중국 상해권역의 수산물 소비와 수출전략에 관한 연구

수입 해산물의 경우 상해권 소비자의 구매․소비 경험 빈도가 매우 높은 편으로, 특히 청년층, 고소득층, 고학력의 선호가 강했다. 수입 해산 수산물 소비․구매의 주요 이유는 선도와 품질 우수성, 맛의 우수성, 위생․안전성, 희소성 등으로 나타났다. 수입 해산 수산물 구매․소비시 중요 고려 사항도 품질(신선도)이 가장 중요하게 평가됐고, 맛, 가격이 다음 요인으로 나타났다. 특이할 만한 점은 중국산과 비교할 때 가격에 대한 부분의 중요도가 상대적으로 낮았는데, 수입 해산물에 대한 경험이 많은 그룹일수록 가격의 중요도는 낮게 평가되었다. 섭취 방식은 중국산의 경우와 마찬가지로 집에서 먹는 경우가 절반 가량으로 가장 많았으나, 외식 소비가 차지하는 비중은 중국산 해산 수산물에 비해 매우 높게 조사되었다. 수입 해산물의 주요 구매처는 대형할인점, 재래시장, 수입식료품 전문매장의 순서였는데, 수입식료품 전문매장은 고소득층일수록 선호하였다. 한편 최근 식료품 수입 창구로 주목받고 있는 인터넷의 경우도 전체의 약 9.1% 가량이 이용한다고 응답하였다. 수입 해산 수산물은 맛, 신선도, 위생․안전성, 영양학적 가치가 우수한 것으로 평가되었다. 구매․소비시 주요 속성에 대한 중요도 조사 결과에서는 판촉․홍보 행사, 브랜드․국가인지도, 조리․섭취방법의 제공이 타 속성에 비해 중요하게 평가되었다. 수입 해산 수산물 구매․소비 시 고려하는 주요 정보원으로는 친구․지인 추천, 미디어 광고, 인터넷 정보 등의 순으로 나타났다. 수입 해산 수산물에 대한 향후 소비 의향은 절반 이상이 늘릴 것으로 조사된 가운데, 중장년층, 고학력층, 원산지에 대한 관심이 높은 그룹에서 이 같은 경향이 컸다. 한국산 해산 수산물의 경우 구매 경험도는 상해 응답자의 41% 가량이 있는 것으로 나타났으나, 경험이 없다는 응답자도 수입산의 경우보다 높았다. 한국한 해산 수산물 구매․소비의 애로 사항은 낮은 인지도 및 노출 빈도와 함께 중국산과 비교해 차별화가 없다는 점도 문제로 평가되었다. 주요 구매․소비 장소로는 대형할인점, 한식당, 수입식료품 전문매장 순으로, 한국산이라는 특성으로 인해 한식당의 비중이 높은 점이 특징적이다. 상해권 시장에 대한 효율적 진출을 위해 설문조사 결과를 이용해 한국산 해산 수산물의 수출 가능 대상을 선정해 보았다. 요인 및 군집분석 결과 소비자 그룹을 합리형, 관계형, 프리미엄형, 무관심형으로 구분 할 수 있었다. 이 중 구매력, 경험도, 선호도 등의 기준을 활용하여 한국산 해산 수산물을 구매할 구매력과 고객확보 가능성이 가장 높은 타겟층은 프리미엄 소비패턴이며, 타겟 침투가능 층으로 합리형 소비패턴을 선정하였다. 프리미엄형 그룹은 고급 선도형 소비자이면서 관계 중시의 상품 종속형 소비가 이루어진다는 특징을 지니고 있다. 상대적으로 소득이 가장 높은 소비자로 구성되며, 높은 학력 수준과 노년층의 분포 비중이 가장 낮다는 특징이 있다. 프리미엄형에 속한 소비자는 해산 수산물 소비 빈도가 높고 외식이나 신규 수산물 구매․소비가 상해 평균에 비해 개방적이었다. 해산 수산물 소비와 관련해 가격적 측면의 중요도는 평균 수준에 비해 낮았고, 원산지에 대한 관심이 높고 실제 구매에 연계시키는 비중도 높았다. 상해권으로 수산물을 수출하기 위해서는 상해 소비자들의 소비 행태와 특성을 파악해야 이에 맞는 수출 품목을 선정할 수 있다. 이를 위해 설문조사 결과를 바탕으로 마케팅 기법을 사용하여 수출 가능 대상(표적시장)을 선정하였다. 시장에는 다양한 소비자들이 존재하고 있으며, 이들 소비자들의 입맛과 구매습관에 맞추어 개인별로 상품을 개발하고 마케팅을 수행하는 것은 불가능하다. 따라서 상품을 구매할 소비자의 범위를 구매행태나 취향에 따라 다르게 전개하는 것이 효율적이다. 그러나 각 그룹들마다 마케팅 활동을 달리하는 것은 쉽지도 않을뿐더러 마케팅 비용이 수반된다. 구분된 그룹 중에서도 우리나라 수산물의 수출에 적합한 그룹을 찾아내고, 이를 대상으로 전략을 수립하는 것이 비용 절감과 매출 확대의 측면에서 유리하다. 집중 공략 대상 그룹이 정해지면 그 그룹들이 자신의 상품을 어떻게 인식 하고 이에 따라 자신의 이미지와 상품을 어떻게 인식시킬지가 중요하다. 이와 같은 일련의 과정을 마케팅에서는 STP 전략이라 한다. STP 전략은 시장 세분화(Segmentation), 표적시장 설정(Targeting), 포지셔닝 전략(Positioning)의 앞 단어를 딴 것이다. 상해권역의 전체 인구만 보더라도 2,300만 명으로, 우리나라 인구의 절반 수준이며, 소득별, 상해지역 발전단계별 지역을 구분할 경우 시장은 더욱 세분화될 수 있을 것이다. 더욱이 상해지역은 수입 수산물의 경쟁이 치열한 시장으로, 우리나라 전략 품목의 경우 지역 내 낮은 인지도, 평가, 높은 진입장벽이 존재해 있는 것으로 평가된다. 상해권 시장에 대한 효율적 진입과 성공적 안착을 위해서는 상해 권역을 세분화하여 대표적인 타켓 소비계층을 대상으로 대표 품목별 수출 전략이 필요할 것으로 보인다. 일례로 소득 수준이 높고, 연안과 인접한 지역을 1선 지역으로 보고, 1선 지역과 인접하지만 농촌지역과는 구분되는 지역을 2선 지역, 그 외 지역은 3선 지역으로 구분하고, 1선 지역의 해산 수산물, 2선 지역의 해산수산물과 내수면 어류, 3선 지역의 내수면 어류의 수출전략이 필요할 것으로 보인다. 또한 이를 바탕으로 효율적 유통․물류체계 구축, 소비자 특성에 맞춘 홍보․마케팅 전략 구상 등 지역 특성에 맞추어 전략을 마련하는 것이 보다 합리적일 것으로 보인다. 즉, 현재 진행되고 있는 전략의 큰 틀은 유지하되, 이를 보다 세분화하여 지역이 지닌 특성에 걸 맞는 형태의 유연한 단위 전략의 수립이 필요한 시점이다. 앞서 김의 경우 우리나라 수산물에 대한 확보한 인지도가 형성된 것으로 조사된 바 있다. 그러나 이외 품목의 경우 수출 초기 단계로 상해 시장으로의 효율적 진출에 애로를 겪고 있다. 실제 수출가능품목 발굴이라는 측면에서 다양한 품목의 진출이 시도되고 있으나 아직은 단발성 진출에 머무르고 있다. 상해권 소비자는 외국산 수산물 소비에 능동적인 듯 하지만 실제로는 상당한 보수성을 보유한 것으로 평가되었다. 소비자 설문조사 결과 아직은 과거에 형성된 내수면 수산물, 가정 내 소비가 중심을 이루며 소비 선택에 있어서도 과거 식습관, 신뢰할 만한 네트워크와 경험에 대한 의존도가 매우 높았다. 중국 내 식품의 위해․안전성에 대한 불신이 구축되고 있으면서도 원산지 표시나 브랜드 등에 대해서는 낮은 신뢰도․지향을 나타냈다. 이 같은 경향은 유통 관계자에 있어서도 마찬가지였다. 대부분의 도매업체는 취급하는 수산물을 거래 상대자에게 확인시킬 수 있는 판매장을 보유하고 있었다. 이는 거래 시 가능한 현물 확인을 요구하는 구매자(소매업체, 소비자 등)의 성격에 따른 것으로 풀이되었다. ‘상해식품안전행동계획(2012~2015년)’에서는 수산물을 비롯한 농산물의 식품안전관리를 강화하기 위한 계획을 발표하였다. 즉, 농산물 재배, 양식과정에서 불법으로 농약 등을 투약하는 것에 대한 규제를 강화하고 농산물 운송, 보관 과정에서의 품질안전관리를 강화할 계획이다. 또한 야채, 과일, 육류, 수산물 등 농산물에 대한 모니터링을 강화하여 농산물 생산, 유통, 소비 과정에서의 품질안전이력추적시스템을 구축하여 상해지역에서의 보급률을 90% 이상으로 향상시킬 계획이다. 이외에 농산물 포장표시관리를 강화시키겠다는 내용도 담고 있다. 한편, 수출입식품에 대한 안전관리 체계를 구축해나갈 계획이라는 내용도 포함되어 있다. 수입대상국에 대한 식품안전체계 점검 및 평가를 강화하여 수입 식품생산업체, 수출입업체, 무역중개업체 등록제의 실효성을 제고시킨다. 수입대상국의 관련 업체는 중국에서 규정한 식품생산기준에 따라 생산한 제품이어야 중국 내 반입이 가능하다.