ATT의 Sponsored Data 서비스 출시 동향

AT&T는 2014년 1월 6일 Sponsored Data 서비스 출시 계획 발표 시, Sponsored Data 서비스가 모바일 앱/콘텐츠를 이용하려는 이용자와 자사의 앱/콘텐츠로 고객을 유인하려는 CP 모두에게 혜택을 줄 것으로 예상하였다. 이하에서는 Sponsored Data 서비스 출시 배경을 이용자 및 CP, 이동통신 사업자 측면에서 살펴본다. 최근 이동통신 사업자들은 음성통화 이용감소 및 mVoIP, MIM 등의 OTT(over the top) 서비스 활성화에 따른 음성 매출 감소에 대응하기 위해 수익구조를 데이터 중심으로 재편하고 있다. 이와 같은 배경 하에 AT&T는 2010년 6월 무제한 데이터 요금제의 신규 가입을 중단하였으며, 2012년 7월 모든 요금제에서 음성과 문자를 무제한 제공하되 요금제별로 데이터 기본 제공량을 차등하는 Mobile Share 요금제를 출시하고, 2013년 10월에는 Mobile Share 이외 요금제의 신규 가입을 중단한 바 있다. 이에 따라, 스마트폰 이용자(후불) 중 무제한이 아닌 데이터 기본 제공량에 상한이 있는 정액 요금제(이하, ‘데이터 정액 요금제’) 가입자 비중이 지속적으로 증가하여 2013년 4분기 말 기준으로 72.6%에 이르는 것으로 나타난다. 한편, CP는 모바일 인터넷 활성화에 따라 수많은 앱/콘텐츠가 경쟁하는 상황에서 자사의 앱/콘텐츠로 고객을 유인하기 위한 방안을 모색하고 있다. AppBrain에 따르면, 2014년 1월 말 기준으로 구글의 안드로이드 앱 마켓에는 110만여 개의 앱이 존재하고, 2014년 1월에만 8만 개가 넘는 새로운 앱이 등록된 것으로 나타난다. 한편, 148Apps에 따르면, 2013년 12월 말 기준으로 애플의 앱스토어에는 101만 개의 다운로드 가능한 앱이 존재하며, 더 이상 다운로드할 수 없는 앱은 39만 개에 이르는 것으로 나타난다. 한편, AT&T에 따르면 2007년부터 2012년까지 모바일 데이터 트래픽이 30,000% 이상 증가하고 지속적으로 증가할 것으로 전망함으로써, 수많은 앱/콘텐츠가 경쟁하는 상황이 지속될 것으로 전망된다. 이와 같이, 앱 마켓에 수많은 앱이 새롭게 등장하고 사라지는 상황에서 CP는 자사의 앱/콘텐츠를 좀 더 많은 고객에게 홍보하고, 이를 통해 자사의 앱/콘텐츠로 고객을 유인하기 위한 수단을 모색하고 있다. Sponsored Data 서비스는 이와 같이 수많은 앱/콘텐츠 중에서 자사의 앱/콘텐츠를 홍보하고 고객을 유인하기 위한 방안을 모색하고 있는 광고업체 및 CP의 니즈를 반영한다. 미국의 2위 이동통신 사업자인 AT&T는 2014년 1월 6일 데이터 요금 지불주체를 이용자에서 애플리케이션 및 콘텐츠 제공사업자(이하, ‘CP’)로 변경한 새로운 유형의 Sponsored Data 서비스 출시 계획을 발표하였다. AT&T의 Sponsored Data 서비스는 특정 애플리케이션 및 콘텐츠(이하, ‘앱/콘텐츠’) 이용 시 발생하는 데이터 요금을 이용자가 아닌 해당 앱/콘텐츠 제공 CP가 부담하는 사업모델이다. 현재 AT&T 뿐만 아니라 Verizon 및 T-Mobile 등 미국의 주요 이동통신 사업자도 이러한 서비스의 출시를 고려하고 있는 것으로 알려져 있다. Business Insider는 AT&T의 Sponsored Data 서비스가 이동통신 산업을 잠재적으로 변화시킬 것으로 전망하였으며, 일부에서는 Sponsored Data 서비스의 망 중립성 위배와 모바일 인터넷의 혁신 및 개방성 저해 등과 관련하여 우려를 표명하고 있다. 이러한 상황에서, 2014년 1월 9일 FCC 의장이 Sponsored Data에 대해 필요한 경우 개입할 수 있는 권한이 있음을 언급하면서 지속적으로 이슈가 제기되고 있다. 일부에서는 AT&T의 Sponsored Data 서비스가 FCC의 오픈 인터넷 규칙(Open Internet Rules)에 위배된다는 의견을 제기하고 있다. 구체적으로, CP에 대한 트래픽 우선 처리 등 특정 트래픽에 대한 차별을 금지하는 ‘불합리한 트래픽 차단 금지’가 비록 유선 ISP에게만 적용되지만 Sponsored Data 서비스가 이러한 원칙에 위배된다는 것이다. 2010년 12월 FCC가 발표한 오픈 인터넷 규칙은 유선에 비해 무선인터넷에 상대적으로 느슨한 규제를 적용하여왔다. 예를 들면, CP에 대한 트래픽 우선 처리 등 특정 트래픽에 대한 차별을 금지하는 ‘불합리한 트래픽 차단 금지’는 유선 ISP에게만 적용하였다. Sponsored Data 서비스의 망 중립성 위배에 대한 논란이 제기되자 FCC 의장인 Tom Wheeler는 2014년 1월 9일 오픈 인터넷의 중요성을 강조하면서 FCC가 브로드밴드 네트워크를 감독하고 용납할 수 없는 행위를 억제하기 위해 개입할 수 있는 권한이 있음을 언급하였다. 또한, FCC 의장은 오픈 인터넷 규칙이 Sponsored Data 서비스와 같은 양면시장 구조를 가로막지는 않지만, FCC가 이러한 서비스의 발전을 주의 깊게 모니터링할 것임을 언급하였다. 이후, 2014년 1월 14일 항소법원은 오픈 인터넷 규칙과 관련하여 Verizon Communications가 제기한 소송에 대해 FCC의 오픈 인터넷 규칙 제정 권한은 인정하되, 해당 규칙상의 접속차단 금지 및 불합리한 트래픽 차별 금지가 Common Carrier 규제에 해당하므로 무효라고 판결하였다. 비록 항소법원의 판결로 오픈 인터넷 규칙상의 ‘불합리한 트래픽 차단 금지’ 규정을 적용할 수 없게 되었지만, 기존의 오픈 인터넷 규칙상에서도 ‘불합리한 트래픽 차단 금지’가 무선 ISP에게는 적용되지 않기 때문에 Sponsored Data 서비스가 망 중립성 원칙을 위배하지는 않는 것으로 보인다. 이에 대해 일부에서는 AT&T의 Sponsored Data 서비스가 오픈 인터넷 규칙을 위배하지 않더라도, 네트워크 사업자가 서비스 및 플랫폼에 대한 동등한 접근을 제공해야 한다는 기본적인 원칙을 저버린 것이라는 주장을 제기하고 있다. 2013년 11월 AT&T의 설문조사 결과에 따르면, 자신의 데이터 기본 제공량 소진 시 데이터 이용을 제한하겠다는 응답자가 전체의 88%를 차지하는 반면, 초과요금과 무관하게 이용하겠다는 응답자가 8%, 요금제를 변경하겠다는 응답자는 4%에 불과한 것으로 나타난다. 이와 같이 이용자는 자신의 요금제에서 제공하는 데이터 기본 제공량에 맞추어 데이터 이용을 조절하려는 경향이 있는 것으로 보인다. 이에 따라, IDATE가 사업자 측면에서 데이터 정액 요금제의 장점으로 언급한 데이터 이용량 증가에 따른 매출 증가 효과는 제한적일 것으로 보인다. 한편, Sponsored Data 서비스와 같은 서비스 제공 시 데이터 기본 제공량 초과 이용에 대한 설문조사 결과, 응답자의 90%가 기본 제공량 초과 이용에 대한 부담이 감소할 것으로 응답하여, 이용자 측면에서 Sponsored Data 서비스에 대한 수요가 존재하는 것으로 나타난다. Sponsored Data 서비스는 이와 같이 자신의 데이터 기본 제공량 제약으로 데이터 이용을 꺼리는 이용자의 니즈를 반영한다. AT&T는 2012년 2월 모바일에서 특정 앱/콘텐츠 이용 시 데이터 요금을 부과하지 않는 사업모델을 고려하고 있음을 밝힌바 있다. 이후, AT&T의 CEO인 Randall Stephenson은 2012년 6월 12개월 내에 특정 앱/콘텐츠 이용 시 이용자의 데이터 기본 제공량을 차감하지 않는 무료 데이터 요금제(toll free data plan)의 출시를 예견한 바 있다. 구체적으로, Randall Stephenson은 이용자가 자신의 데이터 요금제를 고려하여 다량의 트래픽을 유발하는 콘텐츠의 이용을 자제하는 경우, 자사의 콘텐츠를 활성화시키려는 CP가 이용자의 데이터 요금을 대신 지불하는 사업모델이 등장할 것으로 예견하였다. 이와 관련하여 Alcatel-Lucent는 혁신적인 모바일 데이터 요금제 유형 중 하나로 제3자가 요금을 부담하는 무료 데이터 요금제를 제시한 바 있다.