고, 또 그 가치를 높이기는 쉽지 않다. 그런 점에서 지역 브랜딩이 성공할 수 있는 핵심 요인을 추출하고 요인별 대안을 도출하는 전략 모델 개발은 지역 브랜딩 수행에 중요한 의미를 지닌다. 브랜드 아키텍처(Brand Architecture)는 브랜드 집합체에 대해 각 브랜드의 역할이나 관계성을 정리하고 구조화함으로써 브랜드 전체를 포괄적으로 파악하고 운영, 관리 가능하도록 하는 체계다. 예컨대 아리랑의 대표적인 정체성과 다양한 하위 부문 정체성 간의 조정으로 각 부문의 브랜드가 하나의 팀이 되어 함께 움직이도록 하는 협력적 네트워킹으로 브랜딩의 효율성을 높이는 작업이다. 제대로 구상되고 잘 운영되는 브랜드 아키텍처는 브랜드 간에 형성된 불명확한 역할 규정과 정체성, 시장의 혼란, 브랜드 구축 과정에서 발생하는 낭비를 줄여주고 명확성, 시너지 효과, 브랜드 레버리지 등을 창출하게 한다. 그레이와 스멜처(Gray & Smeltzer, 1985)는 브랜드 아키텍처를 단일체형(single entity), 개별 브랜드 중심형(brand dominace), 동등형(equal dominace), 기업 브랜드 중심형(corporate domi-nace), 혼합 브랜드 전략 추구형(mixed dominace) 등 5가지 유형으로 구분했다. 지역 브랜드 관리 전략의 기본 틀은 지역 브랜드 아이덴티티를 활용하여 브랜드 이미지가 긍정적으로 형성되도록 하는 것이다. 카버라치스(Kavaratzis, 2004)는 도시 이미지 커뮤니케이션 모델을 정립한 바 있는데, 그에 따르면 사람들은 홍보 전략인 2차 커뮤니케이션에 의해 결과 이미지를 형성하고, 도시의 실체, 즉 경관 ‧ 구조 ‧ 형태 ‧ 인프라 등에 대한 경험에 해당하는 1차 커뮤니케이션을 통해 수정된 결과 이미지를 형성하며, 구전 등에 의한 3차 커뮤니케이션으로 근원적 이미지를 형성한다고 한다. 현재의 도시 이미지는 이러한 총체적 이미지 형성 과정의 결과라 할 수 있다. 1차적 커뮤니케이션 전략은 브랜드 포지셔닝과 핵심 가치 원칙을 공간상에 강화하여 지역정체성이 상징화된(Hard Branding) 공간으로 나타난다. 지역문화 브랜딩 전략의 경우 브랜드화하는 대상이 공간이기 때문에 공간 전략을 통한 브랜드 마케팅 프로그램의 실행이 매우 중요하다. 아리랑의 경우 거점 도시를 국가 상징 도시로 포지셔닝하여 랜드마크 개념의 국립아리랑박물관을 건립하고, 이를 글로벌 상징 공간으로 명소화할 필요가 있다. 2차 커뮤니케이션 프로그램 구축에는 각종 매체를 활용한 광고 및 홍보, 웹사이트 등을 활용한 온라인 광고 및 홍보 등을 포함하며, 박람회 등을 개최함으로써 달성되는 프로모션까지 다양한 전략이 가능하다. 최근에는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 방법론으로 다양한 매체를 전방위적으로 이용할 수 있도록 하는 전략이 활용되고 있다. 특히 지역 브랜드 커뮤니케이션 프로그램에는 지역 축제와 스포츠 이벤트, 문화예술 행사, 박람회 등 이벤트 활용이 마케팅 실행전략의 중심이 되고 있다. 이러한 활동으로 브랜딩 효과를 높이기 위해서는 이벤트 자체에 대한 홍보와 지역의 브랜드 아이덴티티에 대한 홍보를 결합하는 것이 중요하다. 최근에는 영화, 드라마 등 영상물 제작의 간접광고(PPL) 전략도 효과적인 홍보 전략으로 주목받고 있다. 정부는 2014년도부터 아리랑 세계화를 대규모 국가전략사업으로 추진한다고 밝혔다. 문화융성 역점 과제로 한글 ‧ 태권도와 함께 아리랑을 3대 한류 브랜드로 확산시켜 영화나 오페라, 공연 등 대표적인 문화 콘텐츠로 육성한다는 계획이다. 이로써 아리랑의 글로벌 콘텐츠화는 국가 및 지방자치단체 차원에서 다양한 형태로 추진될 전망이다. 세계문화유산으로 등재된 아리랑의 경우 지역 콘텐츠의 세계시장 공략 측면에서 가능성이 큰 글로컬 문화 콘텐츠 아이템이다. 지역문화 브랜딩 전략 측면에서도 아리랑의 글로컬 콘텐츠 개발과 육성은 중요한 당면 과제다. 아리랑의 글로벌 콘텐츠화는 ‘한류’와 ‘융합’(Collaboration)을 키워드로 창조적 콘텐츠 개발이 요구된다. 오늘날 국내 문화산업이 한류 붐을 타고 아시아를 넘어 전 세계로 뻗어나가는 만큼 한류에 편승하는 글로컬 전략은 성공 가능성을 높일 것이다.