2017 캐릭터 산업백서

스티키몬스터랩은 2016년에는 삼성, 이베이코리아, IKEA 등 약 25개의 기업과 협업을 진행하였다. 그중에서 가장 주목받은 협업 상품 중 하나는 GS리테일에서 출시한 ‘유어스 스티키몬스터랩 음료’라고 할 수 있다. 이 상품의 가장 큰 특징은 음료 용기를 스티키몬스터랩의 캐릭터 피규어의 형태로 제작했다는 점이다. 뚜껑 또한 캐릭터의 모자 모양으로 제작되어 취향에 따라 피규어 스타일 변형이 가능하다. 일반적인 제품 개발은 카테고리 담당 MD(상품기획자)가 제조사와 협의해 진행하지만, 이번 상품은 GS25와 GS수퍼마켓의 음료 MD, MD개발팀, 마케팅팀, 제조사가 모두 개발에 참여하였다. 총 7종 중 5종이 출시된 상태이며, GS25와 GS수퍼마켓 등 1만 3,500여 개 매장에서 판매한다. 개별 판매가는 2,000원으로 출시 이후 3개월간 100만 병 이상이 판매되었다. 최근 들어 금융권에서도 20~30대 젊은 연령대를 타깃으로 캐릭터를 활용한 마케팅에 주목하고 있다. 카카오뱅크의 <카카오프렌즈> 캐릭터 활용을 비롯하여 우리은행-<위비>, 케이뱅크-<라인프렌즈>, KB국민은행-<리브(Liiv)>, NH농협은행-<올리&원이> 등 다수의 은행에서 캐릭터를 마케팅에 활용하고 있다. 카드사 또한 젊은 연령대를 겨냥한 마케팅에 캐릭터를 내세우고 있다. 우리카드는 우리은행의 벌꿀 캐릭터인 <위비>, 신한카드는 신한금융지주의 모바일 플랫폼 판(FAN) 캐릭터인 <판귄>을 카드에 입히기도 하였다. 한편, 하나카드의 <카카오프렌즈>, KB국민카드의 <스티키몬스터랩>처럼 젊은 연령대에서 인지도가 있는 캐릭터를 카드에 활용하는 사례도 있다. 2016년에 이어 2017년에도 식음료(F&B), 패션업계에서는 캐릭터를 활용한 마케팅이 활발하게 이어지고 있다. 유아동들의 전유물이라고 생각된 캐릭터가 키덜트 열풍과 함께 어른과 아이를 모두 공략할 수 있는 마케팅 전략으로 주목받으며 산업 전반에 넓게 퍼져나가고 있다. 2017년 식음료 업계의 캐릭터 사용 특징은 단순히 유명 캐릭터를 도입해 협업하는 수준을 넘어 제품이나 브랜드 고유의 개성을 잘 표현할 수 있는 브랜드 자체 캐릭터를 도입하여 더욱 효과적이고 지속적으로 소비자와 소통하고자 하는 움직임이 활발히 이루어지고 있다는 것이다. 캐릭터를 가장 활발히 활용하는 업계는 편의점으로 자체 제작하는 PB(Private Brand) 상품에 친숙한 캐릭터를 전략적으로 활용하고 있다. 편의점 캐릭터의 주요 타깃은 10대부터 30대로 ‘일상’이라는 공통분모를 기반으로 한다. 편의점 PB상품에 캐릭터를 입혀 젊은 층의 욕구를 충족시키고 브랜드 로열티를 높여 대표 차별화 상품으로서의 가치를 창출하고 있는 것이다. 롯데제과는 빵 제품에 <포켓몬스터>와 <원피스> 캐릭터, 빙과류에는 <원피스> 캐릭터를 도입했고, 껌에는 <포켓몬스터>, <소피 루비>, <마인크래프트>의 캐릭터인 양띵과 악어, 팜온더로드 제품에는 <스누피>, 갸또에는 <무민>을 사용하는 등 8종의 캐릭터를 제품 생산에 적용하였다. 2016년 11월에 출시한 포켓몬빵은 3개월 만에 200만 개 판매를 돌파했다. 밸런타인데이 초콜릿(1∼2월) 매출도 지난해보다 10% 이상 늘어나는 등 뚜렷한 성과를 이루었다. 서울우유는 월트 디즈니의 대표 캐릭터 <미키마우스>와 <미니마우스>를 패키지 디자인에 적용한 ‘미키 초코우유’, ‘미니 딸기우유’와 함께 <캐리와 장난감 친구들> 캐릭터를 패키지에 적용한 액상 요구르트 ‘캐리와 장난감 친구들 요구르트’를 출시하였다. ‘패션의류/잡화’상품군에서는 ‘뽀롱뽀롱 뽀로로’캐릭터를 구입한 비율이 16.2%로 가장 높게 나타났다. 다음으로 ‘헬로키티’(11.9%), ‘카카오프렌즈’(10.8%), ‘미키/미니 마우스’(10.6%) 등의 순으로 높았다. ‘뽀로로’는 2015, 2016년에 이어 ‘패션의류/잡화’캐릭터 상품 구입 1위 자리를 굳건히 지켰다. ‘헬로키티’는 2016년 대비 4.1%p 증가하며 2위로 올라섰고, ‘카카오프렌즈’구입 비율은 2016년과 비슷한 수준으로 나타나 동위를 기록하였다. 구입 캐릭터 상위 10위 내 국내 캐릭터는 5개가 포함되었다.‘패션의류/잡화’캐릭터 상품은 ‘백화점, 대형마트’에서 구입하는 비율이 61.8%로 가장 높았으며, 다음으로 ‘인터넷 쇼핑몰’(11.4%), ‘캐릭터 플래그십 스토어’(9.7%) 등의 순으로 나타났다. 응답자 특성별로 살펴보면, 남성은 ‘백화점, 대형마트’에서, 여성은 ‘캐릭터 플래그십 스토어’에서 ‘패션의류/잡화’캐릭터 상품을 구입하는 비율이 상대적으로 높게 나타나 성별 간 차이를 보였다. 연령별로 10세 미만과 유·아동과 50대에서 ‘백화점, 대형마트’에서 구입하는 비율이 타 연령 대비 특히 높게 나타났다. 의류, 액세서리에서도 캐릭터와의 협업이 활발히 이루어지고 있다. 가장 큰 이유는 ‘키덜트’시장의 성장이라고 분석된다. 아이와 같은 감성과 취향을 지닌 어른을 타깃으로 한 시장이 크게 성장한 것이다. 대중들이 자신의 정체성을 찾기 위한 노력의 하나로 과거에 즐겼던 문화의 흔적을 되새김질하고, 이를 통해 잊었던 과거의 감성과 꿈을 반추하는 경험을 즐기는 층이 갈수록 증가하고 있다. 캐릭터와 의류의 협업은 작품에 담긴 재미있는 스토리와 귀여운 캐릭터를 통해 자칫 딱딱할 수 있는 제품 정보를 소비자들에게 쉽고 친근하게 전달할 수 있다는 장점이 있다. 강력한 연상 작용과 함께, 제품 인지도 향상 효과가 크기 때문에 향후에도 패션 메이저 기업들의 캐릭터 사용이 확대될 것으로 예상되고 있다. 클래식한 캐릭터(디즈니, 심슨, 스누피 등)가 꾸준한 인기를 구가하는 가운데 최근에는 모바일(라인, 카카오프렌즈) 캐릭터의 활용이 증가하고 있다. 캐릭터들의 인지도와 지지를 바탕으로 마니아층도 두터워 특히 높은 성장 가능성을 보이고 있다. ‘가정/생활용품’상품군 내 캐릭터 상품 구입 비율은 ‘카카오프렌즈’가 28.9%로 가장 높았다. 다음으로 ‘헬로키티’(14.4%), ‘뽀롱뽀롱 뽀로로’(13.3%), ‘짱구는 못말려’(5.6%) 등의 순으로 높게 나타났다. ‘카카오프렌즈’는 2015년 5.9%에서 2016년 25.9%로 20.0%p 증가, 4위에서 1위로 급상승한 후, 2017년에는 3%p 증가한 비율을 기록하며 1위 자리를 굳건히 지켰다. ‘카카오프렌즈’는 다양한 생활용품 브랜드와의 협업을 통해 치약, 티슈, 방향제 등 제품군을 넓혀가고 있으며, 해당 캐릭터 플래그십 스토어뿐만 아니라 편의점과의 제휴 등의 방법으로 유통채널까지 확보하여 캐릭터 영향력을 더욱 확대시키고 있다. 2, 3순위인 ‘헬로키티’와 ‘뽀롱뽀롱 뽀로로’는 2016년과 비슷한 수준을 유지하며 동위를 기록하였다. 구입 캐릭터 상위 10위 내 국내 캐릭터는 ‘카카오프렌즈’, ‘뽀로로’, ‘라바’, ‘코코몽’4개가 포함되었다.