수요 접근의 미래 유망산업 예측 방법론 탐색- 방법론 개발 및 IT 미래제품군에의 적용 -

제품가치 역시 소비가치의 각 차원 및 개별 항목에 대응되어 측정·평가되어야 제품군의 어떤 측면이 소비자의 니즈에 부합하지 못하는지, 시장화되기 위해서는 어떤 점이 보강되어야 하는지 시사점을 얻을 수 있다. 따라서 제품 가치(제품 자체의 가치체계, 제품 수준)에 대한 평가 역시 소비자의 소비가치 체계(구매선택에서 생각하는 속성별 중요도)와 동일 선상에서의 비교가 가능하도록 제품속성의 차원 및 개별 평가항목들을 소비자 설문과 동일한 내용으로 구성한다. 다만 소비가치와 제품가치를 동일한 기준에 의해 비교하다보니 제품 가치 평가에 있어서 난점이 따른다. ‘기능적으로 실생활에 도움이 되는 정도’나 ‘오작동·에러 관련 기능’ 같은 개별 항목들은 사용량이나 AS 통계 등을 이용하면 어느 정도 제3자적인 평가가 가능하겠지만, 대부분의 항목들에서 객관적인 평가 지표를 찾기 어렵다. 이에 따라 제품가치 또는 제품수준의 측정 역시 공학적인 접근보다는 전문가 평가로 진행한다. 제품군별 기술개발 및 시장 상황에 전문적인 지식을 갖춘 전문가 대상 설문조사로 제품군이 해당 속성에 대해 가지고 있는 수준을 평가·측정한다. 다만 이러한 확장의 경우 고려해야 할 사항들도 생각하여야 한다. 제품군에 따라 소비가치 구성이 다르기 때문에 분석해야 할 차원 및 항목 모두 새로 설정해야 한다. 1차적으로 제품군 특성을 정확히 반영하면서도, 2차적으로 제품군 간 비교가 동일한 기준으로 비교가 가능하도록 차원과 항목을 구성해야 한다. 그러면서도 소비가치의 일반이론과 부합하도록 이론적 근거를 가져야 한다. 다만 차원과 항목은 제품군마다 동일하지만 제품군의 내용이 다르기 때문에 동일 평가항목에 대해 설문의 표현은 다를 수 있다. 예를 들어 헤드마운트 가상현실 기기와 홀로그램 디스플레이 모바일의 두 제품군에 대해 편의성에 관한 항목을 소비자 대상 설문조사를 한다면, 동일한 평가 요소이지만, 전자는 몸에 불편함이 없이 언제 어디서나 즐길 수 있는가를 얼마나 중요하게 생각하는지 묻는다면 후자에 대해서는 본인의 시야각 외에 타인의 시야각에 노출되는 것을 어느 정도 신경쓰는가를 평가해야 한다. 제품군이 가진 각 속성별로 해당 제품군의 수준에 대한 완벽하게 정확한 평가치를 얻는다는 것은 사실상 불가능하다고 할 수 있다. 이러한 경우 참값(true value)에 근접할 것으로 생각되는 추정 방법이나 추정치들을 고려할 수 있는데, 관련 분야 전문가들의 종합적인 견해와 평가는 이에 대한 유용한 대리변수(proxy)로 사용될 수 있다. 본 연구에서는 전문가 설문조사를 통해 제품군 및 제품 속성별 제품가치·제품수준을 평가했다. 4단계는 2~3단계에서 산출된 소비가치와 제품가치를 제품군별로 비교 평가하는 단계이다. 두 관점 간의 가치체계의 차이, 즉 미래산업 주요 제품군별로 소비자의 구매 관점과 현재(또는 예상 시점에서의) 제품 수준·상태와의 차이를 일종의 거리측정 지표(distance measure)로 하나의 수치화(scoring)하여 제품군들을 비교할 수 있다. 제품군 수준 평가와 관련하여 본 연구는 전문가 조사 결과를 제품군 수준의 대리변수로 사용했다. 보다 정확한 값을 얻기 위해, 답변의 분산이 커서 불확실한 평가치에 대해서는 표준편차로 가중치를 두어 조정을 하는 한편, 설문 대상을 관련 각계의 전문가로 확대해 평가자 소속에 따른 편이를 제거하도록 노력했다. 그러나 이러한 보완책은 나름의 합리적인 방법이기는 하지만, 기본적으로 전체 평가지표를 모두 설문조사를 통해 비교한다는 것은 분석의 신뢰성을 저하시킬 우려가 있는 것도 사실이다. 따라서 제품군 수준의 참값 또는 보다 객관적인 평가치를 얻기 위한 방안을 강구할 필요가 있다. 3장 4절에서 예를 든 간접적인 방식으로 통계에 의한 평가가 가능한 평가항목에 대해서는 적어도 일부라도 정량적인 수치에 의한 평가를 고려할 만하다. 이와 함께 전체 프로젝트에 가용한 투입 자원이 풍부하다면 전문가들의 합의된 견해, 즉 델파이 방법을 쓰는 것이 보다 제품군 수준의 참값에 근접한 평가치를 얻을 수 있겠다. 마케팅 조사방법은 일반적인 사회조사 방법론과 마찬가지로 크게 정량적 방법과 정성적 방법론으로 구분된다. 사회조사 방법론이 실증주의를 기반으로 발전하면서 마케팅 방법론 또한 설문조사와 같은 정량적 방법론이 주를 이루었다(안광훈·임병훈(2002)). 이론적으로는 소비자의 제품에 대한 태도 또는 행위와 관련하여 소비가치 이론이나 다속성 태도 모형 등이 자주 활용되는데, 특히 소비가치 이론은 소비자의 수요 또는 제품 구매 결정요인 분석을 위한 프레임으로 다수의 연구에 적용되고 있다. 이들은 주로 설문조사를 활용한 정량적 방법으로 연구가 이루어지는 경우가 많지만, 때로 내용분석과 같은 정성적 방법이 활용되기도 한다. 그러나 1980년대 이후 자연주의적 연구방법의 활용이 고려되면서 마케팅 분야에서도 이러한 방법론에 관한 논의가 이루어지기 시작했다. 자연주의적 연구방법은 정량적 연구방법과는 달리 현장중심의 자료수집, 수집된 자료를 토대로 한 연구모형 도출, 다양한 연구방법의 통합적 활용 등과 같은 특징을 가진다. 앞서 살펴본 다속성 태도 모형이나 소비가치 이론은 주로 설문조사를 통한 정량적 방법을 활용한다. 정량적 방법은 엄밀한 계량화를 통한 수치분석을 통해 보다 객관적인 실증이 가능하다는 장점이 있지만, 데이터의 제약으로 어떤 현상이나 사실에 대한 심층적 분석이 어렵다는 한계가 있다. 여기서는 이러한 한계를 보완하기 위한 마케팅조사 방법론으로 알려진 에스노그라피(ethnography, 民族誌學, 민속학적 연구방법)와 페르소나(persona, 대표 유형의 가상인물)를 살펴본다. 이들 방법론은 정량적 실증분석과는 달리 어떤 사실의 전체를 이해하고자 하며, 연구자와 연구대상의 상호작용을 통해 분석이 이루어진다는 특징이 있다. 마케팅 분야에서 ethnography와 같은 정성적 연구방법의 활용은 Belk et al.(1988)의 오디세이 프로젝트 이후 활성화되었다(김창호·황의록(1999), 유창조(2010)). 그 이전에 정성적 연구방법은 마케팅 분야에서 과학적 연구방법으로 인정받지 못한 경향이 있어 왔는데, 실증주의적 관점에서 정성적 연구방법은 연구자와 현상의 분리, 검증을 통한 이론이나 진리의 일반화, 연구자의 가치배제 등이 어렵다고 여겨졌기 때문이다(유창조(2010a)). ethnography는 본래 연구자가 특정 문화집단의 한 구성원으로 참여해 함께 생활하면서 그들의 행동을 관찰하는 문화인류학적 조사 방법을 의미한다. 마케팅 방법론 맥락에서는 기업들이 소비자가 일상생활에서 제품을 어떻게 이용하는지를 관찰해 신제품 개발이나 기존 제품의 개선에 대한 아이디어를 찾는 방법으로, 소비자를 보다 심층적으로 이해해 잠재 니즈를 찾을 수 있게 해준다는 점에서 활용이 확대되었다. ethnography는 ‘지속적 관여’와 ‘반복적 관찰’을 통해 다양한 자료를 수집하고 여기서 일반적 속성의 추출을 시도하며 이를 토대로 잠정적 가설이나 모형, 이론을 모색한다(유창조(2010a)). 이를 통해 정량적 연구방식으로 발견하기 어려운 소비행동 또는 소비현상을 기술하고 소비자의 잠재 니즈 발굴을 가능하게 해 준다는 특징이 있다. 마케팅조사에 있어서, i) 신제품 아디이어의 발견, ii) 신제품에 대한 소비자의 수용가능성 테스트, iii) 제품에 담긴 소비가치 또는 소비자의 숨겨진 욕구 발견, iv) 제품의 근원적 문제점 조사, v) 소비자의 체험적 요소에 대한 총체적 이해 등에 효과적으로 활용될 수 있다(유창조(2010b)).