방송시장 환경 변화에 따른 방송 콘텐츠 유통구조 현황과 전망

방송산업은 가치사슬별로 제작, 편성, 서비스제공 및 전송으로 나누며(이재영 ․ 유선실, 2006), 방송프로그램의 소비는 프로그램의 제작, 편성, 송출, 시청의 수직적 단계를 거친다(황유선 외, 2015). 본 고는 크게 방송콘텐츠의 제작과 제공(편성, 서비스제공, 전송), 시청(소비)으로 구분하여 방송산업 가치사슬의 변화를 살펴보고자 한다. 방송사(지상파, PP)에서 제작하여 지상파와 PP가 편성하고 유료방송 플랫폼(종합유선방송, 위성방송, IPTV)을 통해 송출하는 형태가 기본적인 방송시장의 흐름이었다. 최근에는 방송 콘텐츠가 온라인 및 모바일 서비스에서 제공되면서 유통창구가 다양해졌다. 이러한 가치사슬 내에서 방송사업자 간 혹은 플랫폼 간 수직통합(vertical integration)을 한 사례들을 다수 볼 수 있다. 첫째, 제작과 유통의 수직통합이다. 지상파방송사는 직접 방송프로그램을 제작을 하는 제작사와 방송권 및 저작권 확보를 하는 콘텐츠 소유자 뿐 아니라 편성과 직접 송출(가정내 지상파 직수신)하는 역할을 한다. 또한 지상파 3사의 경우, 관계회사(혹은 자회사)로 지상파 계열 PP들을 확장하여 지상파의 콘텐츠를 2차 창구(케이블TV)로 유통하고 있으며, 지상파 계열 PP들은 직접 방송 프로그램을 자체/외주 제작하기도 한다. 지상파 3사가 출자한 ‘콘텐츠연합플랫폼㈜’를 통해 2012년 7월 온라인 콘텐츠 유통 서비스인 ‘Pooq’을 런칭하여 자사의 콘텐츠를 직접 유통하고 있다. CJ 계열 PP의 프로그램을 독자적으로 제공하는 ‘Tving’도 방송 콘텐츠 소유자의 가치사슬 확장의 예이다. 인터넷멀티미디어 방송사업업 제 2조에 의하면, 인터넷 멀티미디어 방송은 광대역 통합정보통신망등을 이용하여 양방향성을 가진 인터넷 프로토콜 방식으로 텔레비전 수상기 등을 통하여 이용자에게 실시간 방송프로그램(방송사업자가 편성하여 송신 또는 제공하는 방송프로그램)과 데이터, 영상, 음향 및 전자상거래 등의 콘텐츠를 복합적으로 제공하는 방송으로 정의한다. IPTV는 인터넷 멀티미디어 방송제공사업자에 해당되고 인터넷 멀티미디어 방송 콘텐츠 사업자는 기존 방송법에 의거한 방송사업자들과 전기통신사업법에 따른 부가통신사업자는 별도의 승인과 신고 및 등록 없이 IPTV에 콘텐츠를 제공가능하다. 방송시장에서 법적 방송사업과 방송사업자 이외에도 방송과 연관된 사업부문은 다양해지고 있다. 더욱이 인터넷 기반의 다양한 플랫폼들이 등장하면서 OTT(포털, 모바일IPTV, 온라인동영상제공서비스 등)뿐 아니라 스마트 TV를 통해 방송 콘텐츠가 유통되고 있다. 법(방송법, 인터넷 멀티미디어 방송사업법) 테두리 안에는 포함되지 않으나 방송시장 깊숙이 들어온 인터넷 사업자(포털, 온라인동영상제공사업자, 소셜미디어, 이통사 등)들도 증가하고 있다. 인터넷멀티미디어방송사업법(IPTV법)에 따르면, IP망을 통한 실시간 채널 제공의 경우, QoS(Quality of Service)가 보장되어야 IPTV에 해당된다. IP망을 통해 제공되더라도 QoS가 보장되지 않는 서비스는 OTT 동영상 서비스로, 현행 전기통신사업법 상부가통신사업에 해당되고 있다(곽동균 외, 2015). 부가통신사업 중 저작권 보호의 필요에 따라 ‘특수한 유형의 부가통신사업’으로 간주되어 ‘P2P나 웹하드서비스’를 등록제로 유지되고 있으나(제22조의 제2항), 그 외의 OTT사업은 이에 해당되지 않아 신고제로 운영된다. 따라서 부가통신사업은 진입규제 수준이 낮아 OTT 시장에 진입하기 쉬운 편이다. 온라인 방송콘텐츠 유통 관련 사업은 방송시장에서의 역할이 증대되고 있으나, 방송법과 IPTV법에 지배를 받지 않아 경쟁규제나 방송 편성 및 제공에 대한 규제 없이 운영이 가능한 실정이다. 미국의 경우, 연방통신위원회 FCC가 실시간 방송 채널을 제공하는 온라인 동영상 서비스 사업자를 유료방송사업자와 동일하게 취급하기 위해 MVPD 재분류 법안을 검토 중에 있다(Strabase, 2016. 1. 28). 전 세계 모바일 데이터 트래픽이 2015~2020넌 사이 8배가 증가하며, 그 중 비디오(동영상) 데이터 트래픽이 전체 모바일 데이터 트래픽의 75%를 차지할 것으로 예측된다(CISCO, 2016). 모바일 서비스와 이동통신시장에서 영상사업이 경쟁력을 강화하는 주요 요인이 될 것으로 보이며, 최근 국내외 이통사들은 이러한 흐름에 맞춰 미디어 기업과 합병 혹은 제휴를 통해 콘텐츠 경쟁력을 향상시키고자 노력하고 있다. 콘텐츠 소유자들은 OTT 서비스를 운영하여 방송콘텐츠 제작에서 유통까지 역할을 확장하고 있으며, OTT사업자는 직접 프로그램 제작에 참여하여 콘텐츠 인프라를 구축하고 있다. 이렇듯 방송 관련 사업자의 사업 다각화가 활발해지고, 방송의 범위가 온라인 및 모바일 시장으로 확대되고 있다. 뿐만 아니라 ‘프로그램 제작->TV->유료 방송채널->온라인 서비스’로의 일방향적인 방송 콘텐츠 흐름도 온라인 선공개, TV 동시공개, 웹 전용 콘텐츠 등 유통 형태가 다양해지고 있다. 이러한 변화에도 방송 시장의 중심은 여전히 ‘콘텐츠’다. 국내 IPTV가 드림웍스와 같은 해외 메이저 콘텐츠 소유자와 제휴하고 OTT사업자인 Netflix가 서비스를 국내에 제공하면서 해외 콘텐츠들의 공급이 증가하고 있으며, 국내 방송콘텐츠의 인기로 해외 수출도 증가하고 있다. 콘텐츠의 중요성이 대두되면서 국내 방송콘텐츠의 해외 시장 공략을 위한 기업과 정부의 노력이 강화될 것으로 보인다. 미래창조과학부는 온라인 유통 시스템인 ‘KContentbank’서비스를 준비하고 있다. 9) 방송사업자들은 방송유통구조 변화에 맞춰 기존 판권 및 포맷 수출 외에도 온라인 환경에 맞는 콘텐츠를 기획 ․ 제작할 필요성이 있다. 방송 시장에서 사업결합이나 유통구조 확장 및 통합 등으로 인해 수익구조에도 변화가 나타날 것으로 판단된다. OTT의 경우, 방송형태(실시간방송, VOD, 다운로드 형식)에 따라 광고 방식이 다양하여 광고 수익모델이 다양해질 것으로 보인다. 최근 광고 시장에서 모바일과 온라인 광고의 비중은 증가하나 TV 방송 광고의 규모와 비중은 감소하는 추세를 보인다. 국내에서는 지상파 3사가 공동 출자한 콘텐츠연합플랫폼(주)가 ‘Pooq’을 제공하여 지상파 3사 뿐 아니라 지상파 계열 PP의 채널, 종합편성채널(JTBC, MBN), 보도채널(YTN, newsY) 등의 방송프로그램을 실시간과 VOD 형태로 제공하고 있다. 씨제이 이앤엠 ‘Tving’의 경우, 지상파3사, 종합편성, 보도 채널 등의 방송프로그램을 공급하다 2015년 12월 말부터 CJ계열 PP 프로그램만 공급하고 있다. 주요 콘텐츠제공 사업자들이 각자의 독자적 서비스를 구축하고 있어, 이용자들은 해당 방송사의 채널과 프로그램 선호에 따라 서비스를 선택하고 이용해야 한다. 국내는 TV방송사의 콘텐츠 인프라가 OTT 시장까지 영향을 미치는 것으로 보이나 해외의 경우, OTT사업자가 자체 콘텐츠를 제작하고 유통하여 성공하는 사례가 다수이다. 글로벌 OTT 사업자인 넷플릭스, 아마존, 훌루, 유튜브 등의 자체 제작의 비중이 점차 증가하고 있으며, 해당 OTT 브랜드와 제작 프로그램에 대한 소비자의 선호도 또한 강화되고 있다.