국내 언론에 나타난 ‘예술경영’ 관련 이슈의 의미연결망 분석

이렇게 예술경영이 우리 사회에 빠르게 적용되고 결실을 맺게 된 데에는 이에 대한 사회적 지지가 있었기 때문이다. 그리고 이러한 지지는 언론에 의해 많은 영향을 받는다. 언론이 예술경영을 어떻게 해석하고 편집하느냐에 따라 우리 국민의 예술경영에 대한 인식에 영향을 미치기 때문이다. 이렇게 수용자는 언론이 특정 이슈에 대해 어떻게 의제를 설정하느냐에 따라(agenda setting) 이슈에 대한 이해와 판단이 달라진다. 그리고 우리 사회의 이슈에 대한 수용 방향과 범위도 달라져, 이슈의 사회적 의미화 경향도 달라진다. 본 연구는 지난 20여 년간 빠르게 우리 사회에 적용, 발전된 예술경영이 그 동안 어떻게 사회에서 해석되고 의미화 되어 왔는지 예술경영에 대한 언론 보도 분석을 중심으로 고찰하고자 한다. 이를 위해 언론의 의제 설정 경향과 의미화 과정을 해석하는 ‘의제 설정 이론(agenda setting theory)’ 을 적용, 예술경영 개념의 사회적 발전 과정을 분석하고자 한다. 특히 이슈 논리 전개를 위한 단어 선택, 단어 간 관계, 그리고 전체 논리 구조를 연구하는 ‘의미연결망 분석’을 적용, 우리 사회에서 예술경영이 그동안 어떻게 의미화되어왔는지 구조적으로 분석하고자 한다. 본 연구는 우리 언론의 예술경영에 대한 사회적 의미화 경향을 구조적으로 분석하기 위해 의미연결망 분석 기법을 적용하여 연구했다. 이를 위해 국내 일간지에 예술경영에 대해 다룬 기사 텍스트에 대한 언어적 분석을 실시했다. 분석대상은 국내 종합일간지와 지방지의 기사 중 예술경영을 다룬 기사의 제목과 부제, 그리고 텍스트 전문이다. 데이터의 수집은 한국언론진흥재단의 기사 데이터베이스인 카인즈(KINDS, www.kinds.or.kr)를 통해 수집했는데, 검색어는 ‘예술경영’과‘예술행정’으로 검색했다. 앞서 선행연구에서 살펴보았듯이 우리나라의 예술경영 도입 초반에는 시설 및 조직 관리 중심의 예술 ‘행정’에 가까운 모습을 보여왔고, 현재에도 국공립 예술단체의 경영에는 예술행정이라는 단어가 예술경영과 함께 혼용되고 있기 때문이다. 1972년 맥콤스(McCombs)와 쇼(Shaw)가 처음 제기한 ‘의제 설정 이론(agenda setting theory)’은 특정 이슈에 대한 뉴스의 보도와 수용자의 인식 간의 관계를 연구한다. 그들에 따르면, 사람들은 뉴스를 통해 우리가 직접 경험하지 못한 ‘바깥세상(the world outside)’에 대한 ‘머릿속 그림(the pictures in our heads)’을 갖게 되고 이렇게 형성된 ‘상(象)’을 실제라고 믿는다. 이 이론에 따르면, 언론은 수용자의 현실 인식과 사회 이슈 형성에 막대한 영향을 미치는데, 이러한 언론의 기능을 ‘의제 설정 기능’이라고 한다. 의제 설정 이론에 따르면, 미디어가 강조하는 주제가 무엇이냐에 따라 사람들이 ‘무엇에 관해 생각해야 할지(what to think about)’ 영향을 받는다. 즉, 언론이 특정 이슈에 대한 기사의 위치와 규모를 달리함으로써 강조하게 되면 사람들은 이 이슈를 중요한 이슈로 파악한다. 뉴스가 선정한 주요 키워드와 그것의 위치와 규모, 빈도 등에 따라 세상을 읽는 방법에 영향을 받는 것이다. 의미연결망 분석(semantic network analysis)은 사회과학의 ‘사회연결망 분석(social network analysis)’을 활용한 분석법으로 특정 이슈가 어떠한 방식으로 ‘의제’라는 큰 숲을 구성하기 위해 어떠한 나무(단어)를 사용하고 어떤 나무를 어디에 어떠한 방식으로 배치했는지 구조적으로 분석 할 수 있게 한다. 사회연결망 분석은 개인간 상호작용 구조를 총체적으로 분석하여 특정 사회 현상을 파악하고자 한다. 연결망은 ‘노드(node)’라는 개인과 이들 간의 ‘연결 관계(link)’로 구성되며 개인 간의 상호관계를 종합적으로 분석한다. 이를 적용한 의미연결망 분석에서는 각 노드는 개인이 아닌 언론에서 주요하게 다루어지는 ‘키워드’이며, 링크는 ‘키워드 간 연결 관계’를 나타내게 된다. 의미연결망 분석은 개별 노드가 상호 어떠한 관련이 있는지 화살표로 보여주며, 그 과정에서 언론이 의제 설정을 위해 어떠한 노드를 중심으로 이슈를 구축하는지 가시적으로 보여준다. 이렇게 형성된 키워드 간 연결 구조, 즉 특정 이슈에 대한 전체 의미연결망 구조는 의제가 어떠한 방식으로 숲을 구성하며 어떠한 나무가 주로 사용되고 나무 간 관계가 어떻게 구축되었는지 조직적인 분석을 가능케 한다. 이로써 의미연결망 분석은 더욱 입체적으로 개별 단어 간의 관계와 전체 구조를 밝힐 수 있으며, 수용자에게 어떠한 구조로 현실 인식에 영향을 제공하는지 그 모습을 가시적으로 이해할 수 있게 한다는 장점이 있다. 의미연결망 분석에서는 ‘중심성(centrality)’을 통해 전체 구조에 특정 키워드의 위치와 역할을 분석할 수 있다. 중심성은 사회연결망에서 꼭짓점(vertex) 혹은 노드(node)의 ‘상대적 중요성’을 나타내는 척도를 말한다. ‘연결중심성’은 특정 노드가 다른 노드와 직접적으로 연결된 정도를 측정하는데, 이를 통해 연결망에서 중심이 되는 노드를 파악할 수 있다. 연결중심성이 높은 단어는 전체 네트워크에서 다른 키워드가 등장할 때 가장 많이 등장하는 단어로 의제에 대한 논리를 구축할 때 가장 주도적인 역할을 하는 단어라고 할 수 있다. 그러나 연결중심성은 단순한 연결 빈도수만 알려주므로 ‘근접중심성’연구를 병행한다. 근접중심성은 노드와 노드 간의 직접적 연결뿐 아니라 간접적 연결까지 모두 계산, 하나의 노드와 모든 노드 간의 거리를 계산한다. 즉, 근접중심성이 높은 단어는 의제 설정의 숨은 실력자라고 할 수 있다. ‘아이겐벡터 중심성’은 네트워크의 각 노드에서의 영향력을 측정하는 것으로, 연결중심성을 통한 영향력과 노드와 연결된 다른 노드의 영향력을 합해 계산한 것이다. 그러나 이후 단순한 시설에 대한 관리 혹은 경영 차원이 아닌, 더욱 적극적이고 다양한 예술기획과 마케팅 활동이 요구되면서 ‘경영(management)’이라는 개념이 적용되고 있다. Byrnes(2008)는 예술가와 관객이 만나는 데 있어 ‘효과적이고 효율적인 방식’에 초점을 맞추며 조직 경영 방식의 중요성을 강조했는데, 상호간 미적 교류를 넘어선 적극적인 관객 개발과 조직 관리의 창조적 운영을 중요시하고 있다. 우리나라의 경우 초반에는 예술조직의 업무가 시설 및 조직의 관리 중심으로 운영되며 ‘예술행정’에 가까운 모습을 보였다. 또한 상당수의 문화예술기관이 국공립기관 형태로 세워짐으로써 공공행정이라는 개념이 적용되었다. 그러나 이후 점차 경영학의 이론을 적극 수용하며 이를 적용한 ‘예술경영’이라는 단어가 널리 사용되는 추세다. 이에 따라 예술조직의 관리, 재정관리, 인적 관리부터 마케팅, 상품개발, 교육, 정책 등 전반적인 것을 아우르는 용어로 예술경영을 사용하고 있다. 우리나라에서 예술경영에 대한 개념이 시작된 것은 1980년대 후반부터다. 그 이전에는 예술과 경영이 공존하는 것은 생소한 것이었다.