글로벌 시대 소셜 미디어와 디지털 문화정책의 미래

모바일과 PC 모두 커뮤니케이션, 정보검색, 오락 및 여가 활동 등의 서비스를 이용할 수 있는 기회를 제공한다는 점에서 적소에 위치한다고 볼 수 있다. 적소의 폭과 관련하여, 모바일과 PC 모두 음악, 동영상, 게임 등 다양한 콘텐츠를 제공할 수 있다는 점에서 이용자의 충족 내지는 충족의 기회를 넓은 폭에서 제공하고 있다고 볼 수 있다. 이는 모바일과 PC 사이의 적소 중복이 높다는 것을 의미하므로 두 매체 간 경쟁의 정도가 높다는 것을 의미한다. PC는 모바일과 동일한 수요층에 대하여 유사한 콘텐츠를 서비스 함에도 불구하고 이동성의 측면에서 충족의 기회를 충분히제공하지 못한다고 볼 수 있다. 미디어 기업의 소셜미디어 활용전략이 과연 효과적인 것인가를 알아보기 위해 영화 및 음원의 출시 시점을 기준으로 버즈분석을 실시하여 소셜미디어의 구전 효과를 측정해보았다. 분석 결과 영화의 경우, 검색을 통해 관람을 위한 각종 정보를 탐색한 이후에 콘텐츠의 소비가 나타나고, 콘텐츠 소비에 대한 생각과 느낌을 공유하는 활동이 소셜미디어 상에서 이루어지고 있는 것을 파악할 수 있었다. 반면 방송 프로그램이나 유튜브 영상 클립을 보는 행위는 모바일 보다는 PC 친화적으로 이루어지거나 모바일 기기를 이용한다 하더라도 이동성이 제한된 상태에서 이루어지고 있었다. 최근에는 영상 콘텐츠를 소비하면서 소셜미디어를 이용해 타인 과 감정, 의견을 교환하는 이른바 ‘소셜 TV’에 대한 산업의 관심이 높아지면서 소셜미디어 이용자들의 영상 콘텐츠 소비에 대한 논의들이 활발하게 이루어지고 있다(심홍진 유경한, 2014; 최윤정, 2014). 소셜 TV가 수익을 창출할 수 있으려면 시공간적 제약에서 자유로울 수 있는 모바일 환경에서 구현되어야 하고 그것이 소셜 TV에 대한 낙관적 전망의 기본 전제이다. 하지만 실제 소셜미디어 이용자들의 영상 콘텐츠 소비는 많은 부분 제한적으로 이루어지거나 시공간적 제약 ‘안’에서 이루어지고 있었다. 영상 콘텐츠 소비가 통신 요금제에 의해 조건화되면서 영상 콘텐츠 소비는 와이파이 접속이 가능한 지점에서 이루어지는 경우가 많았다. 특히, 전일제 경제활동을 하지 않는 20대 이용자들은 대부분 무선데이터 사용량이 일정 수준까지만 허용되는 통신요금 플랜에 가입되어 있었다. 이처럼 유튜브는 다양하고 방대한 영상을 보유하고 있으면서도 확장성이 좋은 영상플랫폼으로 확고하게 인식되고 있었다. 한편 페이스북 등 소셜미디어는 소스코드 공유를 통해 동영상 콘텐츠 공유를 손쉽게 할 수 있는 인터페이스를 갖추고 유튜브의 방대한 영상을 바이럴하게 확산시키는 통로가 되고 있었다. 현재 한국 이용자들의 모바일 영상콘텐츠 소비 유통 경로는 페이스북에서 음악 혹은 텔레비전 프로그램에 대한 관심을 유발하는 일종의 트리거 영상을 보고 유튜브로 가서 해당 영상을 감상한 후 유튜브의 알고리즘이 제시하는 유사성을 띤 여타영상들로 감상을 확장해 나가는 식이었다. 이어서 이용자들은 유튜브에서 감상한 동영상 중 마음에 드는 것들을 다시 페이스북으로 역유입하는 방식으로 동영상 콘텐츠를 공유하고 있었다. 보편적이지는 않았지만 일부 열성 팬들의 경우 저장, 후차 가공을 목적으로 유튜브에서 블로그로 영상을 가져와 개인 소장용도로 저장하는 방식으로 소비하기도 했다. 마이스페이스(Myspace)라는 SNS가 이미 많은 가입자를 확보하고 있었음에도 불구하고 후발주자인 페이스북이 최대 가입자를 보유한 소셜미디어의 위치에 오르게 된 이유는 바로 페이스북의 개방성 때문이다. 마이스페이스의 전략 부재와 함께 페이스북의 개방적 특징은 마이스페이스를 대체하는 SNS를 넘어 페이스북을 세계 최고의 글로벌 소셜미디어로 부상하게 만들었다고 해도 과언이 아니다. 페이스북은 웹 2.0 기업들 사이에 유행했던 API의 제공에 그치지 않고 FBML(Facebook Markup Language), FQL(Facebook Query Language)과 같은 개발 환경을 제공하고, 페이스북 내의 공간을 서드파티 애플리케이션(Third Party Application)이 마음대로 활용하여 서비스할 수 있도록 허용함으로써 소셜 애플리케이션 시장을 창출했다(류한석, 2012: 177). 페이스북은 애플리케이션뿐 아니라 소셜 플러그인을 통해서도 콘텐츠 사용의 범위를 확대해왔다. 페이스북 아이디를 가진 이용자는 협력 사이트의 콘텐츠를 이용할 때 별도의 회원가입이 필요하지 않고 페이스북 아이디를 통해 로그인이 가능하다. 페이스북의 놀라운 성장에도 불구하고 모바일 중심으로 변화하는 시장 환경에 대한 페이스북의 적응력에 대해서는 최근까지도 의구심이 적지 않았다. 2011년 본격적으로 “모바일 퍼스트”를 선언했지만 여전히 모바일 광고 수익 등 모바일 매출규모가 기대에 못 미쳤기 때문이다. 하지만 2013년 들어 모바일 부문에서의 수익이 광고수익을 중심으로 PC 기반 서비스 수익을 넘어서자 페이스북의 모바일 전략에 대해 긍정적인 평가가 지배적이 되었다. 한상기(2014: 83)에 따르면, 2013년 페이스북을 모바일로 방문한 이용자가 월 9억 4,500만 명으로 2012년에 비해 39% 성장했고, 모바일만 이용하는 이용자 수도 2억 9,600만 명에 달했다. 보다 중요한 지표는 수익인데 페이스북의 2013년 4사 분기 매출 25억 8,500만 달러 중 모바일 광고 수입이 전체 매출의 63%를 기록한 것이다. 페이스북은 모바일 기기에 최적화된 구성과 인터페이스를 구축하는 한편 모바일 이용자를 위한 관리자 전용 앱을 선보였으며 모바일 앱 다운로드를 유도하는 광고 상품도 내놓았다(이구환, 2014: 49). 또한 모바일 사업의 경쟁력 제고를 위해 다수의 유망한 모바일 관련 기업들을 인수 합병하였다. 앞에서 언급한 것처럼 이들 기업에는 모바일 메시징 서비스 기업인 벨루가, 모바일 광고 스타트업 기업인 릴레이션, 모바일 앱 개발기업인 스트로브, 피처폰에서의 앱사용을 개선하기 위해 인수한 스냅투, 사진관련 플랫폼 인스타그램 등이 있다(Cha, 2013). 이밖에도 모바일 메신저의 중요성이 높아지자 4억 5,000만 명의 이용자를 보유한 왓츠앱(WhatsApp)을 2014년 2월 190억 달러에 인수했다. 카카오가 최근 새롭게 론칭한 콘텐츠 관련 서비스로는 카카오뮤직과 카카오토픽이 있다. 카카오뮤직은 벅스를 서비스하는 네오위즈인터넷과 손잡고 2013년 9월 출시한 소셜음악서비스로 출시 한 달 만에 500만 건의 다운로드를 기록했다. 카카오톡과 연동해 작동하는 카카오뮤직은 카카오톡 이용자가 좋아하는 음악(곡당 600원)을 사서 뮤직룸에 담아두면 친구들이 공짜로 들을 수 있는 일종의 배경음악(BGM) 서비스다. 음원을 다운로드 받는 것이 아니고 인터넷이 연결되어 있어야 하며 애플리케이션을 통해서만 이용할 수 있다는 점에서 멜론 등의 음악 애플리케이션과는 차이가 있다. 카카오뮤직은 출시 1년 만에 기대 이상의 성과를 보이고 있다. 2014년 2월 코리안클릭의 자료에 따르면, 카카오뮤직은 월 이용자수가 285만 명으로 멜론의 467만 명에 이어서 2위를 차지했다. 또한 2014년 3월 기준 한 달 평균 음악 포스팅이 140만회, 댓글 160만 건, 공감 450만 건 등을 기록하며 이용자들로부터 뜨거운 반응을 얻고 있다.