2019 방송통신광고비 조사 보고서

디지털을 중심으로 쏠리는 현상이 가속화되고 매체간 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보이는 내년도 광고 시장에서 옥외 부문은 양적인 성장 보다는 질적인 변화와 혁신이 시도되는 한 해가 될 것으로 예상된다. 교통매체를 비롯한 전통적 옥외매체는 다소 정체기 혹은 마이너스 성장이 계속될 것으로 보이며 매체 환경과 디지털화 등으로 활용도가 높아지는 빌보드나 엔터테인먼트 플랫폼들은 매체가 설치된 공간과 신기술의 활용 특히 매체와 조화를 이루는 콘텐츠 측면에서 많은 질적인 변화를 예상되고 있다. 옥외광고의 방향성을 제시하는 랜드마크 공간인 옥외자유표시구역의 경우 이미 시즌성 이슈를 포함하여 일대의 광장 공간과 연계된 다양한 축제와 프로모션이 기획되어 대형 사이니지와 콘텐츠가 소비자들의 참여와 공감을 이끌고 함께 호흡하는 공간으로서 많은 사례들을 만들어가고 있다. 실시간 스포츠 중계 응원전, 각종 행사, 영화제, 공연 페스티벌, 푸드 트럭 먹거리 등과 함께 진행되어 소비자들이 참여하는 공간 콘텐츠 사례들의 가능성을 이미 보여주었다. 옥외 매체가 위치하고 있는 플랫폼이나 공간을 중심으로 해당 장소에 방문한 타겟층에게 캠페인 목적에 맞는 스토리와 맥락에 기반한 메시지를 전달하여 인지와 공감을 불러일으키고 이에 대한 경험의 공유와 확산까지 염두에 둔 일련의 과정을 콘텐츠라 정의할 수 있다. 이러한 콘텐츠를 공간의 기능과 목적에 맞게 잘 조화를 이루도록 담아내어 공간을 방문한 사람들의 인지, 공감요소를 자극하고 공유, 확산을 유도하는 것이 주요 목적이 될 것이다. WOW효과, 화려한 볼거리를 제공하는 몰입형 소재, 미디어 아트, 재미와 흥미를 유발하는 체험과 경험, 오픈 API를 활용한 정보 제공, 동시 표출이나 연계 가능한 ICT 신기술 혹은 매체 디자인 그 자체나 환경적인 요소들을 통하여 콘텐츠 중심의 시장 활성화를 위하여 매체가 존재하는 공간을 활용하고 소비자 경험 가치까지 창출해내는 여러 사례들에 대한 연구와 시도가 지속되었던 만큼 옥외광고물자유표시구역은 향후에도 주변 환경과 조화를 이루는 공간 콘텐츠 및 기업 브랜드가 소비자와 함께 경험하고 참여할 수 있는 프로모션 사례들을 많이 생산할 것으로 보인다. 유튜브는 동영상 광고 노출을 통한 브랜딩뿐만 아니라 영상 광고 상품 내 랜딩페이지로의 유입, 회원가입, 앱다운로드에 이르는 전환 최적화 기능을 확대하여 퍼포먼스 극대화를 유도하였다. 또한, 기존 CPD 방식으로 판매되었던 마스트헤드 상품에 CPM 바잉 옵션을 적용하는 등 구매 방식을 유연화하여 중소형 광고주의 진입 장벽을 일부 해소하였다. 올해는 동영상 플랫폼의 주도권이 TV에서 유튜브로 이동하면서 방송사의 유튜브 진출 및 전략적 활용이 본격화된 한 해였다. 유튜브가 주도하고 있는 동영상 시장에서 주요 방송사들은 다양한 형태의 유튜브 채널을 적극적으로 개설하거나 유튜브 플랫폼에 최적화된 형식으로 콘텐츠를 재가공하여 제공하는 방식으로 대응하고 있다. 개인이 제작한 UCC 콘텐츠가 중심이었던 유튜브에 콘텐츠 퀄리티가 보장된 방송사의 콘텐츠가 추가되면서 질적으로 향상된 콘텐츠를 기대하는 이용자의 니즈를 만족시켰다. 2019년도 방송통신광고비 조사 결과 국내 광고 시장의 규모는 2018년에 비해 약 3.2% 성장한 총 13조 9,154억원 추정되었다. 이번 2019년 조사에서 지난 수년간 이어져온 추세이지만 이른바 말하는 전통 매체들의 하향 추세가 2019년부터 고착화되는 것이 아닌가 하는 우려가 크다. 특히 신문과 잡지매체가 포함되어 있는 인쇄매체 광고 시장의 경우에 전체 매체 시장 환경의 구조적 변이가 시대의 대세가 되었다는 언명이 십수 년 전부터 나왔음에도 이 시장의 규모를 지켜내는 것을 넘어서 특정 연도는 소폭이지만 성장을 이뤄내면서 2010년대를 통과해왔다. 그러나 2019년도는 인쇄 광고 시장의 크기가 2014년 이전 수준으로 축소된 것으로 이번 조사를 통해 보고가 되었다. 전통 매체 중에서도 가장 오래된 매체군이지만 그럼에도 전체 매체 시장의 한 영역을 굳건히 고수해왔던 인쇄매체 광고 시장이 이제는 유지 또는 성장의 추세가 2019년을 기점으로 확연한 하향 곡선을 그리게 되는 것이 아닌가 하는 시장의 추이를 염두에 두면서 2019년도 신문과 잡지를 중심으로 인쇄광고 시장을 살펴보도록 한다. 2019년은 2018년과 마찬가지로 신문 광고의 주력 광고주들은 대기업과 금융권의 마케팅 광고 및 각 기업의 브랜드 및 기업 협찬을 포괄하는 ‘PR성 광고’가 가장 큰 기여를 하였다. 신문의 열독률과 회독률의 지속적인 저하와 더불어 더욱 광범위하게 매체 시장을 주도해가는 디지털 미디어의 대세에 밀려서 신문의 광고 매체로서의 위상은 지속적으로 하락하고 있다. 이러한 요인에 의해서 일정 기간 신문 광고 시장에 큰 기여를 하였던 부동산 광고 및 아웃도어브랜들의 실질적 마케팅 광고 역시 2019년도에도 전년에 감소를 한 것으로 추정되고 있다. 이러한 광고주 이외에도 운송기기, 패션, 유통, 가전 등의 업종도 신문에 광고를 진행하는 규모가 점점 축소되고 있다. 또한 신문 광고 시장의 하부구조를 떠 받치고 있는 정부 및 공공 기관 광고 및 임시물 광고, 출판 광고 역시 예산의 축소 및 시장의 불황 여파로 인해 예년에 비해 광고 진행을 줄여나가고 있는 실정이다. 전통 매체를 대표하는 신문과 지상파TV 광고 시장의 축소가 의미하는 바는 여러가지 일 것이다. 그러나 신문의 입장에서는 시장의 규모가 상이할 지라도 지난 수년간 지상파TV에 비해 이 시장의 모를 유지해온 것은 매체로서 신문 일반의 특장점에 더불어 매체시장에서 신문 매체가 한계 속에서도 부단한 변신을 하여 자신의 시장을 잃지 않기 위해 노력해온 결과라고 할 수 있겠다. 방송 매체의 디지털 확장에 비해 전면적이지는 않더라도 신문 매체들도 지난 십수 년간 한정된 자원을 가지고 종이 매체로서의 정체성을 지키면서도 디지털 영역으로 변신을 부단히 시도하였다. 또한 정통 저널리즘을 대표하는 매체로서 신문의 콘텐츠 양산의 기능은 과거보다 더욱 고도화되면서 그 역할을 수행하고 있다. 그 결과 매체 시장에서 신문은 마케팅과 홍보 역할을 수행하는 복합적 정체성을 갖는 매체라는 위상을 여전히 유지하고 있다. 종이신문과 디지털 매체의 성격을 더불어 갖고있는 ‘복합 매체’의 면모와 홍보와 마케팅을 아우르는 도구적 매체로서의 기능을 더욱 확장하고 있는 것이 현재 신문의 모습이다. 이러한 다기능적 역할을 수행하고 있기에 신문 매체는 시장의 일반적 예상과는 다르게 광고 매체로서의 선전하고 있다고 평가된다. 시장 내에서 매체별 양극화의 심화와 이에 따른 매체별 부침이 가속화되었지만 기존의 광고에 디지털 도구를 포함한 새로운 유형의 광고들을 부단히 개발하였기에 잡지 광고 시장이 2018년에 비해 소폭 성장하였다고 보여진다. 디지털화 및 사업 다각화라는 변화의 물결에 동승하지 못하는 많은 매체사들이 시장에서 정리가 되면서 살아남은 매체들은 기존에 추구해왔던 잡지의 디지털화, 모바일화를 더욱 가속화하고 고도화하였다. 업계를 선도하는 ‘jtbcplus’, ’두산매거진’이나 ‘더북컴퍼니’사 등의 사례에서 보듯이 유력 잡지 발행 그룹들은 기존에 소속된 개별 매체들의 디지털화를 넘어서 각 매체의 디지털 영역을 연합하고 그 매체의 특색에 맞는 동영상 제작팀을 구성하여 자신의 정체성에 부합하는 콘텐츠를 제작하여 SNS 상의 유통 및 자사 플랫폼에 탑재하기도 한다. 이와 더불어 자사의 광고주와 연계하여 바이럴 퍼포먼스 진행, 광고주 제품 및 자사 컨텐츠의 체험 플랫폼 운영, 인플루언서나 유튜브 크리에이터 팀을 자사 내에 만들어 광고주와 협업하는 등 차별화된 광고주 마케팅 활동을 하기도 한다.