상상적Imagery 자극이 공연예술상품 태도와 구매의도에 미치는 영향

‘공연(performance)’이란 단어는 중세에 사용하던 ‘parfournen’이란 용어에서 유래한 단어로, ‘완결에 도달하다’란 뜻을 가지고 있다. 공연은 일반적으로 어떤 의도된 행위를 다른 사람에게 계획적으로 보여주는 것 혹은 그러한 과정 자체로 볼 수 있으며, ‘행위를 하는 사람(배우)’과 ‘공간(무대)’ 그리고 ‘보는 사람(관객)’의 요소가 모여 공연으로서 가치를 지닌다. 즉, 공연예술이란 관객에게 보여주는 이야기나 행동 속에서 행위자가 자연과 인간의 삶을 모방하여 재현하거나 제시하는 예술이다. 공연예술에 대한 정의가 그동안 많은 사람을 통해 있어왔지만, 포괄하는 영역의 광범위한 특성 때문에 그 정의도 다양하게 존재했다. 그중에서 대표적으로 Moore와 Varchaver(1999)는 ‘공연예술은 무용 음악 연극을 기본으로 하면서도 서커스 팬터마임 인형극을 포함하는 것’으로 정의했다. 국내의 공연법에 따른 공연예술의 정의는 ‘음악, 무용, 연극, 연예, 국악, 곡예 등 예술적 오락적 관람물을 실현에 의해 공중에게 직접 관람케 하는 행위와, 영화 및 비디오물을 공중을 대상으로 상영하는 행위를 말한다’고 명시되어 있다. 공연예술은 문화예술상품의 개념에 포함되는 예술상품으로 개념을 확장해 살펴볼 수 있다. 문화예술상품이란 인간이 시각 또는 청각으로 기쁨, 슬픔, 분노, 쾌감 등의 감정적 반향을 경험하게 되는 제품 또는 서비스로 정의되며, ‘미술작품전시’ ‘클래식 음악회 및 오페라’ ‘연극 및 뮤지컬’ ‘무용, 국악공연’ ‘대중음악콘서트’ ‘영화’ 등 7개 분야에 대한 예 술가의 창작행위와 그 산물을 총칭하여 문화예술상품이라 지칭한다. 공연예술은 무대 위 공연자가 공연을 펼치는 동안에만 존재하는 예술적 형태로서 일회성을 갖는 것이 특징이다. 또한 공연예술의 본질은 연기자와 관객이 같은 공간 안에서 상호 교감하는 것에서 찾을 수 있는데, 일반적으로 공연예술을 무대예술이라고 하는 이유도 여기에 있다. 같은 공간 안에서 배우와 관객이 상호 교감하며 예술적 행위가 이루어지기 때문에 같은 공연에서 다른 분위기와 무드를 경험할 수 있다. 공연예술의 상품적 특성은 경험재적 특성과 시간 집약적 특성, 공공재적 특성, 사치재적 특성 등으로 구분해볼 수 있다. 공연예술을 포함한 예술상품은 소비자들이 일정 수 이상의 감상 능력을 갖고 있을 때 수요가 시작되기 때문에 일반적인 재화와는 다른 특성을 지니고 있다. 따라서 공연예술은 일상생활에서 소비하는 상품과는 달리 반복적인 경험을 통해 일정한 기호가 형성(acquired taste)될 때에야 비로소 소비가 시작되는 경험재(experience goods)의 속성을 지닌 상품이다. 따라서 공연예술상품은 소비자의 입장에서 경험 자체가 혜택이면서 제품 시용 전에는 품질을 알 수 없으나 사용 경험이 증가할수록 관련 지식 및 태도가 달라질 수 있는 특성이 있으며, 소비자의 입장에서 직접 체험해보기 이전에는 공연상품에 대한 기능적 감정적인 불확실성이 존재한다. 공연예술을 확장된 종합적 제품 개념으로 바라보면 크게 세 개의 범주로 나누어볼 수 있다. 즉, 공연예술의 본질인 핵심 제품(core product)과 기대 제품(expected product), 확장 제품(augmented product)이 그것이다. 핵심 제품은 가장 기본적인 상품 개념으로서 공연예술 자체를 의미하며, 공연예술 소비자가 실제 공연 관람을 통해 얻게 되는 근본적인 것이다. 관객들이 공연장에서 이루어지는 공연과 연기자의 노래 연기를 직접 감상함으로써 공연예술 상품을 경험하는 경험 자체를 소비하는 것으로 해석할 수 있다. 기대 제품은 공연예술 소비자들이 공연예술을 관람함에 있어 갖게되는 일반적인 기대감인데 공연예술의 편익, 서비스 등이 포함된다. 예를 들어 전화, 인터넷 등 매체를 통해 티켓을 구매하는 것을 기대하고, 공연장의 부대시설의 서비스에 대한 기대감을 갖고 공연을 관람하게 된다. 즉, 공연 관람 전에 갖는 서비스에 대한 기대감이 포함된다. 마지막으로 확장 제품은 공연 관람자의 일반적인 기대감 이상의 혜택을 의미한다. 공연예술의 관람객은 할인과 사은품, 마일리지 같은 혜택을 얻을 수 있으므로 확장된 개념으로서 상품으로 이해될 수 있다. 태도(attitude)는 소비자를 유형화하고 분류하는 데 가장 중요한 요소 중 하나이며, 소비자행동과 심리학 분야에서 주요하게 다뤄지는 개념이다. Fishbein(1975)은 태도를 ‘개인이 가지는 특정한 대상에 대한 긍정적, 부정적, 호의적, 비호의적, 동의, 거부 등의 느낌’이라 정의했으며, 20세기에 들어 Allport(1935)는 태도를 ‘개인이 외적 사물 및 상황에 대해 반응하는 데 있어 영향을 주는 정신적인 상태’로 개념화했다. 태도의 핵심적특징은 어떤 특정한 일에 관해 호의적 혹은 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 경향이다. 태도는 또한 인지적 감정적 행동적 구성요소인 세 가지 구조적 개념으로 구성된다. 태도는 제품 특성과 소비자 특성의 영향을 받아 제품에 대해 인지적 반응과 감정적 반응을 통해 형성되며, 태도는 다시 구매행동에 영향을 미친다. 구매의도는 상품이나 서비스에 대한 소비자가 구매행동을 결정하는 심리적 요인으로서 태도의 행동적 요소를 의미한다. 즉, 구매의도란 최종 선택안에 대한 구매결정 상태로서, 실제 구매 의향을 나타낸다. 구매의도는 소비자가 가지는 구매에 대한 의지를 뜻하는 것으로 소비자의 구매행동을 이해하는 데 도움이 되며 구매의도와 구매 행동 간에는 밀접한 관련성이 있다. 의도(Intention)란 개인의 예기된 혹은 계획된 미래 행동을 의미하는 것으로 신념과 태도가 행위로 옮겨질 확률이며, 구매 의도는 소비자의 예상된 또는 계획된 미래행동을 의미하는 것으로 신념의 태도가 행위로 옮겨질 가능성으로 정의된다. 소비자는 호의적인 태도를 가지고 있더라도 반드시 구매행동으로 이루어지는 것은 아니며 소비자가 실제 구매행동을 할 때에는 태도뿐 아니라 다른 요인들의 영향을 받는다. 구매의사 결정 과정에 영향을 미치는 것으로는 제품에 대한 관여 수준 정도, 구매결정에 주어진 시간적 제한의 정도 등에 따라 소비자들이 구매대안을 결정하는 방식은 다양하다. 구매 의도는 최종 선택대안에 대한 구매결심 상태로서 실제로 구매할 의향이 있는지 여부를 나타낸다. 소비자는 특정 상표에 대해 매우 호의적인 태도를 가지고 있더라도 그 상표를 실제로 구매할 가능성이 희박하다고 생각한다면 그 상표에 대한 구매 의사를 포기하는 경우가 많다. 따라서 소비자 행동연구가들은 소비자들이 그들의 태도가 지향하는 대로 구매행동을 수행할 가능성을 높다고 보지 않으며, 구매 의지가 있을 때 실제 구매행동과 연결 될 수 있다고 본다. 즉, 구매 의도에 따라 소비자들의 실제 구매행동을 좀 더 정확하게 예측할 수 있을 것이다. 심적 형상화(mental imagery)는 광고 자체에 몰입과 실제의 경험의 유도를 통해 소비자들의 인지적 반응을 형성시키는 방법이다. 소비자들이 마음속에 특정한 제품의 이미지를 시각화하거나 소비에 대한 경험을 상상으로 이끄는 것으로 소비자 행동연구에서는 소비자의 태도 변화를 이끌 수 있는 방법으로 이미 심상(imagery)의 효과들은 많은 연구를 통해 입증되고 있다. 이러한 심적 형상화, 즉 상상의 유도는 드라마 광고나 일상생활 광고, 감정 이전형 광고에 있어서 핵심적 요소가 되었다. 따라서 설득 커뮤니케이션 차원에서 기존의 유형적 제품에서 설득의 효과가 있음이 입증된 심적 형상화의 방법을 경험재적 특성을 띠고 있는 공연예술상품에 적용하여 그 영향력을 검토해볼 필요가 있어 이를 살펴보고자 한다. 이 논문에서는 국내 공연예술산업의 성장과 공연상품 대한 소비가 증가함에 따라 연구의 중요성이 커지는 만큼 공연예술상품을 대상으로 심적 형상화의 효과를 검증하고자 한다. 이와 함께 심적 형상화의 효과를 검증하는 차원에서 인지적 부담(cognitive load)의 영향을 연구, 공연예술상품의 효과적인 마케팅 방법으로서 하나의 시사점을 제공할 것으로 기대한다.