소셜 미디어의 이용자 유형과 사회적 순기능역기능

소셜게임도 소셜미디어의 연결관계를 활용한 비즈니스 모델로 부각되었다. 카카오톡의 성공적인 비즈니스로 꼽히는 소셜게임은 사용자가 게임 앱을 설치하고 사용하기 위해 사용자의 카카오톡 계정을 연동하도록 하였다. 이 연동된 계정을 바탕으로 사용자가 접속하여 게임을 한 후 자신의 점수를 자신의 카카오톡 연결망의 다른 사용자와 비교하여 순위로 게시하게 하였다. 이 경쟁 시스템은 마치 카카오톡 연결관계에 있는 지인들과 실제로 함께하는 느낌을 줌으로써 게임에 대한 몰입도를 높였다. 또한 아이템 주고받기를 통해 이용자간 소통이 이루어지게 하는 등 실제 게임을 하는 상황을 제외한 나머지 부분에서 카카오톡의 플랫폼을 그대로 가져옴으로써 사용자들이 직접 교류하는 방식을 사용하였다. 이와 같이 카카오는 자사의 모바일 메신저 플랫폼을 기반으로 하고 각각의 다른 부가 서비스 앱을 설치하여 기존의 카카오톡과 연동하도록 하여 폐쇄적인 성격을 그대로 가지고 가면서 사용자들의 직접 교류 및 거래를 유도하여 수익을 창출하는 방식을 사용하고 있다. 핀테크(FinTech)는 금융(Financial)과 기술(Technique)의 합성어로서 IT 기업들의 금융서비스를 말한다. 소셜게임 비즈니스 모델을 어느 정도 성공시킨 카카오서비스에서 현재 주력으로 삼고 있는 비즈니스는 핀테크와 같은 금융서비스이다. 최근 구글, 애플 및 페이스북 등 거대 플랫폼 업체들이 자사의 플랫폼을 기반으로 하여 금융서비스를 출시하였거나, 출시를 준비 중이며, 카카오서비스 역시 자사의 플랫폼을 이용하여 금융서비스를 출시하였다. 다음·카카오는 2014년 9월에 ‘카카오페이’라는 모바일 결제서비스를 출시하였으며, 10월에는 ‘뱅크 월렛 카카오’라는 모바일 지갑서비스를 출시하였다. 두 가지 금융서비스 모두 기존의 카카오톡 계정에 연동함으로써 별도의 가입 절차를 밟을 필요가 없도록 하였다. 그러나 카카오페이는 모바일 결제 과정에서 카카오페이에 등록한 카드 정보를 이용하여 간편하게 결제하도록 하는 시스템으로서 사용자의 카카오톡 연결망을 사용하지는 않는다는 점에서는 소셜비즈니스라고 보기 어려울 수 있다. 반면에 뱅크 월렛 카카오는 사용자의 휴대폰 유심칩에 은행 카드를 연결하는 ‘모바일 은행 카드’서비스와 은행 계좌와 연동된 계좌를 통한 소액 송금서비스를 제공하는 ‘뱅크 머니’서비스라는 두 가지 서비스를 제공한다. 뱅크 월렛 카카오는 송금서비스 ‘뱅크 머니’를 주요 서비스로 내세우고 있는데, 이는 사용자 카카오톡 계정의 연결관계를 뱅크 월렛 카카오에도 연동하여 이용자가 연결관계에 있는 친구에게 카카오톡 메시지를 보내듯이 송금할 수 있도록 하였다. 보내기 버튼을 클릭하면 이용자의 카카오톡 연결관계에 있는 친구 목록이 나타나고, 송금할 친구를 선택 및 송금 금액을 입력한 뒤, 비밀번호 입력 등의 과정을 거치면 송금이 완료된다. 카카오톡을 연동하여 사용하기 때문에 뱅크 머니 서비스는 카카오톡에 연결된 지인에게만 송금이 가능하다는 점이 한계로 작용하지만, 연동 서비스를 통해 이용자들이 직접 연결망을 활용하는 비즈니스라는 점에서 주목할 만하다. 그밖에 인스타그램의 광고서비스를 들 수 있다. 인스타그램은 사진 및 동영상 기반의 소셜미디어로, 2013년부터 미국 사용자를 대상으로 광고를 도입하기 시작하였으며, 2014년에는 영국, 캐나다 및 호주 지역으로 광고서비스를 넓힌다고 발표했다. 광고주가 광고를 게시하면 사용자의 피드에 광고가 노출되며, 오른쪽 상단에는 일반 사용자의 게시물과는 달리 ‘브랜드 광고(Sponsored)’라는 내용이 함께 게시된다. 이를 본 사용자가 ‘좋아요’ 버튼을 누르면 ‘뉴스’의 ‘팔로잉’ 화면을 통해 나의 연결관계에 있는 사람들이 사용자가 ‘좋아요’ 버튼을 누른 광고주의 사진 및 광고를 클릭하여 볼 수 있다. 또한 게시 사진 및 동영상과 함께 글을 작성하면서 ‘#’ 뒤에 단어를 기입하면 이와 관련된 내용의 사진 및 동영상을 모아서 볼 수 있는 ‘해시태그(hash tag)’ 기능을 사용할 수 있다. 사용자들은 이를 검색하거나 해시태그를 직접 눌러서 볼 수 있다. 이를 통해 자연스러운 노출이 가능하다. 페이스북은 고객 데이터 기반 타깃 광고를 제공하고 있다. 광고주의 요구에 따라 페이스북은 이용자의 소셜데이터, 즉 위치, 연령, 성별, ‘좋아요’ 클릭한 페이지 등을 분석해 광고주가 원하는 타깃층을 선별한 후 맞춤 광고를 게재한다. 페이스북에서 연결관계에 있는 친구 중 한 명이 노출된 광고에 대해 ‘좋아요’ 버튼을 클릭하면 그 연결망 내 친구들의 뉴스피드에 해당 광고가 자연스럽게 노출된다. 화면 상단에는 ‘좋아요’ 버튼을 누른 친구의 실명을 언급하며 ‘친구들이 이 페이지를 좋아합니다’라는 메시지를 띄워 관심과 신뢰를 갖게 하였다. 이를 통해 다양한 잠재고객에게 메시지를 전달하고 공유할 수 있다. 공유한 내용은 이 연결망 내에서는 이제 하나의 정보가 되어 ‘좋아요’ 버튼을 통해 계속 확장해 나갈 수 있다. 한편에서는 페이스북에 노출시키는 광고가 일방적이라는 비판도 있지만, 최초 일방적 노출이었다고 하더라도 이용자가 공감을 가지고 ‘좋아요’를 통해 연결망 내 친구들과 공유하게 된다면 광고가 ‘정보’로 전환되는 셈이기 때문에 최초 출발점에 대한 의구심이 크게 문제화되지 않고 있다. 변하는 ICT 환경에 발빠르게 대응하지 못했거나 경쟁에서 시장을 제대로 구축하지 못해 소멸하는 소셜미디어도 존재한다. 대표적인 사례가 국내 사업자인 SK 커뮤니케이션즈가 제공하는 서비스인 네이트온(NateOn)과 싸이월드(Cyworld)이다. 한때는 국내 최고의 온라인 커뮤니티로 5억 5,000만 개의 배경 음악과 120억 건의 사진을 보유하고 있었으나(김영리, 2012), 스마트폰으로 대두되는 모바일 환경에 적절히 대응하지 못한 이유로 현재 이용률은 점차 줄어들고 있다. 또한, 트위터(Twitter)를 벤치마킹한 미투데이(MeToday)는 2008년 ㈜미투데이에서 출시한 이후 NHN에서 인수할 정도로 출시 초반 성장이 기대되었으나 트위터를 따라잡지 못한 채 정체되면서 결국 2014년 6월로 서비스가 종료되었다. 비슷한 사례로 카카오톡을 따라잡기 위해 다음에서 만든 마이피플(MyPeople)과 매드스마트가 개발하여 SK 플래닛이 인수한 틱톡(TikTok)을 들 수 있다. 각각 2010년, 2011년에 서비스를 시작한 두 모바일 메신저는 출시 이후 이용자 수를 늘려가며 성장하는 듯 보였다. 2011년 2월, 모바일 메신저를 통한 mVoIP 이용 승인 문제를 두고 논란이 일던 시점에 마이피플은 모바일 메신저 중 발빠르게 무료통화 기능과 무료영상통화 서비스 기능을 추가하여 가입자 400만 명을 돌파하는 기염을 토하기도 했다( 동아닷컴 , 2011. 4. 21). 그러나 이후 가입자 수는 정체 상태이며, 틱톡 역시 SK 플래닛의 자회사인 틱톡플래닛을 통해 북미 시장 진출을 추진 중이나 이용자 감소와 실적 부진으로 정체 중이다( 조선비즈 , 2013. 4. 25). 이들의 사례는 결국 변화하는 ICT 환경에서 누가 처음 시장을 개척하여 선점하느냐가 이후의 시장 경쟁에서 중요함을 의미하며, 초반 선두 주자와의 차별성을 두지 못한 채 그대로 벤치마킹한 소셜미디어들은 결국 시장을 확립하지 못하고 손쉽게 소멸된다는 점을 보여 준다.