소셜 미디어의 이용자 유형과 사회적 순기능역기능

설문조사 결과 부분인 제3절에서 언급했듯이, 소셜미디어서비스 특징을 분석해 구분한 결과와 설문조사 결과를 비교했을 때 소셜미디어 유형 구분에 차이가 있었다. 제3장에서는 트위터와 핀터레스트/바인/인스타그램을 개방형 소셜미디어로, 페이스북과 미니홈피를 준폐쇄형 소셜미디어로, 나머지를 폐쇄형 소셜미디어로 구분했다. 제5장 설문조사 분석 결과에서는 1) 트위터 2) 페이스북, 핀터레스트/바인/인스타그램 3) 카카오스토리, 미니홈피 4) 카카오톡, 밴드로 구분했다. 이러한 차이를 좀 더 살펴보면, 먼저 소셜미디어 특징 분석에서 싸이월드의 미니홈피는 일단 친구요청을 해서 쌍방향 연결관계를 맺는 방식이기 때문에 페이스북과 같은 범주의 준폐쇄형 소셜미디어로 분류했다. 하지만 설문조사 결과에서는 카카오스토리와 함께 묶였는데, 이는 미니홈피 서비스 변형에 따른 특징이 이용 유형에 반영된 것이라고 볼 수 있다. 서비스 초기에는 친구의 친구의 미니홈피를 방문하는 ‘파도타기’가 인기를 끌 정도로 친구리스트가 공개되어 있었으나 친구리스트(일촌관계) 비공개 기능이 생기고, 이용자 대다수가 친구리스트를 비공개로 하면서 폐쇄형 소셜미디어 유형으로 전환되었다. 소셜 연결망이 창출할 미래사회 가치에 대한 기대는 관련 기업의 비즈니스 행보나 서비스 변화에서도 충분히 감지할 수 있다. 최근 SNS 그리고 소셜미디어의 변화는 이용에 피로감이 쌓여 가는 이용자들을 어떻게 유인해서 오래 머물게 하느냐에 대한 서비스 차원의 관심보다는 그동안 쌓은 데이터를 자산 가치를 창출하는 정보로 어떻게 전환시키느냐에 더 관심을 보이고 있다. 예를 들어 인맥관리 중심 서비스로 시작한 페이스북은 연결망 내에서 다양한 유형의 콘텐츠 교환을 지원하고 게임, 쇼핑, 채팅, 그 밖의 사회활동 지원 등 연결망을 기초로 이용자들의 페이스북 내 활동을 다양화하도록 유도하면서 소셜미디어로 서비스 범위를 확대했을 뿐만 아니라, 이용자들의 활동 데이터를 수집, 분석하여 온라인 맞춤 광고 서비스를 지원하거나 개인들에게 페이스북 내 어떤 활동을 할 것인지를 추천하는 등 새로운 상품 및 서비스 창출을 꾀하는 소셜플랫폼으로의 진화를 꾀하고 있다. 또 API(application programming interface) 공개를 통해 제3자 서비스가 페이스북의 연결망 및 연결망의 이용자 데이터를 활용한 소셜서비스를 제공할 수 있도록 지원한다. 이와 같은 예측에 따라 소셜 TV 시장이 성장하고 있다. 초기에는 GetGlue, Viggle과 같이 별도의 애플리케이션 제공과 함께 소셜 TV의 장을 마련하고 시청 행위의 확대를 유도하며 소셜 정보를 축적하던 스타트업 기업들이 주도했으나, 어느 새 트위터, 페이스북 등 영향력 있는 소셜미디어서비스사가 주목하게 되었다(STRABASE, 2014b). 방송사는 당장 자사의 프로그램들을 소셜미디어를 통해 효과적으로 노출시킬 수 있고, 소셜미디어서비스사는 TV 프로그램의 광고 수입을 가져올 수 있다는 점에서 비즈니스 차원의 이해관계가 성립된다. 하지만 양쪽 모두 향후 서비스 확대 가능성과 사업적 잠재성에 더 높은 점수를 주고 있을 것이다. 페이스북과 트위터는 TV에 투입되는 막대한 광고 예산을 자사로 가져오기 위해 노력하고 있으며, 소셜 TV 시장에서 성공하기 위해서는 소셜미디어 이용자의 정교한 타깃팅을 필요하다고 판단하고 있다. 이를 위해 이들은 위치, 나이, 성별, 학력, 직장 등 이용자의 기본적인 데이터에서부터 ‘좋아요’ 버튼 클릭 및 ‘좋아하는 페이지’와 같은 소셜데이터까지 방대한 양의 데이터를 수집하고, 이를 바탕으로 사용자들을 패턴화를 하여 패턴에 따라 서비스를 특화하거나 광고주의 광고를 타깃팅 광고로 제공하고 있다. 이와 같은 확장은 라쿠텐의 적극적인 M&A 정책에서도 엿볼 수 있다. 1997년에 일본에서 인터넷 쇼핑 서비스를 시작으로 설립된 라쿠텐(Rakuten)은 다양한 플랫폼을 인수하면서 사업 다양화를 꾀했으며, 위키피디어에는 크게 일곱 가지 분야에서 사업을 벌이는 것으로 소개되고 있다. 즉, 전자 상거래, 신용·결제 서비스, 포털·미디어, 여행, 증권, 프로 스포츠, 통신(퓨전·커뮤니케이션), 해외진출, 해외판매 등에까지 사업을 확장하고 있다.2012년 라쿠텐은 캐나다 e-book 회사인 코보(Kobo)를 인수하여 전자책 산업으로 확장을 도모하고 있으며, 2012년과 2013년에는 스페인 스트리밍 서비스 부아키(Wuaki.tv), 글로벌 비디오 스트리밍 플랫폼인 비키(Viki) 등과 인수 협약을 맺어 영상 플랫폼 진화를 이루고 있다. 또 같은 해에 핀터레스트(Pinterest)에 1억 달러를 투자하여 소셜미디어 시장에도 진출했다. 2014년 2월에는 인터넷 전화 서비스 바이버(Viber)를 인수하였다. 지역의 특수성에 따라 새로운 형태의 소셜미디어가 경쟁하기도 한다. 중국은 트위터와 페이스북이 차단되어 있다는 특수성에 의해 마이크로블로그인 웨이보(Weibo)가 널리 사용되는데, 시나닷컴(Sina)이나 텅쉰(Tencent) 등의 인터넷 기업들이 각기 웨이보 서비스를 제공함에 따라 이들간의 경쟁이 치열하다. 2013년 12월 기준 웨이보를 사용하는 일일 평균 이용자 수는 6,140만으로 조사되었으며(Financial Times, 2014. 2. 25), 2012년 기준, 전체 웨이보 이용자 중 1인당 계정 수는 1.45개로(조상래, 2012) 중국 내 웨이보 이용은 일상화되어 있다 해도 과언이 아니다. 2012년 중국 웨이보 청서에 의하면, 전체 웨이보 이용자 중 시나 웨이보를 사용하는 사람은 87.67%이며, 텅쉰 웨이보가 2위(84.69%)를 차지했다. 그러나 2014년 2월 기준 시나 웨이보의 성장 속도는 줄어들고 있는데 이는 텅쉰이 모바일 메신저인 위챗(WeChat)과 함께 e-커머스, 게임을 함께 제공하는 적극적 정책을 펼침에 따라 텅쉰 웨이보가 큰 위협요인으로 작용 중이다. 최근에 공유경제가 관심을 끌고 있다. 원래 공유경제라고 했을 때, 소셜 셰어링(social sharing)과 혼용되면서 서비스나 물건을 소유한 사람과 그것을 필요로 하는 사람을 연결하여 소비를 효과적으로 하자는 개념이 강했다. 다시 말해서 내 차를 안 쓰는 근무 시간 동안 차가 필요한 누군가가 빌려 쓰거나 아이가 싫증을 낸 장난감을 다른 아이에게 빌려줘 쓰게 하는 데 사회연결망을 활용하는 것이었다. 사회연결망은 여유분을 가지고 있는 이와 필요로 하는 이를 연결해주는 채널 역할을 수행할 뿐만 아니라 소셜 평판이나 공개된 프로필을 활용해 서로의 신뢰를 보장하는 부가 기능도 수행한다. 하지만 빌리고 빌려 주는 과정에서 문제가 발생할 수 있기 때문에 이를 보증해 주는 공적 기능으로 플랫폼의 역할이 요구되었고, 이 플랫폼을 제공하 는 제3자가 개입하는 경우가 늘었다. 공유경제에서 특히 주목할 것은 빌려 주고 빌리는 사람들 사이의 신뢰를 부여하는 역할에 소셜미디어가 어느 정도 기능하고 있는 점이다. 일부 서비스는 중간에 제3자가 상호 신뢰를 보증하는 장치로 개입되기도 하지만, 제공자와 제공받는 이 둘 사이의 교류에는 당사자들의 소셜미디어 활동에서 개인적 신뢰를 찾거나 제공자에 대한 기존 이용자의 평가를 통해 확인하기도 한다. 기존 이용자들의 평가가 서비스 제공자의 소셜 평판으로 기능하는 것이다. 만약 연결된 이의 소셜미디어 프로필이나 활동 내용이 적거나 부족하면 충분한 신뢰를 얻지 못해 공유경제에서 배제될 수도 있다. 최근 국내에서는 소셜다이닝 ‘집밥’이 주목받았다. 집밥은 함께 식사할 사람을 모집하는 플랫폼으로, 한 끼 식사 즉 음식을 공유하며 상호 소통하는 방식이다. 이때 소셜미디어는 집밥의 행사 내용을 공유할 뿐만 아니라 함께할 참여자를 모집하는데도 유용하게 활용된다.