실버 소비자의 공연 관람 유형화 및 결정 요인에 관한 연구

특히 관람객 행동 특성 중 관람 빈도는 공연 관람객의 이질적 행동을 설명하는 유용한 기준으로 평가받고 있다. 관람 빈도 측면에서 관람객 유형의 구분은 먼저 공연을 관람하는 사람과 관람하지 않는 사람으로 유형화된다. 뮤지컬 시장을 대상으로 강기두·이지희(2001)는 관람객의 유형을 관람객과 비관람객으로 구분하고, 이러한 유형간 라이프스타일, 공연 예술에 대한 추구 편익, 선호 장르, 공연 관람 평가 기준 등에 차이가 있음을 규명하였다. 또 하나 관람객 유형화 방법은, 공연 관람 경험이 있는 사람들을 대상으로 관람 빈도가 높은 사람과 적은 사람으로 구분하는 것이다. 이러한 유형화 방법을 적용한 선행 연구들은 각 연구에 따라 헤비유저와 라이트유저(안성아, 2010), 고정관람객과 비고정관람객(Hood, 1986), 그리고 자주 방문하는 관람객과 자주 방문하지 않는 관람객(Merriman, 2000)으로 관람객을 유형화하는데, 이처럼 각 연구에 따라 관람 빈도가 높은 관람객과 낮은 관람객에 대한 명명 방법이 상이하다 관람객 유형 구분의 유용한 기준으로 관람 빈도와 함께 본 연구가 주목하고자 하는 기준은 관람 장르 수다. 관람 장르 수는 관람객의 관람 영역의 범위에 대한 정보를 준다는 점에서 의미 있는 구분 기준이다. 관람 장르가 다양해진다는 것은 그만큼 공연 시장을 활성화하고 나아가 공연 시장 규모 자체를 확대시키는 데 기여할 수 있기에 관람 장르 수는 관람 빈도와 함께 실버 계층의 공연 소비 확대에 주요한 변수라 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 공연 관람 행동의 깊이를 나타내는 지표로 관람 빈도를 그리고 관람 행동의 넓이, 즉 다양성을 나타내는 지표로 관람 장르 수를 고려하여 이 두 기준으로 실버 관람객을 유형화한다. 특히 본 연구가 주목하는 것은 실버 관람객의 유형 변화에 관한 것이다. 실버 소비자의 공연 행동 연구가 중요한 이유 중 하나는 이들의 공연 소비 증진이 삶의 질에 기여할 수 있다는 점이다. 따라서 실버 관람객의 공연 관람 깊이와 넓이를 증진할 수 있는 요인을 파악하는 것은 매우 중요한 문제로 이해된다. 공연 시장에서 소비자 관람 유형은 공연 관람객의 행태적 변수인 공연 관람 빈도와 관람 장르 수에 따라 세분화하였다. 이를 위해 공연 관람 빈도는 최근 1년간 공연을 관람한 횟수로 측정하였다. 이때 공연의 범위는 문학 행사, 미술, 클래식 음악회, 전통예술, 연극, 무용, 영화, 대중방송 프로그램을 포괄하는 것으로 규정된다. 또한 관람 장르 수는 최근 1년간 관람 경험이 있는 장르 수로 측정하였다. 또한 본 연구는 소비자의 관람 유형 변화에 영향을 미치는 결정 요인을 파악하기 위해 소비자의 매체 이용 행동, 공연 관람 행동, 문화 교육 및 시설 이용, 문화 관련 자원봉사 및 동호회 참여 행동, 그리고 인구통계학적 특성 변수를 측정하였다. 각 차원별 구체적인 측정항목을 살펴보면, 먼저 매체 이용 행동 변수는 인터넷 이용 경험이 있는지, 문화예술 분야에서 몇 가지 장르의 인터넷 사이트를 방문했는지 등의 인터넷 이용 행동과, 텔레비전과 비디오, DVD 및 CD를 통하여 얼마나 다양한 장르의 공연을 관람했는지 등의 멀티미디어 이용 행동으로 나누어 조사하였다. 관람객의 공연 관람 빈도와 관람한 공연 장르의 수를 기준으로 구분된 실버 소비자의 공연 관람 유형간 변화에 미치는 요인과 영향 정도를 분석하기 위하여, 선택의 대상이 되는 유형의 수가 3개 이상인 검증은 다항로짓 분석(Multinominal Logistic Regression)을, 선택 대상 유형의 수가 2개인 경우 이항로짓 분석(Binary Logistic Regression)을 적용하였다. 본 연구 문제의 분석 방법으로 로짓 분석을 적용한 것은 로짓 모델은 하나의 유형을 기준으로 하여 각 유형의 상대적인 특성을 파악하고 각각의 선택에 대해 미치는 독립변수의 영향력을 파악하는데 적합하며 모형 수식의 단순성, 계산의 용이성 때문에 실증 연구에 많이 사용되고 있는 분석 방법이기 때문이다. 단일 장르의 공연만을 관람하고 관람 빈도 역시 낮은 가장 소극적인 실버 관람객을 공연 관람 빈도와 관람 공연 장르가 모두 높은 가장 적극적인 실버 관람객으로 변화시키는 데 영향을 미치는 결정 요인을 분석하였다. 인터넷 이용 경험이 있을 때 인터넷에서 다양한 장르의 문화 관련 사이트를 이용할수록, 텔레비전 등의 대중매체와 비디오‧DVD‧CD 등의 매체를 통해 다양한 장르의 공연을 시청할수록, 관람하는 공연의 티켓이 무료로 제공될 때 문화 시설에 자주 방문할수록, 그리고 문화 관련 자원봉사 경험이 있을 때 유형Ⅰ(저빈도-단일 장르형)에서 유형 Ⅳ(고빈도-복수장르형)로 변화할 확률이 높다는 사실을 확인할 수 있었다. 또한 인구통계학적 특성에서는 여성일 때, 그리고 교육 수준이 높을수록 변화할 확률이 높은 것으로 나타났다. 다음으로 실버 소비자를 대상으로 동일한 관람 빈도 수준에서 관람 장르 수를 증대시키는 유형으로 변화하는 데 영향을 미치는 요인을 파악하였다(저빈도-단일장르형에서 저빈도-복수 장르형으로 변화, 고빈도-단일장르형에서 고빈도-복수장르형으로 변화). 분석 결과, 문화예술 분야 인터넷 사이트 이용 장르 수와 비디오‧DVD‧CD 예술 프로그램 시청 장르 수가 많을수록, 공 연 티켓을 무료로 구입할 때, 문화 시설 및 문화 행사 방문 횟수가 많을수록, 문화 관련 자원봉사 경험이 있을 때, 그리고 소득 수준이 높을수록 실버 소비자가 다양한 장르의 공연을 관람할 확률이 높은 것으로 나타났다. 이 같은 결정 요인 중에서 문화 관련 자원봉사 경험은 비실버 소비자의 관람 장르 수 증대에는 영향을 미치지 않고 실버 소비자에게만 유의미한 영향을 미치는 차별적 요인으로 나타났다. 끝으로 실버 소비자의 관람 빈도와 관람 장르 수를 동시에 증대시키는 결정 요인을 분석하였다(저빈도-단일장르형에서 고빈도-복수장르형으로 변화). 다음으로 여러 종류의 공연을 관람하는 복수장르형 실버 소비자의 관람 빈도를 증가시키는 데 영향을 미치는 결정 요인들을 규명하기 위해 유형 Ⅲ(저빈도-복수장르형)에서 유형 Ⅳ(고빈도-복수장르형)로의 변화에 영향을 미치는 요인을 분석하였다. 그 결과, 복수장르형 실버 소비자의 경우 인터넷 이용 경험이 있고, 문화 시설 방문 횟수가 높을수록 관람 빈도를 높이는 것으로 확인되었다. 문화예술 분야 인터넷 사이트 이용 장르 수, 공연 티켓 구입방법, 공연 정보원, 문화 관련 자원봉사 경험, 연령, 그리고 교육 수준은 비실버 소비자에게서만 유형 Ⅲ(저빈도-복수장르형)에서 유형 Ⅳ(고빈도-복수장르형)로 변화하는 데 유의미한 영향을 미치며, 실버 소비자에는 유의미한 영향을 미치지 못하는 요인으로 분석되었다. 또한 문화 시설 방문 횟수는 실버와 비실버 소비자 모두에서 복수장르형 소비자의 공연 관람 빈도를 높이는 의미 있는 결정 요인으로 나타났다.