수요 접근의 미래 유망산업 예측 방법론 탐색- 방법론 개발 및 IT 미래제품군에의 적용 -

후보 제품군 선정의 과정과 결과는 분석 목적에 따라 다양한 방식과 내용을 가질 수 있다. 제로 베이스로 미래유망 산업·제품군을 예측하는 광범위한 조사라면 파악 가능한 여러 산업·제품군을 대상으로 하는 것이기 때문에 후보 제품군이 수백 가지도 될 수 있다. 대규모 조사의 경우 이들 전체를 대상으로 분석할 수도 있지만, 대부분의 연구에서는 전문가 설문조사나 1차적인 분석을 통해 우선순위가 높은 미래유망 제품군을 수십 개 정도로 압축하여 본격적인 분석에 사용할 후보군을 선정한다. 한편 분석 목적에 따라 IT나 바이오 같은 특정 업종이나 분야만을 대상으로 조사할 수도 있으며, 안전·재난대응과 같이 특정 이슈에 한정하여 미래유망 제품군을 예측하기도 하는데 이러한 경우 후보군은 십여 개 또는 몇십 개 정도가 된다. 이 밖에 기존에 제시됐던 미래 유망산업을 대상으로 재평가를 한다면 후보군은 10~20개, 경우에 따라 몇 개 정도로 소수일 수도 있다. 따라서 각 단계로 나아가기 전에 분석대상의 성격과 수준을 명확히 하는 것이 중요하다. 제품군에 따라 특징이 다르기 때문에 분석대상 미래산업 제품군의 선택에 따라 소비가치를 구성하는 항목이나 속성을 달리할 필요가 있으며, 경우에 따라 방법론 전체를 변경해야 하기 때문이다. 일단 수요 측 접근이라도 수요 대상 제품군·산업군에는 수요 주체나 제품·기술군 특성에 따라 일반 소비자가 수요하는 최종 소비재와 생산자가 공정이나 판매과정에서 수요하는 생산요소로 나눌 수 있다. 이들 두 제품군의 성격이 다르고 그에 따라 분석 방법도 차이가 날 수밖에 없다. 본 연구에서는 후자의 B2B(business to business)는 차후 연구로 남겨두고 전자의 B2C(business to consumer) 제품군을 분석 대상으로 한정한다. 또한 이러한 미래 제품군을 대상으로 하더라도, 추상적인 수준에서 하나의 산업으로 묶을 수 있는 정도의 포괄적인 제품군을 분석할 것인가 아니면 매우 구체적인 제품을 대상으로 분석할 것인가의 기준 역시 연구 전체의 흐름이나 결과를 좌우할 수 있기 때문에 중요한 문제이다. 그 수준이 너무 구체적인 제품을 대상으로 하면 일반 마케팅 조사와 차별성이 없어져 산업적 분석의 의미가 퇴색하는 문제가 있다. 반면, 대분류에 가까운 넓은 산업군을 대상으로 하면 세부 제품들의 특성이 서로 상쇄돼 분석이 무의미해지는 문제가 발생한다. 이상의 측면들을 다방면으로 고려할 때, 본 연구의 미래 유망산업 예측·발굴은 수요 측면에서 접근하는 것으로 세부적인 기술을 대상으로 하는 것이 아니라 일반인들이 인식 가능한 제품군을 대상으로 하되, 산업군으로 분류될 수 있을 정도의 제품군을 대상으로 했다. 후보 제품군의 리스트를 작성했을 때 또다른 문제가 발생할 수 있다. 미래산업 제품군은 누구나 동일하게 생각하는 유형화된 기존 제품(예 : TV나 자동차)과 달리 진화 중인 제품이기 때문에 동일한 명칭의 제품에 대해서도 사람마다 생각하는 개념과 이미지가 다른 경우가 종종 있기 때문이다. 1차적으로 연구진 내에서도 각각의 제품군에 대해 개념을 명확히 한정해야 이후 단계에서 오류를 줄일 수 있다. 또한 설문조사의 경우 전문가는 관련 지식이 상대적으로 많아서 연구진이 의도한 제품군과 다른 제품군을 상상할 수 있고, 반대로 일반 소비자의 경우에는 미래 기술에 대한 정보가 적을 수 있다. 따라서 연구진뿐 아니라 제3자 모두 제품 명칭에 대해 해당 제품군을 모두 정확하게 특정할 수 있도록 해야 한다. 잘못된 특정 문제를 회피하기 위한 하나의 대안으로 미래 유망산업 후보 제품군들에 대해 설명 지문을 제시하는 것도 하나의 방법이다. 다만 조사를 특정 방향으로 이끌지 않으면서도 조사대상자들이 해당 제품군을 특정할 수 있도록 사실 위주로 작성해야 한다. 1960~70년대를 거치면서 다속성 태도 모형이 소비자의 태도를 측정하는 용이한 도구로 자리 잡았다면, 1980년대 말부터는 보다 일반적인 소비자 가치체계에 주목했던 소비가치 이론(Consumption Values Theory)에 관한 연구가 확산되기 시작한다. 소비가치 이론은 소비자의 행동을 설명하고 이해하기 위해 소비자의 제품 구매에 영향을 끼치는 소비자의 가치체계와 관련된다. 많은 연구가 소비자의 태도 또는 소비자 만족도 등에 영향을 끼치는 요인에 초점을 맞췄다는 점에서 다속성 태도 모형과 유사한 목적을 갖지만 단순한 소비자 태도 점수를 계산하는 것 이상의 일반화된 가치체계를 밝혀내고자 했다는 점에서 차별화된다. Zeithaml(1988)은 소비가치(consumer value)를 ‘(제품 또는 서비스 등을 통해) 제공받은 것에 대한 인식에 기초해 제품의 유용성을 총체적으로 평가한 것’이라고 정의한다(Perrea(2015)). 소비가치는 이러한 관점에서 여러 연구자들에 의해 다양한 차원으로 정의되었으며, 여러 산업 및 제품분야에 대한 실증연구가 활발하게 추진되었다(Perrea(2015)). 소비가치의 구성요소를 정의한 대표적 연구는 Sheth et al.(1991)이다. 이들은 소비가치가 다음의 세 가지 속성을 가진다고 보았다. 첫째, 소비자의 선택은 다양한 소비가치의 조합으로 구성된다. 둘째, 소비가치는 어떤 주어진 상황에서 서로 다른 영향을 끼친다. 셋째, 소비가치는 서로 독립적이다. Sheth et al.(1991)은 이러한 속성에 부합하는 다섯 가지 소비가치를 제안한다. Holbrook(2006)은 Sheth et al.(1991)과 유사하지만 보다 최근의 경향을 반영하여 네 가지 소비가치 구성요소를 제시하였다. 그에 따르면 소비가치는 기능적 가치, 사회적 가치, 쾌락적(hedonic) 가치, 도덕적(ethical) 가치로 구분된다. 기능적 가치와 사회적 가치는 Sheth et al.(1991)이 제시한 것과 동일하고, 쾌락적 가치는 감정적 가치와 탐험적 가치의 결합으로 볼 수 있다. 마지막 도덕적 가치는 과거에는 상대적으로 의미가 없었으나 사회문제, 환경문제 등 도덕적 측면이 소비행동에 끼치는 영향이 확대되면서 새로운 소비가치 요소로 부각되었다. 마케팅분야에서 소비가치 이론을 활용한 연구는 활발하게 이루어지고 있으며, 그 주제 또한 다양하다. 소비가치는 어떤 제품이나 서비스에 대한 소비자의 구매 의사결정, 태도, 만족도 등에 영향을 끼치며, 소비가치 이해를 통해 제품설계 또는 개발에 도움을 받는 것도 가능하다. 연구 방법론으로는 소비자의 소비가치를 조사하기 위해 설문조사가 주로 활용되었으며, 일부 연구는 심층면접이나 내용분석 등 질적 방법론을 활용하기도 한다. 국내에서는 Sheth et al.(1991)의 다섯 가지 소비가치 체계를 약간 변용하여 활용한 연구가 주로 이루어졌다. 이숙정·한은경(2013)은 사회가치, 탐험가치, 기능가치, 감정가치, 자아가치로 소비가치를 구분하였고, 설문조사를 통해 매스미디어와 소셜미디어가 소비가치에 끼치는 영향을 분석하였다. 이들은 Sheth et al.(1991)의 다섯 가지 소비가치 중 상황적 가치는 특정 상황과 관련하여 발현되기 때문에 소비자의 일관된 소비가치 및 소비행동을 이해하는 데는 부적절한 것으로 보았다. 분석결과에 따르면 오늘날 소비자들은 사회가치보다 자아가치를 더 중요하게 여기고 있으며, 이러한 경향은 10~20대 소비자에게서 높게 나타났다.