2013 광고산업통계조사

광고산업이란 일반적으로 광고라는 재화를 생산하고 분배하는 과정에 참여하는 모든 기업과 이들 기업에 의해 수행되는 제반 활동으로 정의된다. 그러나 산업분류의 기능적인 측면에서 광고산업은 다른 산업을 지원하는 산업관련 서비스업에 해당되며, 이는 편의상 제조업 지원서비스산업으로 불리기도 한다. 우리나라에서는 일반적인 산업분류를 위해서는 산업관련 통계자료의 정확성, 비교성을 확보하기 위하여 작성된 ‘한국표준산업분류’(KSIC:Korea StandardIndustrial Classification)를 사용한다. 1991년 제6차 한국표준산업분류 개정을 통해, 광고업이 세분류에서 소분류로 격상되고, 광고업의 세세분류에서 기존의 3개 업종 외에 ‘옥외광고업’이 추가되어 4개 업종으로 세분화되었다. 2013 광고산업통계조사는 통계청 승인통계로 2012년에 이어 올해로 9회째 진행된 사업이다. 광고산업은 콘텐츠산업의 14%를 차지하고 있는 고부가가치 산업분야이지만, 광고주, 광고회사, 매체사 그리고 광고물 제작업체들로 구성되는 복합적인 시장을 형성하고 있어 그 규모의 파악이 어려울 뿐만 아니라, 기존의 광고관련 통계자료들은 광고대행사가 자체 조사한 자료에 근거하여 집계된 결과이거나 광고 관련 기관에서 작성된 자료들로, 주요 광고주, 주요 매체, 주요 광고대행사 위주의 자료들만을 제공하는데 그쳐, 정책수립이나 추가적인 연구의 활용에 어려움이 있는 실정이다. 또한, 광고산업은 과거 4대 매체 위주의 형성에서 최근 급변하는 산업 발전으로 뉴미디어의 비중이 크게 증가하고 있으나 4대 매체 이외의 뉴미디어의 통계를 생산하는 자료가 없어 정확한 광고산업을 추정하기 어려운 실정이다. 따라서 광고산업통계조사는 국가공식통계로서 공익적 차원에서 광고산업통계를 체계적으로 정비･관리하고 지난 조사를 기반으로 통계작성방법, 업종분류, 결과분석 등을 표준화함으로써 연도별, 부문별 비교 분석이 용이하도록 하고 향후 시계열 자료의 일부로서 안정된 통계자료를 생산하는데 중점을 두고 있다. 광고산업 전체에 대한 현황 파악과 산업규모산출을 주목표로 하고, 국가기관통계와의 연계가 가능한 광고 표준 통계 작성, 시계열 자료 확보 및 추가분석을 위한 체계적인 자료구축 등 활용가치가 높으면서 신뢰성 검증이 이루어진 통계작성을 위하여 광고산업통계조사를 실시하였다. 본 조사는 광고업 사업체에 대한 표본조사를 통하여 광고업 전체에 대한 기본적인 현황 파악과 2012년 산업규모추정 작업을 1차 목표로 하였으며, 광고산업의 시계열적 추이를 비교 분석하여 향후 광고산업통계조사의 발전 방향과 개선 사항에 대하여 점검하고자 하였다. 본 조사가 확률추줄 방법으로 설계되었지만, 조사되어진 결과를 표본추출에 따른 추출률의 차이와 응답률 및 모집단에 대한 정보 등을 이용하여 모집단의 구조와 표본 구조를 가중치를 사용하여 일치시킴으로서 모수 추정치의 정확도를 높여야 할 필요가 있다. 추정단계에서 가중치를 이용하면 모집단에 대한 특성치인 모수에 대한 비편향 추정량(unbiased estimator)을 얻을 수 있다. 통계분석 과정에서 가중치를 무시하고 분석한 추정치는 심각한 편향(bias)이 발생할 가능성이 있기에 추정과정에서 가중치를 이용하였다. 본 조사에서 설계가중치는 표본추출 과정에서 층화확률비례 계통추출법을 적용함에 따라 나타나는 각 분류내 사업체별 추출확률의 차이를 반영할 수 있도록 산정하였다. 가중치 처리방법으로 설계가중치는 각 분류에 대한 표본 추출률의 역수를 이용하였다. 무응답 조정의 경우, 해당 분류 내 세부 층에서 사업체에 대한 설계가중치는 원칙적으로 같다. 본 조사에서 무응답 조정은 표본 사업체 단위로 진행하였다. 연속형 변수의 경우 기획단계에서 확보된 종사자수를 이용하여 회귀식을 이용한 무응답 보정을 활용하였다. 항목무응답의 경우, 표본조사의 정밀도(precision)를 저하시키는 심각한 원인이 되므로 해당 항목무응답을 적절한 다른 값으로 대체함으로써 의도한 조사의 정도를 높일 필요가 있다. 대체방법으로는 항목무 응답 값의 대체 값으로 한 개의 값을 부여하는 단일대체(single imputation)와 여러 개의 값을 대체하는 다중대체(multiple imputation) 방법을 활용하였다. 취급액의 경우 대체방법으로 평균대체(mean imputation)와 회귀대체를 주로 활용하였다. 전년도 자료가 충분히 존재하는 경우에는 전년도 취급액을 기준으로 회귀모형 적합값으로 찾고 대체하는 회귀대체(regression imputation) 혹은 예측평균 매칭(predictive mean matching) 방법을 적용하였다. 종사자 수와 취급액과의 상관관계는 대체로 높은 편이기에 상관계수를 구할 때 해당 분류 전체에 대해 상관계수를 구하고 다음에 전수층과 표본층을 구분하여 상관관계를 구하였다. 원 자료에 대한 상관계수가 낮을 경우, 원자료에 변환(log, 제곱근 등)을 하여 전수층과 표본층의 상관계수를 구하였다. 2012 광고산업 전체 5,804개 사업체의 취급액 기준 산업규모는 12조 4,838억원이다. 취급액을 업종별로 구분해 보면 광고(종합)대행이 7조 1,814억원으로 절대적인 비중을 차지하고 있으며, 그 외 광고제작업, 서비스업, 인쇄, 온라인업, 기타업종의 취급액이 5조 3,024억원이었다. 사업체수를 고려하여 비교하면 사업체당 평균취급액은 광고(종합)대행업 48.2억원으로 가장 높고 온라인업이 37.8억원, 서비스업이 30.1억원 등의 순으로 높게 나타났다. 광고업종을 세부업무별로 구분하면, 사업체수는 광고물 기획･편집이 2,536개로 가장 많고, 이어 인쇄가 2,007개, 광고대행･매체대행이 1,218개 순으로 많이 나타났다. 취급액은 광고대행･매체대행 업무에서 발행되는 취급액이 7조 982억원으로 가장 많으며, SP 서비스의 취급액이 1조 2,734억원, 온라인-광고대행의 취급액 1조 1,990억원 등의 순으로 많이 나타났다. 뉴미디어와 인터넷 환경의 발달은 광고산업에도 큰 변화를 불러일으키고 있는 바, 온라인 광고산업 비중의 비약적 증가는 이와 같은 변화의 한 단면이라고 할 수 있다. 온라인 광고산업의 유형으로는 배너, 플로팅 광고 같은 노출형 광고(디스플레이 광고)와, 검색광고(키워드광고)로 양분된다. 이에 웹 2.0기반의 서비스가 본격 도입되면서, 인터넷의 기술적 발전에 따라, 다양한 유형의 동영상 광고가 시도되고 있다. 특히 최근 스마트폰의 대중화에 따라 온라인 광고는 모바일 플랫폼의 확장에 따라 지속적으로 성장하고 있는 추세다. 광고산업통계조사는 2008년부터 온라인 광고시장의 성장추이를 지속적으로 확인하는 지표를 구성해보기 위해, 온라인 광고산업 비중지수를 산출하고 있다. 해당 지표는 광고산업에서 온라인 광고산업이 전체 광고산업에서 얼마만큼의 비중을 차지하는지를 표현한다.