상상적Imagery 자극이 공연예술상품 태도와 구매의도에 미치는 영향

Shiv(2000)의 또 다른 연구에서는 예상된 만족감에 대한 소비자들의 선택 과정에서 인지적 부담의 영향력에 관해 보여주었다. 참가자들에게 아파트를 빌리는 상황에 대한 시나리오를 제시한 후 한 집단에게는 상상력을 활용하도록 유도했고, 다른 집단에는 그러한 처치를 하지 않았다. 이후 각 집단별로 인지적 부담의 높고 낮은 상태를 위와 같이 비슷한 방법인 9자리 숫자를 외우게 하여 조성했다. 상상을 유도했을 때 인지적 부담이 낮은 참가자들은 아파트 대여의 선택에서 분위기와 창밖 광경이 밝고 멋진 대안의 아파트를 선택하고 예상된 만족도도 높게 나타났으나, 인지적 부담이 높은 참가자들은 같은 대안의 아파트 선택률이 낮게 나타나고 예상된 만족도도 낮게 나타 났다. 이것은 인지적 부담으로부터 자유로운 상태의 참가자들이 자신이 원하는 대로 상상력을 활용할 수 있었기 때문이다. 소비자들이 제품을 사용하고 있는 미래의 모습을 상상하기 위해 적절한 정보를 제공받아야 할 뿐 아니라 인지 역량을 보유해야 한다. 왜냐하면 심적 형상화는 자원을 요구하는 과정(resourcedemanding process)이기 때문에, 다른 인지적 업무를 위해 자원을 할당하면 심적 형상화의 효과가 약해진다. 따라서 공연예술상품에 대한 상상의 유도는 인지적 부담이 낮은 사람보다 인지적 부담이 높은 사람에게 상상의 효과가 덜 나타날 것이라 예상했다. 가설 3. 인지적 부담은 소비자 반응에 미치는 상상 유도의 효과를 조절할 것이다. 가설 3-1. 인지적 부담이 높은 경우 상상을 유도한 자극물과 그렇지 않은 자극물 간 태도의 차이가 없지만, 인지적 부담이 낮은 경우 상상을 유도했을 때 공연예술상품에 대한 태도가 더 높을 것이다. 가설 3-2. 인지적 부담이 높은 경우 상상을 유도한 자극물과 그렇지 않은 자극물 간 구매의 도의 차이가 없지만, 인지적 부담이 낮은 경우 상상을 유도했을 때 공연예술상품에 대한 구매의도가 더 높을 것이다. 고관여 상황에서는 수용자로 하여금 메시지의 논리성 및 타당성에 대해 더욱 주의를 기울이게 하는 반면, 저관여 상황에서는 주변단서에 대해 더욱 주의를 기울이게 된다. 이와 같이 공연예술상품에 대해 높은 관여도를 보이는 경우 중심 통로를 통해 정보를 받아 들이게 되어 심적 형상화를 이끄는 자극물에 대해 영향을 덜 받을 것이라 예상했다. 반면, 낮은 관여도를 보이는 경우 상상을 유도했을 때 나타날 수 있는 감정의 환기 같은 요소들이 주변 통로를 통해 받아들여져 심적 형상화를 이끄는 자극물에 더 큰 영향을 받을 것이라 예상했다. 가설 2. 소비자의 공연예술상품에 대한 관여도는 소비자 반응에 미치는 상상을 유도했을 때 나타난 효과를 조절할 것이다. 가설 2-1. 공연예술상품에 대한 관여도가 낮을 경우 관여도가 높은 경우보다 상상을 유도했을 때 뮤지컬 태도가 더 높게 나타날 것이다. 이미지를 중심으로 한 광고는 소비자들의 감성에 호소하고, 제품을 사용한 후 얻어진 이미지를 강조한다. 이미지 광고는 이미지라는 자극을 통해 소비자의 인지 변화나 소비 충동을 유발하는 이미지에 입각한 설득 모델이라고 볼 수 있다. 공연예술과 같은 문화예술상품은 소비자들의 감성에 호소하는 방법과 같은 이미지 중심의 광고가 선호되는 제품군이나 사실적인 정보를 제공하기도 한다. 광고가 전달하는 정보의 경우 사진과 이미지의 시각 자료뿐 아니라 텍스트 자료가 함께 전달되며 이러한 정보들의 혼합은 효과적일 수도 있으나 때로는 서로 효과적인 정보 전달을 저해할 수도 있다. 예를 들면 일반적으로 학습자가 그림 자료를 이해하기 위해서는 그림과 텍스트 자료를 상호 참조하면서 그 의미를 자신의 인지구조에 포섭시켜야 한다. 이 과정에서 그림 자료와 텍스트의 내용 정보가 물리적으로 가깝게 위치해 있거나 내용적으로 관련성을 갖고 있지 않으면 자료를 통합하기 위하여 많은 인지적 노력을 투입해야 한다. 그렇기 때문에 그림 자료와 내용 정보가 서로 밀접하도록 설계함으로써 학습자의 인지적 부담을 줄일 수 있다는 것이다. 이러한 학습의 과정과 마찬가지로 광고에서도 시각적 자료와 텍스트 정보의 상호간의 밀접한 연관을 갖도록 설계할 필요가 있다. 실험 대상자는 뮤지컬 소비가 많은 대학생 70명과 직장인 40명을 대상으로 실험 설계에 따 라 각각 2가지 프린트 자극물(상상유도 자극 / 비상상적 자극)을 제작한 후 각 조건별로 동일하게 피 실험자들을 무작위로 할당하여 실험을 진행했다. 상상을 유도하는 자극물의 경우 실험 참가자들이 자극물을 본 후 상상에 몰입할 수 있도록 공연예술상품을 보고 있는 자신의 모습과 공연예술상품의 상상된 이미지를 작성하도록 지시했으며, 작성이 끝난 후 설문지의 설문문항에 답변하도록 했다. 이 연구에서는 광고의 메시지 유형을 상상을 지시하는 문구를 사용한 것과 사용하지 않은 광고로 두 유형을 구분했다. 공연예술상품에 대한 상상을 유도하기 위한 자극물 제작을 위해 다음과 같은 기준에 광고를 제작했다. 김나민(2010)에 따르면, 소비자들에게 공연상품에 대한 호감도나 태도에 출연 배우가 영향을 줄 수 있는 변수로 지목되었기 때문이 이를 통제하기 위하여 광고 내에 출연 배우의 사진이나 이름이 드러나지 않도록 그림 이미지가 포함된 기존 뮤지컬 포스터를 변 형하여 자극물을 제작했다. 한편 이 연구의 결과 다음과 같은 실무적 시사점을 전달할 수 있을 것으로 기대한다. 공연예술상품에 대한 상상의 유도는 소비자의 태도와 구매의도를 높일 수 있는 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있음에 의의가 있다. 이전 경험이 제품선택에 중요하게 작용하는 경험재로서 공연예술상품에 대해 경험과 관심 등의 관여도에 상관없이 태도와 구매의향을 증가시킬 수 있다는 가능성을 보여주었다. 향후 공연예술상품에 대해 관심과 경험의 정도가 낮은 소비자들을 새로운 고객으로 유인할 수 있는 커뮤니케이션 방법이 될 수 있을 것으로 기대한다. 또한 이러한 상상의 효과는 인지적인 프로세스의 과정 중 하나로서 상상이 몰입될 수 있는 적절한 환경이 조성해야 상상을 활용한 광고 등의 마케팅적 방법이 더욱 효과적일 수 있다는 것을 시사한다. 인지적 부담이 높은 상태에서는 상상의 효과가 유발될 수 없으므로 상상의 효과를 극대화하기 위한 정보 위주의 제공이 필요할 것이다. 이러한 시사점을 바탕으로 향후 공연예술산업에서의 광고 및 마케팅을 기획하는 데 필요한 자료가 될 수 있을 것이라 생각한다.