한국문화예술위원회 해외예술인 초청특강 시리즈 3 디지털 기술을 활용한 공연예술 마케팅과 관객개발 - 영국 National Theatre 사례를 중심으로

강연을 시작하기에 앞서 제가 몸담고 있는 내셔널 씨어터(National Theatre, 줄여서 NT)에 대한 간략한 소개를 먼저 하도록 하겠습니다. 영국의 국립극장인 내셔널 씨어터는 1963 년에 셰익스피어의 <햄릿(Hamlet)>을 첫 공연으로 무대에 올렸으며, 1976 년 사우스 뱅크(South Bank)로 이전하여 현재 3 개의 극장과 21 개의 프로덕션 체제를 갖추고 있습니다. 지난 해 기준으로 9 개의 신작이 공연되었고, 총 160 만 명의 관람객이 들었는데, 고무적인 것은 그 중 36%가 신규 관객이라는 점입니다. (참고로 저희의 평균적인 투어 규모는 약 1,000 명 정도의 인원이 참여하며 기간은 영국에서 14 주, 해외에서 1 주를 소요합니다.) 공연 예술계에 몸담고 계신 분이시라면 이와 같은 신규 관객의 비중이 놀라운 수치라는 것을 알고 계실 것입니다. 단언적으로 말씀 드리면, 신규 관람객을 창출하는 일, 소위 관객 개발(audience development)은 관객 참여(audience engagement)와 밀접하게 연관되어 있습니다. 제가 속한 내셔널 씨어터의 디지털 마케팅 부서에서는 폭넓은 공연 관객층 개발을 위해 디지털 기술을 활용한 다양한 관객 참여 프로그램을 개발하고 있습니다. 그렇다면 저희가 수행하는 ‘디지털 기술을 활용한 관객개발’의 구체적인 사례를 이야기하기 전에 먼저 저희 부서의 미션에 대한 이해가 선행되면 좋을 것 같습니다. 최근에 저희는 “누구나 접근 가능하고, 폭넓은 고객 참여가 가능한 열린 극장(a commitment to openness, wide-reaching engagement and access for everyone)”이라는 캐치프레이즈 아래, 부서의 미션을 “혁신적이고 창조적인 디지털 작업(creating innovative digital content)”으로 새롭게 재정의 했습니다. 물론 위와 같은 디지털 마케팅 부서의 3 가지 미션을 효율적으로 수행해 내기 위해서는 다음의 3 가지 전제가 필요합니다. 먼저 사회 문화 전체를 아우를 수 있는, 균형 잡힌 시각이 담긴 작품을 선별, 제작하는 양질의 프로그래밍(Programming)이 필요합니다. 작품이 좋다면 관객은 저절로 따라올 테니 말입니다. 그리고 2-5 세, 8 세 이상 등 다양한 연령대의 관객을 포용할 수 있는 작품 레퍼토리를 갖추는 것도 필수적이죠. 두 번째로 위와 같은 질 좋은 공연을 제공할 수 있는 DV8 이나 Shunt 같은 실력 있는 극단들과 파트너십(Partnership)을 구축하여 관객들에게 어필할 수 있는 콘텐츠를 충분히 확보하는 것도 필수입니다. 마지막으로 실 수요 관객층에 대한 객관적인 정보 및 관객이 바라는 정확한 니즈를 수집하여 관객의 참여를 높일 수 있는, 마케팅(Marketing) 기반을 마련해야 합니다. 기존 홍보 문구의 답습이 아닌, 고객에 대한 정확한 이해가 바로 그 새로운 기회 요소를 만들어내는 시작입니다. 관객 전략의 새로운 화두는 새로운 채널을 확보하여 신규 관객층과의 접합점을 늘리고, 신규 채널에 맞는 콘텐츠를 결합하여 새로운 내용으로 커뮤니케이션 하는 것이라고 하겠습니다. 위 3 가지 전제 조건이 갖춰졌다면, 이제 제대로 된 1) ‘접근(Access)’을 할 단계입니다. 기존의 공연 예술 기관이나 단체들이 새로운 관객을 만나기 위해 추진하는 전통적인 관객 접근 방식 중 하나가 바로 국내외 공연 투어(touring)를 하는 것일 겁니다. 앞서 잠깐 언급했듯이, 지난해(2010~2011) 저희 극장의 국내외 투어는 14 주의 국내 투어와 1 주의 해외 투어로 구성되어 약 8 만 명의 관객이 저희 공연을 찾았습니다. 물론 이 수치도 놀라운 것이긴 하나, 더 많은 수의 새로운 관객과 만나기에는 공연이라는 특성상 물리적 (시간적/장소적) 제약이 존재하는 것 또한 사실입니다. 이에 2009 년부터 디지털 마케팅 부서에서는 공연을 관람해야 하는 공간과 특정 시간이라는 물리적 한계를 넘을 수 있는, 새로운 방식을 하나 더 추가했습니다. 흔히 National Theatre Live, 줄여서 NT Live 라고 부르는 저희 부서의 대표적 프로젝트로, 디지털 기술을 활용하여 실제 무대의 공연을 촬영하여 이를 세계 각국의 영화관에서 상영하는 것입니다. 처음에는 연극 공연의 극적인 요소를 카메라로 잘 포착하여 전달할 수 있을지 회의적인 시각에서 출발했고, 반대 의견도 많았습니다. 결론부터 말씀 드리면, 시즌 1 의 <페드르(Phedre)> 작품은 18 개국, 280 개의 영화관에서 5 만 명이 시청하였고, 시즌 2 의 <프랑켄슈타인(Frankenstein)>은 20 개국, 400 개의 영화관에서 10 만 명의 관객이, 시즌 3 의 <Travelling Light>와 <한 남자, 두 주인(One man, Two Guvnors)>은 24 개국, 700 개의 영화관에서 총 80 만 명의 관객이 시청하였습니다. 관객층의 외연을 넓히고자 했던 저희의 본 목적을 달성했음은 물론, 관객이 이러한 영화관에서의 공연 방송을 저희가 처음 생각했던 것처럼 “2 급 공연이 아닌, 실제 극장 공연과는 별도의, 전혀 다른 차원의 새로운 경험(not second class experience, a different experience)”으로 받아들이고 있다는 것을 발견하였습니다. 그리고 NT Live 상영 과정에서 관객에게 다가갈 수 있는 새로운 기회 요소를 포착하기도 하였습니다. 영화관에서 공연 상영이 끝나면, 패널과 함께 관객과의 질문 시간을 갖기도 하였고, 이를 실시간으로 트윗으로 전달하여 대중의 생생한 반응을 포착할 수 있었습니다. 더불어 무대 공연의 물리적 한계를 넘고자 제작했던 NT Live 조차도 방송 시간을 놓치면 볼 수 없다는 사람들의 의견을 수렴하여, 저희는 이를 아이튠즈, 유투브, 홈페이지 등에서 리허설 이미지, 숏필름 미리보기 서비스, 청취, 동영상 다운로드 서비스, DVD 제작 판매 등 더욱 다양한 매체를 통해 저희 공연에 접근할 수 있도록 하였습니다. 실제 아이튠즈에서는 100 만 명이 넘는 사람들이 저희 방송 관련 콘텐츠를 다운로드 하였습니다. 다음으로 저희 부서의 2) ‘확장(Amplification)’ 활동에 대한 몇 가지 사례를 말씀 드리면, 그 대표적인 것이 <워 호스(War Horse)> 작품의 제작 과정이 담긴, 메이킹 필름(making film)을 만들어서 DVD 로 판매하는 일이었습니다. 이러한 DVD 의 판매 수익은 제작비를 다 충당하고도 남을 만큼 큰 성과를 거두었는데, 저희로서는 수익성뿐만 아니라, 대중이 그 만큼 공연 제작 현장이나 촬영 기법, 과정에 대하여 궁금해 하고 있음을 알 수 있었던 경험이었습니다. "New View" 프로젝트는 15-19 세 사이의 극작가 지망생들이 30 분짜리 각본을 쓰는 방법을 배우는 극작가 프로그램으로, 그 중 채택된 각본은 실제 내셔널 씨어터 무대에 프로 배우들의 공연으로 상연되는 혜택이 주어집니다. 마지막으로 "Inside Out" 프로그램은 각계의 유명인사를 비롯한 다양한 계층 사이에서 내셔널 씨어터와 관련된 소셜 네트워크를 창출하여 각종 이벤트 및 야외 공연에 초대하는 프로그램입니다.” 마지막으로 <War Horse> 작품을 활용한 저희의 디지털 마케팅 사례를 소개하며 마무리하도록 하겠습니다. 얼마 전 영국 여왕의 즉위 60 주년을 기념하는 행사가 열렸는데, 마침 여왕 및 왕실 인사들이 배를 타고 내셔널 씨어터 앞을 지나가는 일정이 있었습니다. 저희는 여왕이 <War Horse> 작품에 등장하는 말을 평소 좋아한다는 이야기를 전해 듣고, 여왕이 저희 극장 앞을 지나가는 시간에 맞춰, 디지털 기술과 실제 공연수의 분장을 활용하여, (워 호스에 등장하는) 말이 여왕을 향해 경례를 하는 장면을 연출하였습니다. 이를 본 여왕이 매우 즐거워했음은 물론, 거기 모인 사람들에게도 꽤 즐거운 볼거리를 제공한 셈입니다. 이 외에도 5 년 전부터 관객 참여를 높이기 위해 ‘the Big Wall’이라는 이름으로, 굉장히 큰 규모의 인터액티브(interactive) 터치스크린(6m*2.8m)을 런던 사우스 뱅크 광장에 설치하여 작품을 상영하고, 그 중간 중간에 관객들이 작품을 본 자신의 느낌을 기록하거나 작품과 관련한 내용을 검색할 수 있도록 하는 당시로서는 꽤 파격적인 관객 참여 프로젝트를 시행한 적이 있습니다. 마지막으로 3) ‘새로운 작업 방식(new ways of working)’에 대해 간략히 설명 드리겠습니다. 흔히 ‘트랜스미디어(transmedia)’라고도 하는데, 공연 관람이라는 한 번의 경험을, 다른 장소, 다른 방식으로 여러 번 확대 재생산하여 공연과 관련된 관객의 경험을 증가시키는 것을 말합니다. 여기에는 공연과 관련된 영화, 연극, 인쇄물(print), 설치, 이벤트, 퍼포먼스 등 다양한 방식을 동원하며, 궁극적 목표는 역시 관객의 외연을 확대하고 관객 참여를 늘려 내셔널 씨어터 공연에 관심을 갖는 실질적인 수요층을 늘려나가는 데 있습니다. 그 대표적인 프로젝트가 이번에 새로 시작한 ‘me and my shadow’ 프로젝트입니다. 4 개의 디지털포트를 영국, 파리, 이스탄불, 브뤼셀에 설치하였는데, 그 중 어느 한 포트에서 누군가 자신의 디지털 그림자를 등록하면 다른 세 곳의 포트에서도 이를 볼 수 있습니다. 즉 참가자들이 자신의 디지털 그림자의 움직임을 화면에서 확인할 수 있고, 동시에 다른 세 포트에서의 다른 사람의 디지털 그림자도 함께 볼 수 있어, 마치 자신이 무용수가 된 것처럼 서로의 동작에 맞춰 춤을 추거나 움직여 볼 수 있는 것이지요. 전 세계의 보다 많은 사람들에게 내셔널 씨어터의 공연을 경험하게 할 수 있을까를 고민하다 나온 것이 NT Live 라면, me & my Shadow 프로젝트는 관객을 공연 관람자라는 수동적인 수용자에서 벗어나 보다 능동적인 수용자(퍼포머)로 참여시킬 수 있을까 하는 고민에서 출발하였습니다. 작품을 관람한 뒤, 그에 대한 자신의 경험을 능동적으로 표현하게 만들고, 공연을 보지 못한 사람들의 관심까지도 끌어내게 하는, 매우 효과적인 디지털 마케팅 기법이라고 생각합니다.