사물인터넷 시대의 C-P-N-D 생태계 동향

이러한 공식을 구현하는 동시에 사후적으로 빅데이터 분석을 더할 경우, 영상 콘텐츠의 구매의사를 미리 예측하여 광고의 효율을 극대화할 수 있는 보다 막강한 경쟁력을 확보하는 것이 가능해진다. 여기에서는 구글을 예로 들었지만, 페이스북과 같은 서비스 또한 사용자의 프로필과 관심 분야에 대한 풍부한 정보를 보유하고 있는 동시에 온라인 비디오 분야에서 큰 점유율을 차지하고 있어 막강한 온라인 광고 플랫폼으로 주목받고 있다. 그렇다면 전체 광고시장에서 TV광고의 비중이 축소되고 있는 가운데 ACR이 TV 광고시장에 어떠한 변화를 가져올 수 있는지에 대한 검토가 다음으로 이루어질 수 있겠다. TV광고 시장은 비록 근래 그 규모가 축소되고 있기는 하나, 미국 단일시장 만으로도 70조원이 넘고, 주요 선진국 시장의 규모를 더할 경우 그 몇 배에 달하는 대규모 시장이다. 따라서 마케터들 입장에서는 쉽게 포기하기보다는 침체를 막거나 작은 성장이라도 유도할 수 있는 효율화 전략을 모색하는 편이 유리할 수 있을 것이며, ACR은 그러한 전략 중의 하나가 될 수 있다. 마케팅에 막대한 예산을 집행하고 있는 글로벌 마케팅 기업들은 이미 마케팅 예산 배분을 온라인 광고 쪽으로 이동하고 있으나, TV광고의 광고비용 대비 효율이 증가할 경우 이 추세를 늦출 수 있게 된다. TV 제조사, 방송사업자, 온라인 광고플랫폼 사업자 세 행위 주체 모두 각자의 동인을 가지고 있기 때문에, ACR 기술을 통한 새로운 광고 모델이 구현될 경우 이러한 시나리오는 높은 현실화 가능성을 가진다고 볼 수 있다. 방송사업자는 온라인 광고가 TV 광고의 매출을 잠식해 들어오는 추세를 보면서 어려움을 느끼고 있고, TV 제조사는 운영과 제조에 큰 비용이 드는 스마트TV의 수익 모델이 빈약함을 느끼고 있고, 온라인 광고 플랫폼 사업자는 온라인 비디오 광고만으로는 다 가져올 수 없는 큰 규모의 TV광고 시장에 욕심을 내고 있기 때문이다. 이러한 구도에 또 하나의 주자가 변수로 등장할 수 있는데, IPTV 사업자가 그 주체가 될 수 있다. IPTV 사업자의 경우 제공하는 서비스의 성격상 방송사업자로 분류되면서도, 기술적으로 실시간 방송에 관한 한 시청자의 시청 패턴 정보를 관찰하며 분석할 수 있는 위치에 있다. IPTV의 경우 자체적으로 보유하고 있는 양방향 플랫폼에서 사용자가 어떤 콘텐츠를 시청하고 있는지 실시간으로 인지 가능하기 때문에, 이러한 시나리오 구현을 위해 별도의 ACR 기술을 필요로 하지 않는다. 이러한 미래상은 기술적으로 당장 실현 가능하나, 단일 주체의 힘으로는 실행이 매우 어렵다. 일례로 TV 제조사가 이러한 혁신을 주도하려고 한다면, 방송사업자가 맞춤 광고를 하는 대가로 거둬들이는 추가 수익의 일부를 TV 제조사와 나누어야 하는데, 수십년간 방송 업계에서 고착화된 관례를 깨는 이러한 협상이 단기간에 성사되기는 쉽지 않아 보인다. 반대로 방송사업자가 주도한다고 가정했을 경우 시청자로 하여금 ACR을 구동시키는 앱을 쓰도록 해야 하는데, 이는 ACR 기술이 시청자에게 특별한 이점을 줄 수 있도록 사전 기획된 일부 프로그램에만 적용 가능하게 될 가능성이 크기 때문에 시청자의 전반적 시청 패턴을 파악해 광고 수익을 창출하는 일은 요원해 보인다. 지금까지 거론된 주요 행위자들인 TV 제조사, 방송사업자, 온라인 광고플랫폼 사업자는 모두 개인화된 맞춤형 TV 광고라는 새로운 시장을 두고 서로가 탐낼만한 강력한 자산을 하나씩 가지고 있기 때문에, 각 주체의 협력은 ACR 기술을 통한 새로운 시나리오의 구현에 있어 전제조건으로 요구된다고 할 수 있겠다. 그렇기 때문에 가설적으로 삼자 협력 구조의 시나리오를 구상해 볼 수 있겠다. 먼저 TV 제조사는 자사의 스마트TV에 ACR 기능을 탑재하고, 세컨드 스크린과 연동된 각종 부가 서비스를 제공함으로써 시청자로부터 ACR이 시청 정보를 수집할 수 있도록 사전 승인을 얻어낼 것이다. 이러한 환경이 갖춰지면 온라인 광고 플랫폼 사업자는 ACR 정보와 사용자 정보를 스마트TV로부터 넘겨받아 자체적으로 보유하고 있는 사용자의 관심사 이력과 결합할 수 있게 된다. 이렇게 통합된 정보에 기반하여 광고 Pool에서 해당 사용자에게 적합한 광고를 추출하고, 이를 다시 스마트 TV를 통해 내보내면 방송 프로그램 사이의 광고는 모두 맞춤형 광고로 대체 가능하게 된다. 추후 방송사는 콘텐츠를 통해 광고를 시청할만한 충분한 수의 사용자를 모아 준 대가로 이 광고 수입의 일부를 배분 받을 수 있을 것이다. 수입의 일정 부분은 ACR 정보를 제공한 스마트TV 운영 주체에게도 돌아간다. 따라서 TV 제조사들은 이러한 환경에서 여러가지 기회를 포착할 수 있을 것이다. 일차적으로는 수집한 사용자 정보를 광고 시장에 팔 수도 있지만, 제조사 자체가 본격적으로 TV광고 시장의 매출 중 일부를 가져오는 것 또한 불가능한 일은 아니게 되기 때문이다. 그러나 현 상황에서 이러한 공격적 전략을 구현하는 데에는 해결해야 하는 과제 또한 존재하는데, 매 순간 측정되는 시청 정보는 상당히 사적인 정보에 속하기 때문에 이를 수집하기 위해 어떻게 사용자의 사전 동의를 얻어낼 것이며, 기존에 광고 편성권을 가지고 있던 방송사업자와의 갈등을 어떻게 해결할 것인가의 문제 등이 그것이다. 전자의 경우 온라인 광고 시장에서 통용되듯 무료 서비스라는 적절한 반대급부 내지 보상을 제공하는 방식을 도입해 사용자의 거부감을 줄이는 것이 가능하기 때문에 상대적으로 난이도가 낮은 문제라고 할 수 있다. 반면 후자의 경우 광고를 노출시키는 방식에 있어 좀 더 풀기 어려운 문제가 존재한다. TV 산업 자체는 광고 수익 모델을 전제로 구축되고 발전해왔기 때문에 TV 제조사가 ACR을 이용해 콘텐츠로부터 수익을 창출하는 것에 대해 광고편성권을 쥐고 있는 방송사업자가 방관할 가능성은 적어 보이며, 이를 극복하기 위해서는 어떤 형태로든 방송사업자들의 협상이 필요할 것으로 보인다. 이러한 측면에서 현재 수용도 및 비즈니스 모델 면에서 문제를 겪고 있는 데이터방송의 경우, 오히려 ACR을 도입하기에 가장 유리한 위치라고 볼 수 있다. 데이터방송은 자사가 송출하는 시그널에 watermarking을 해 주는 소프트웨어를 통해 코드를 입하면 별도의 데이터베이스 구축이 필요 없이 ACR 관련 서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 광고 수익 모델과 관련해 우려해야 할 부분이 또 하나 있는데, ACR 서비스 업체와 방송사업자 간의 갈등이 그것이다. 현재 상영되고 있는 라이브 방송 콘텐츠에 대해 콘텐츠 제공 사업자와 방송사업자 외에 제 3의 사업자가 편승하여 세컨드 스크린상에서 광고로 돈을 벌려 할 경우, 본 방송으로부터 집중을 분산시키는 광고에 대해 방송 사업자는 불편한 심기를 느끼지 않을 수 없을 것이다. 만약 이러한 광고사업 규모가 충분히 커질 경우 궁극적으로는 법적, 규제적 분쟁으로까지 이어질 가능성도 배제할 수 없다.