2019 방송통신광고비 조사 보고서

국내는 일찌감치 미디어 중심 사업 전략을 내세운 SK텔레콤이 콘텐츠 경쟁력 약화로 고심 중이던 지상파 3사와 협력해 지난 9월 ‘웨이브(Wave)’서비스를 정식 런칭했다. 기존의 옥수수(oksusu)와 푹(PooQ) 서비스를 통합한 웨이브는 도입 초기 대대적인 할인 마케팅을 통해 140만명의 가입자를 유치하였으나, CJ계열의 콘텐츠가 공급되지 않는 등 콘텐츠 경쟁력 제고를 위한 개선은 필요할 것으로 보인다. 한편 SK텔레콤은 Disney+와도 협력을 모색하며 향후 전개될 글로벌 사업자와의 경쟁에도 선제적으로 대응하고 있다. CJ ENM의 ‘티빙’은 종합편성채널인 JTBC와의 협력을 통해 합작 OTT 전문회사를 설립하기로 하는 등 본격적인 행보를 보이고 있다. 자회사인 스튜디오드래곤과 함께 향후 수년 간의 콘텐츠의 제작과 유통을 위해 넷플릭스와 파트너십을 체결하기도 하였다. KT는 올 11월 자사 OTT 서비스의 새로운 브랜드 네임으로 ‘시즌’을 선보이며 시장에서 획기적인 변화를 모색하고 있다. KT의 5G와 인공지능 기술력을 바탕으로 모바일 영상 콘텐츠를 보다 실감 있게 제공하는 것을 목표로 하고 있으나, 자체 제작 콘텐츠의 경쟁력은 타사대비 부족한 것으로 평가되어 경쟁력 제고를 위한 전략 마련이 필요할 것으로 보인다. OTT 시장 활성화와 함께 최근 뜨거운 감자로 법･제도 규제 수위 문제가 거론되고 있다. 방송의 성격을 갖지만, 국내법상 부가통신으로 분류된 OTT는 전기통신사업법을 근거로 사업이 이루어지고 있어 상대적으로 낮은 수준의 규제를 받고 있다는 주장이 쟁점의 핵심이다. EU는 2018년 시청각미디어서비스지침(Audiovisual Media Services Directives) 개정안을 채택해 시청각미디어서비스를 텔레비전･VOD･동영상공유플랫폼으로 구분하였고, 유튜브･페이스북에서 유통되는 시청각콘텐츠도 규제의 틀 안으로 포섭한 사례가 있다. 국회에서도 국내 OTT 산업의 보호를 위해 글로벌 OTT에 대한 이용자 보호 의무 부여와 국내외 균등 규제 원칙을 시사함에 따라 향후 글로벌 사업자 규제 문제는 지속적인 화두가 될 전망이다. 한편, 2018년 12월 개정된 전기통신사업법은 OTT를 포함한 부가 통신 산업의 매출액 등의 현황 파악을 위한 실태조사 실시와 해당 사업자의 자료 제출을 의무화 하는 등 보다 구체적이고 실체적인 시장조사가 가능하게 한다는 내용이 포함되어 있다. 관련 법령이 개정되어 OTT 시장에 대한 합리적 정책 수립을 위한 객관적 자료 확보가 가능해짐에 따라, 향후 규제 관련 논의가 본격화 될 전망이다. OTT 서비스의 보급 확대와 함께 주목받고 있는 분야로 스마트 광고 분야를 빼놓을 수 없다. 기존의 일방향적인 광고 제공 패턴에서 벗어나 다양한 플랫폼에서 맞춤형 광고 서비스가 가능하다는 것이 스마트 광고의 중요한 특징으로 볼 수 있다. 스마트 광고의 최근 흐름은 인기 유튜버 등 분야별로 특화된 인플루언서를 활용해 특정 계층에 타겟팅 된 광고를 제공하는 방식으로 변화하고 있다. 인플루언서는 대중에게 영향력을 끼칠 수 있는 사람으로서 과거에는 주로 유명인사(셀럽), 각 예술 분야의 유명 작가(크리에이터), 연예인 등이 인플루언서로 여겨졌다. 하지만 최근에는 소셜미디어(SNS), OTT, 블로그 활동이 일상화되면서 누구나 인플루언서의 반열에 오를 수 있게 되었다. 인플루언서의 팬덤이나 이용자의 개인화 성향을 고려해 이용자의 거부감 방지와 피로도 감소 등 긍정적 효과를 낼 수 있어 모바일 중심으로 변화한 시장 환경에서 새로운 광고수익 창출의 수단으로 각광받고 있다. 관련 업계 담당자들도 이러한 부분을 인지해 앞으로 OTT를 통한 광고 비중을 더욱 늘릴 것으로 전망된다. 인터넷플랫폼 사업자도 OTT 성장세가 예상되는 환경에서 광고 수익 확대를 위해 선제적으로 대응하고 있다. 네이버는 올인원 플랫폼으로 거듭나며 Display Ad(DA)를 강화해 나가고 있고, 카카오는 비즈톡 등 새로운 광고 전략을 구사하고 있는 등 OTT의 활성화는 광고 산업의 새로운 사업 전략 추진이 가능케 하고 있다. OTT는 ‘동적광고삽입(DAI)’이라는 광고 기술을 활용해 동영상 콘텐츠와 광고를 별도의 앱이 없어도 별도의 단일 스트림으로 결합하고, 버퍼링 없이 타겟팅된 광고 서비스를 제공할 수 있다. 이러한 DAI 기능은 광고의 확장성을 높이는 기술로 각광 받고 있어 향후 광고 시장에서의 활용성을 주의 깊게 지켜볼 필요가 있다. 스마트 광고 산업에서 MCN의 역할도 중요해 지고 있는데, 과거 일부 상위 인플루언서의 채널 광고 수입에 의존하던 단순 방식에서 탈피해 콘텐츠 내에 광고를 삽입하거나, 인플루언서 상품을 직접 제작해 판매하는 등 다양한 방식의 수익원을 개발하고 있다. 특히 영역별로 인지도 있는 인플루언서의 숫자가 증가하면서 이들이 소속되어 있는 MCN들이 광고주들과 직접 사업 협력을 추진하게 되면서 인플루언서와 연계한 광고 시장은 앞으로도 계속적인 성장이 기대된다. 넷째, 인공지능(AI) 기반의 개인 참여형 광고의 급속한 성장. 미국의 프라이스 워터 하우스 쿠퍼스 (PricewaterhouseCoopers, 2019. 06. 05)에 따르면, 인공지능과 모바일 하드웨어의 혁신으로 인해서 광고시장의 근본적 변화(the fundamental shift)가 일어나고 있다고 진단했다. 즉 이제는 수십억 명의 청취자가 아니라 수십억 명의 개인에게 광고를 송출하는 시대가 되었다는 말이다. 이로 인해서 다가올 세상은 미디어를 수용하기만 하는 소비자는 사라지고 미디어에 직간접적으로 참여하는 폭이 획기적으로 더 확대될 것이라는 뜻이다. 화면을 직접 눈으로 보면서 즐기는 광고가 아니라 미디어에 대한 통제력이 소비자에게 이전되고, OTT(Over-The-Top)를 통하여 그들의 선택과 취향이 직접적이고 순간적으로 전 세계 소비자에 전시되고 인공지능 스마트홈과 IOT(Internet of Things)에 의해 광고가 생활화되는 추세를 나타낼 것으로 전망한다. 관심사 트렌드 파악에 최적화된 ‘페이스북/인스타그램’은 스토리에서 활용 가능한 ‘크리에이트 모드’, AR 효과를 자체 개발할 수 있는 ‘Spark AR 스튜디오’ 등 기업 광고주 활용 시 독창적인 브랜드 경험 제공이 가능한 서비스를 출시하였으며, 관계와 재미요소를 강화한 마케팅 플랫폼으로서의 입지 강화를 위해 노력하고 있다. 광고적인 측면에서 살펴보면, 즉각적인 참여 유도 상품을 업데이트하거나 광고 노출 지면을 확대하여 퍼포먼스 증대를 위한 광고상품을 업데이트하여 브랜딩과 판매까지 연결하는 마케팅 플랫폼으로서의 입지를 강화하였다. 온라인 광고시장 내 ‘영상광고’를 타겟으로 하는 매체는 크게 유튜브와 SMR이다. SMR은 컨텐츠(프로그램) 중심의 노출형 영상광고 상품으로 올해 컨텐츠 타겟팅 2.0을 오픈하여 지난해 대비 조금 더 유연한 광고 집행이 가능하도록 유도하였다. 광고주의 KPI에 따라 금액, 기간, 콘텐츠, 타겟팅 상품을 자유롭게 선택해 소규모 광고비로도 최적의 캠페인을 운영할 수 있도록 변경하였으며, 콘텐츠 중심의 광고 상품에 이용자의 시청 행태를 반영하여 광고 길이 축소, 실시간 이슈 클립점유, 온라인 라이브 시청자 확보 등이 가능하도록 광고 옵션을 도입하였다. ‘검색’이 강한 네이버의 경우, 이용자 Lock-in(락인)과 검색 접근성을 확대하고자 PC와 모바일의 첫 화면을 대대적으로 개편하였다. ‘검색창’을 강조하는 단순화된 모바일 메인화면 개편을 통해 스페셜DA 광고 상품의 주목도가 상승하였으며, 동적 요소를 추가한 광고 유형 다양화로 광고 거부감을 최소화하고 있다. 또한 웹드라마, 예능, 오디오 등의 엔터테인먼트형 컨텐츠를 제공하는 ‘엔터판’을 추가하고, AI 기술을 활용해 관심사 맞춤형 쇼핑 아이템을 보여주는 ‘트렌드판’을 추가하는 등 젊은 이용자를 Lock-in(락인)하기 위한 다양한 시도를 진행하고 있다. 최근 젊은 세대 사이에서 영향력이 커진 인플루언서 콘텐츠를 직접 소개하고 연결할 수 있는 ‘인플루언서 검색’ 서비스를 도입하며, 1020세대를 공략하기 위한 적극적인 행보를 보이고 있다. 광고와 관련한 가장 큰 변화는 네이버가 일부 지면에 GFA 플랫폼을 도입했다는 점이다. 기존 성･연령･지역 수준으로 가능했던 오디언스 타겟팅은 GFA를 도입함으로써 관심사, ADID 등 보다 정교한 타겟팅 적용이 가능해졌다. 네이버가 실시간 입찰이 가능한 오디언스 타겟팅 플랫폼 GFA를 오픈하면서 국내 온라인 광고시장 내 프로그래매틱 바잉 도입이 더욱 확산될 것으로 예상된다.