중국 상해권역의 수산물 소비와 수출전략에 관한 연구

한편 상해권 시장은 경쟁이 치열한 시장인 만큼 초기 실패를 최소화하고 빠른 시간 내에 시장에 안착하기 위해 현지 진출에 대한 성공모델을 발굴․지원할 필요가 있다. 앞서 일본의 어업협동조합과 기업, 노르웨이 정부, 호주 생산자단체 등의 중국 진출 사례를 간략히 살펴보았는데, 성공모델 발굴과 관련해 현지 업체와의 적극적 협력을 통한 진출을 검토해 볼 필요가 있다. 성공모델은 여러 가지 측면에서 도입될 수 있다. 참고로 일본 미쯔비시 상사는 신규 사업으로 양식어업을 채택, 생산에서 판매까지 일관된 밸류체인 구축을 추진하고 있다. 이와 관련해 아시아 시장의 소비 허브로 중국을 선정하고 2013년 12월에 중국 절강성 수산회사와 합작회사를 설립 중국 내 대도시에 대한 소비 판매을 확보하고 있다. 미쯔비시는 자사의 글로벌 생산 체제를, 중국업체는 중국내 유통 판매망(도소매)을 제공해 상호간 시너지 효과를 거두기 위한 것이다. 일본의 이시카리어협은 상해시장을 대상으로 지역산 냉동오징어의 시범 수출 사업을 진행, 물류, 거래방식, 품질, 가공형태, 제조방식, 비용구조 등에 대한 문제를 도출․해결하였다. 이후 실제 수출을 진행해 현재 상해 시장에 비교적 안정적으로 안착한 것으로 평가되고 있다. 한류를 배경으로 상해 내 한국산 농식품의 선호가 조금씩 확대되고 있는 반면 해산 수산물의 인지도 및 경험도는 아직 낮게 평가되는 것이 사실이다. 소비자의 수산물 구매․소비 속성과 관련해 판촉․홍보 행사가 브랜드․국가 인지도, 가공수준 등 보다 더 중요한 요소로 평가되었고, 유통 관계자 조사에서도 홍보․마케팅을 통한 인지도 형성이 거래 확대의 필수 요건으로 거론된 점을 고려할 때 이에 대한 적극적 대응이 요구된다. 소비자 및 유통 관계자를 대상으로 한국산 수산물에 대한 홍보와 함께 차별화된 가치도 함께 심을 수 있는 방법의 모색이 필요하다. 앞서 일반적으로 해산 수산물 소비 요인에 있어 원산지, 브랜드의 영향력은 다소 낮게 나타났으나, 주 공략대상인 프리미엄형 소비계층에서는 원산지, 국가 브랜드가 구매․소비의 주요 가치로 평가된 만큼 이에 주목해 볼 필요가 있다. 현재 우리나라는 수산물 국가 브랜드화를 도입하는 사업을 추진 중으로, 이와 연계하여 상해권 대표 수출품목별 하위 브랜드(Sub-Brand)의 도입도 검토해 볼 수 있다. 이 때 브랜딩은 중국 및 상해권의 문화적․사회적․언어적 특성을 고려해 현지화 된 언어로 도입되는 것이 적절하다. 상해권 소비자가 수입 해산 수산물 구매․소비 시 주요하게 고려하는 정보원으로 친구․지인에 의한 추천, 미디어 광고, 인터넷 정보 등이 제시되었는데, 최근 확산되고 있는 SNS, 파워블로거 등을 활용한 홍보도 효과적일 수 있다. 참고로 몇 년 전 상해외고교수입상품직판센터유한회사(上海外高橋進口商品直銷中心有限公司)가 상해시 보세무역구(外高桥保税区) 내에 유통 관계자 및 일반 소비자를 대상으로 하는 전시․판매장, ‘자유무역구수입상품직판센터’를 개설하였다. 판매장은 소매점으로서의 기능도 겸했으나 초기 매출 부진을 겪고 있었는데, 2014년 11월 경 웨신(Wechat)이라는 SNS를 개설하면서 소비자에 대해 입소문․홍보로 효과를 거두고 있는 것으로 조사되었다. 다음으로 상해권 소비자의 수입 수산물 구매 방식이 다양화하며 인터넷을 통한 구매가 빠르게 늘어나고 있는 만큼 주요 포탈이나 온라인 쇼핑몰 사이트에 대한 광고도 활용해 볼 수 있다. 프리미엄형 및 합리형 소비층에 대한 홍보 측면에서 외식업체 연계, 특히 일본계 음식점 또는 한식당과 연계해 한국산 수산물의 프로모션 형태로 홍보를 추진할 수도 있다. 우리는 한국산 수산물과 관련해 중국산에 비해 우월한 품질, 위생․안전성 등을 내세울 경우 고소득층을 중심으로 수출 가능성이 있을 것으로 보았다. 그러나 실제 현실은 그렇지 않은 것으로 조사된 만큼 유통업체와 소비자가 요구하는 가격 경쟁력 확보에 대한 고민이 필요한 시점이다. 가격 경쟁력 강화는 크게 2가지 측면에서 생각해 볼 수 있다. 첫째, 국내 수산물 및 가공품의 생산원가를 인하하는 방안이다. 이는 노르웨이의 양식연어산업 등을 사례로 살필 수 있다. 현재 우리나라의 수산물 생산은 국내 공급에 초점을 두고 구축되어 있다. 우리나라는 소비 규모가 적은 탓에 규모 및 범위의 경제 실현을 통한 원가 절감에 애로가 있다. 노르웨이 양식연어는 자국 보다 세계 전체를 판매시장으로 하는 공산품에 가까운 수산물로, 실제 생산원가가 개발도상국의 해면 양식수산물에 필적하는 수준으로 낮은 것으로 알려지고 있다. 중국 현지와의 협력을 통한 수출형 사업 진출 등의 방안도 검토해 볼 수 있다. 둘째, 한국에서 출하되어 상해 판매업체에 이르기까지 추가되는 비용요소를 최소화하는 것이다. 이는 물류 및 유통 과정 전체에 걸쳐 공동․협업화, 유통경로 및 절차 간소화 등을 통해 수송비, 상업이윤 등의 비용을 절감하는 방안이다. 수입 해산 수산물 조달 방법은 과거에 비해 현재 많이 다양화된 가운데, 판매기반을 지닌 유통업종(대형할인점, 온라인 쇼핑몰 등)의 경우 해외에서의 직수입에도 적극적인 행보를 보였다. 조사 대상 업체의 인지도가 높은 국가 및 품목은 시장 선호도, 맛․품질 우수성 등으로 호주 바닷가재, 노르웨이 연어로 나타났다. 우리나라 수산물의 경우 김, 전복, 해삼, 굴, 수산물가공품(참치통조림, 해물소스 등)에 대한 인지도가 비교적 높았다. 그러나 조사 대상 업체의 경우 한국산 해산 수산물을 중국산에 비해 위생․안전성, 품질 등이 조금 더 우수하다고 평가하였으나, 중국 산과의 차별성 확보 부족, 낮은 소비 선호, 높은 가격 수준 등으로 실제 취급에는 신중을 기하였다. 상해권을 대상으로 한국산 해산 수산물의 수출 확대를 위해서는 인지도 확보, 중국산과의 차별성 확보, 가격 경쟁력 확보, 한국 특화형 제품 개발이 필요한 것으로 평가되었다. 또한 한국산 수산물 거래 대상자를 상해 유통 관계자에게 알림으로써 거래 활성화를 위한 기반을 적극적으로 구축해야 한다 는 의견도 제시되었다. 상해권 수출 제반 환경에 대한 조사․분석 결과를 바탕으로 상해권에 대한 우리나라 수산물 수출의 기본 방향과 세부 추진 전략을 제시하였다. 기본 방향은 현재 국가 또는 지역에 대한 맞춤형 전략이 부족했던 만큼 “상해권 맞춤형 수산물 수출 인프라의 조성․정비”로 설정하였다. 이와 함께 세부 전략은 한국산 해산 수산물의 인지도 구축, 한-상해 유통 관계자의 네트워크 구축, 상해권 공략 대표 품목 발굴 및 R&D 강화, 한국산 수산물의 가격 경쟁력 제고로 수립하였다. 수산물에 대한 우리의 자부심에도 불구하고 수입 식품류에 대한 개방성․수용력이 높게 평가되면서도 수산물의 경우 보수성이라는 상반된 특성이 혼재된 상해권 시장에서 한국산 수산물은 중국산과의 차별성 획득에 실패하면서 여타 수입산에 비해 소비자 등의 인지도가 매우 낮게 평가되었다. 이에 우선적으로 시장을 대상으로 한국 수산물에 대한 기본적 인지도를 구축하기 위한 체계적 홍보․마케팅 전략의 수립․추진이 시급하다. 구체적으로 국가 브랜드에 연계된 대표 품목에 대한 상해 맞춤형 브랜딩(Sub-Brand), 소비자 대상 홍보(온라인 쇼핑몰, SNS, 파워블로거, 외식업체 프로모션)화 함께 전시․판매장의 도입․운영 등을 제시하였다. 수입 해산 수산물 조달 방법은 과거에 비해 현재 많이 다양화된 가운데, 판매기반을 지닌 유통업종(대형할인점, 온라인 쇼핑몰 등)의 경우 해외에서의 직수입에도 적극적인 행보를 보였다. 조사 대상 업체의 인지도가 높은 국가 및 품목은 시장 선호도, 맛․품질 우수성 등으로 호주 바닷가재, 노르웨이 연어로 나타났다. 우리나라 수산물의 경우 김, 전복, 해삼, 굴, 수산물가공품(참치통조림, 해물소스 등)에 대한 인지도가 비교적 높았다. 조사 대상 업체의 경우 한국산 해산 수산물을 중국산에 비해 위생․안전성, 품질 등이 조금 더 우수하다고 평가하였으나, 중국산과의 차별성 확보 부족, 낮은 소비 선호, 높은 가격 수준 등으로 실제 취급에는 신중을 기하였다. 상해권 유통 관계자는 상해권을 대상으로 한국산 해산 수산물의 수출 확대를 위해서는 인지도 확보, 중국산과의 차별성 확보, 가격 경쟁력 확보, 한국 특화형 제품 개발이 필요하다고 평가하였다. 한국산 수산물 거래 대상자를 상해 유통 관계자에게 알림으로써 거래 활성화를 위한 기반을 적극적으로 구축해야 한다는 의견도 제시되었다. 상해권 소비자는 수입 수산물에 대해 맛, 신선도, 위생․안전성, 영양학적 우수성 등에 대한 인식이 높은 수준에서 구축되어 있다. 한국산 해산 수산물도 다른 나라 수산물에 비해서는 약간 낮게 평가되었으나, 중국산에 비해서는 가치가 높은 것으로 평가되었다. 물론 현재 중국산과의 차별성 확보 제약, 가격 경쟁력의 저위 등으로 시장 진출 확대에 애로를 겪고 있으나, 한국산에 대한 높은 인식에 대해서는 철저한 대비가 요구된다. 한국산 수산물의 인지도 확보 등과는 별개로 한국산 수산물의 우수성 등을 유지하기 위한 기반 정비가 필요하다. 우선 현재 대표적 수출 품목인 김 등을 중심으로 상해시장을 교란할 수 있는 요인을 사전적으로 차단할 수 있는 제도적 정비가 요구된다. 즉, 시장 호황 시 불량업체의 과당 진입에 의한 가격 덤핑, 그로 인한 수출 상품의 품질 저하라는 악순환의 고리가 사전적으로 발생하지 않도록 하는 방안의 도입을 생각해 볼 수 있다. 다음으로 대표 수산물의 품질 보장 방법에 대한 도입이 필요하다. 노르웨이 연어는 상해시에서 이미 안정적인 소비군을 형성하였는데, 이는 노르웨이의 품질 유지를 위한 노력이 병행된 데 따른 영향도 있다. 노르웨이 수산당국은 상해권 진입 초기에 자국산 연어의 품질 보장과 관련된 몇 가지 조치를 도입하였다. 수입 해산 수산물과 관련해서는 구매․소비 빈도가 잦은 편으로, 품질 우수성, 위생․안전성, 맛의 우수성, 희소성 등이 선호 요인으로 조사되었다. 주 구매처로서 수입식료품 전문매장, 인터넷을 통한 구매 비중이 평균 보다 높았으며, 외식의 경우 일본계 음식점, 대중식당, 4성급 이상 식당․레스토랑 등으로 고급 식당을 통한 해산 수산물 소비 비중이 높았다. 구매․섭취 경험이 높은 수입 해산 수산물은 노르웨이, 호주, 캐나다, 일본, 미국 등에서 수입되는 고급 수산물로 조사되었다. 실제로 가격, 신선도, 맛 등 가치 속성에 대해서도 평균 결과에 비해 만족도가 높게 나타났다. 한국 해산 수산물에 대한 구매 경험은 가끔 있는 편으로, 한식당의 구매․소비 응답자가 평균에 비해 높았다. 향후 수입 해산물의 소비는 늘릴 의향이 있는 경우가 평균적인 수준 보다 강하였다. 합리형 그룹은 수산물 선호가 강하며, 가격과 품질에 대한 영향력이 큰 소비자들로 이루어졌다. 학력 수준이 높은 가운데, 소득 수준은 중간대의 분포 비중이 높으며 전 연령이 고르게 분포해 있다. 수산물의 해산 수산물 소비 빈도가 높고 외식을 통한 해산 수산물 섭취에 적극성을 보이며, 구매 충성도가 강하였다. 해산 수산물 구매․소비 시 평균 결과에 비해 가격적 고려 비중이 상대적으로 높았다. 원산지에 대해서도 상당히 중요하게 관여하면서도 실제 구매 시 연계시키는 비중은 낮았다. 수입 해산 수산물의 경우 구매 경험도는 높으나 빈도는 잦지 않은 편이었는데, 신선도 및 품질 우수성, 맛의 우수성 등이 구매․소비의 주 이유였다. 수입 해산 수산물 중에서도 우리나라 김에 대한 선호가 상대적으로 높은 계층이었다. 한편 상해권에 소재한 수산물 유통업체를 대상으로 한 조사 결과, 수산물 취급의 주요 요인은 가격 수준. 품질, 물량의 안정적 공급으로 평가되었다. 이는 수입 해산 수산물에 대해서도 거의 유사한 결과를 보였다. 상해권 유통업체는 합리적 가격, 안정적 품질 및 공급 물량 확보, 시장의 소비 인지도․선호도가 보장될 경우 신규 수입품목의 취급에 적극적이었다.