글로벌 OTT 자체 콘텐츠 제작 현황과 전망

아마존프라임비디오 역시 꾸준히 콘텐츠에 대한 투자를 늘려가고 있지만, 자체 콘텐츠에 있어선 소수의 작품에 집중하는 현 기조가 지속될 것으로 보인다. 주목할 만 한 점은 아마존프라임비디오의 자체 콘텐츠 제작 및 투자 방식이다. 작품을 결정하자마자 한 시즌 전편을 제작하고 일시에 공개하는 넷플릭스와는 달리, 아마존은 여러 시리즈의 파일럿을 우선 방영 후 시청자의 반응을 측정한다. 그리고 이용자 데이터 분석을 통해 결정된 콘텐츠에 선택과 집중을 한다. 이는 미국 TV 네트워크가 신규프로그램 편성이나 후속 시즌 계약여부 결정 시 활용하는 전략과 유사하다. 앞서 언급한 로컬 콘텐츠의 경우에도 넷플릭스가 글로벌 시장에 어필할 수 있는 로컬 콘텐츠를 제작하는 반면, 아마존은 “글로벌 고객이란 없다. 오직 로컬 고객만 있을 뿐이다(There are no global customer. There are only local customers)”라고 말하며 지역 문화와 언어에 특화된 콘텐츠를 제작하고 있다. 훌루의 2017년 콘텐츠 투자 규모는 약 25억불 규모일 것으로 예상되며, 이는 넷플릭스(60억불)와 아마존(45억불)에 비해서는 상대적으로 작은 규모이다. 그러나 자체 콘텐츠에 대한 투자 건수 및 금액는 아마존과 비슷한 수준을 유지하고 있는 것으로 보인다. 또한 훌루의 ‘핸드메이즈테일(Handmaid’s Tale)‘은 올해 글로벌 OTT 3사가 공개한 자체 콘텐츠 중 가장 성공한 작품으로 꼽힌다. 이 드라마는 2017년 에미상 시상식에서 총 13개 부문에 후보작으로 지명되었으며, 최우수드라마상, 여우주연상, 최우수각본상, 최우수연출상, 여우조연상 등 주요한 상을 휩쓸었다. 또한 넷플릭스의 ‘하우스오브카드’가 신규 가입자를 큰 폭으로 늘렸던 것 것처럼 ‘핸드메이즈테일’도 빠른 속도로 새로운 유료회원을 끌어 모으고 있기 때문에 훌루에 중대한 전환점을 가져올 것으로 예상된다. 특히 9/11테러를 주제로 한 ‘더루밍타워(The Looming Tower)’, 스티븐킹 원작의 ‘캐슬락(Castle Rock)’ 등의 기대작이 2018년 초 방영 예정이기 때문에 훌루가 ‘핸드메이즈테일’의 성공을 이어나갈 수 있을지 여부에 귀추가 주목된다. 2007년 영화 예고편 등을 제공하는 무료 스트리밍서비스로 런칭된 훌루(Hulu)는 디즈니-ABC그룹(월트디즈니컴퍼니), 21세기폭스, NBC유니버설(컴캐스트), 타임워너 등 미국 주요 TV네트워크의 조인트벤쳐로, 2010년부터 본격적으로 유료 스트리밍 서비스를 중심으로 사업이 재편된 바 있다. 2017년 5월 기준, 훌루의 스트리밍서비스 이용자수는 4,700만 명(미국 내 1,200만 명)이며, 그 중 70%가 넘는 약 3,300만 명은 광고를 포함하고 있는 콘텐츠를 이용하고 있다. 현재 훌루가 서비스하고 있는 콘텐츠 현황을 살펴보면, 넷플릭스나 아마존프라임비디오와는 달리 전통적 TV 콘텐츠 중심의 전략을 고수하고 있는 것으로 보인다. 이는 지분 상당부분을 주요 TV네트워크가 보유하고 있는 것과 무관하지 않을 것이다. 실제로 훌루가 보유하고 있는 콘텐츠 수는 2016년 3월말 기준 넷플릭스보다 훨씬 많은 총 1,0244편이다. 이 중 영화는 6,656편, TV쇼는 4,563편으로 넷플릭스가 보유한 TV 콘텐츠(2,445편)의 두 배에 육박하는 규모이다. 최근 애플은 영화 시리즈와 리얼리티 프로그램 등 자체 콘텐츠를 제작하는데 주력하고 있어, 이러한 애플의 행보는 애플TV(Apple TV)와 같이 기존 TV채널을 보완하거나 아이튠즈(iTunes)에서 콘텐츠를 중계하는 유통자 역할에서 콘텐츠를 제작하고 서비스하는 공급자의 역할까지 포괄할 것을 의미한다. 애플은 2017년 6월 소니(Sony)의 전 TV 스튜디오 책임자인 Jamie Erlicht와 Zack Van Amburg를 영입하여 TV/비디오 콘텐츠 분야의 전문가를 확보하고(Bloomberg, 2017. 8. 17), 2017년 6월 6일부터 자사 음악 스트리밍 서비스인 애플 뮤직(Apple Music)을 통해 자체 콘텐츠인 ‘Planet of the Apps12)’를 공개하였다. 애플은 비디오 스트리밍 시장에 진입하기 위해 2018년 10억 달러를 투자할 계획을 밝혔으며, 스티븐 스필버그의 SF 영화 시리즈 판권을 소유하면서 넷플릭스(Netflix)와 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)와의 경쟁을 시작했다. 미국 TV 케이블 채널인 디즈니와 AMC, FOX 계열 케이블 TV 채널인 FX 등 기존 텔레비전 방송 채널 사업자들이 OTT사업에 진입하면서 타 서비스에 자사의 콘텐츠를 제공하지 않고 독자적인 온라인 플랫폼 구축 전략을 세우고 있다. 유료 TV 방송 산업 성장의 한계와 모바일과 인터넷 시장의 활성화로 인해 TV 채널 사업자들은 사업 다각화 전략 중에 하나로, 독자적인 OTT 서비스를 출시하는 사례가 늘어나고 있다. CBS가 2014년 10월에 CBS 올 액세스(CBS All Access)를 런칭하였고, 최근에 Comcast와 AMC, FX가 각각 AMC Premiere(2017년 7월), FX+(2017년 8월)를 런칭하였다. 양질의 영화, 방송, 쇼 프로그램 콘텐츠를 보유하고 있는 디즈니 컴퍼니는 2019년을 기점으로 디즈니와 픽사(Pixar)의 콘텐츠를 넷플릭스에 제공하는 것을 중단하기로 발표하면서(ZDNet Korea, 2017. 8. 9), 독자적 OTT 서비스를 마련하는 전략을 세웠다. 디즈니 채널에서 제공되던 콘텐츠, 신규 제작 콘텐츠뿐 만 아니라 개봉 예정인 디즈니 영화들을 2019년부터 독자적 온라인 스트리밍 서비스를 통해 제공할 예정이다. 최근 두드러지는 특징 중 하나는 OTT 서비스 이용자들의 “Self-Bundling”이다. 실제로 미국 내 스트리밍서비스 이용자 중 16%는 한 개 이상의 서비스에 가입되어 있으며 이는 3년 전보다 10%이상 늘어난 수치이다(GfK SE, 2016, The New Yorker, 2016.11.30. 재인용). Second Measure의 보고서에 따르면, 넷플릭스 유료회원의 80%는 넷플릭스만을 이용하고 있으나, 훌루의 유료회원 중 62%가 넷플릭스를 함께 이용하고 있어 경쟁서비스들을 넷플릭스의 보완재로 이용 중인 경향을 확인할 수 있다. 넷플릭스 외에 다른 OTT 기업들이 더욱 다양한 장르의 자체 콘텐츠를 출시할수록 이러한 Self-Bundling이 더욱 가속화 될 것으로 예상된다. 콘텐츠의 Self-Bundle 트렌드는 앨범 단위로 판매가 이루어지던 음악 시장의 사업모델이 개별 음원 단위로 변화하며 시장 주도권이 IT기업들로 넘어갔던 2000년대 초기와 유사하다는 지적도 있다.