전통공연예술에 대한 위험지각이 관람행동에 미치는 영향

둘째, 전통공연예술에 대한 소비행동의 결정과정을 예측하기 위해 합리적 행동이론 모델을 통해 검증해보고자 한다. 합리적 행동이론에서 직접적인 행동을 이해하는 데 있어 태도와 행동의도가 매우 중요한 요소로 다루어지고 있다. 이는 태도가 이전 단계인 행동의도에 영향을 주기 때문에 행동을 이해하고 예측하는 데 있어 매우 중요한 요인임을 강조하고 있다(Ajzne & Fishbein, 1980). 또한 특정 행위와 관련하여 자신이 중요하게 생각하는 준거집단이나 준거인의 의견을 얼마나 수용할 것인가를 바라보는 주관적 규범 역시 합리적 행동이론모델에서 매우 중요한 요인으로 다루어지고 있으며, 전통공연예술에 대한 태도 및 주변인들의 의견이라고 할 수 있는 주관적 규범이 관람의도에 미치는 영향을 검증해보는 것 역시 매우 의미 있는 연구일 것이다. 우리 주변을 살펴보면 사람들이 어떠한 행동을 하기에 앞서 자신이 중요하다고 생각하는 사람들의 의견을 수용하고 행동하는 경우를 종종 볼 수 있다. 이렇듯 행동결정 이전에 주변인들의 의견을 수용하는 정도를 합리적 행동이론에서는 주관적 규범이라고 정의하고 있다(Fishbein & Ajzen, 1975). 즉, 실제 행동 이전에 자신과 관련한 준거집단이나 주변의 중요한 인물의 의견이 자신의 행동을 얼마나 지지할 것인가의 정도이며, 이를 적극적으로 수용하여 행동에 반영하려는 의도라고 요약할 수 있다(박희서 ‧ 노시평 ‧ 김은희, 2007). 따라서 본 연구에서는 지각된 행동통제의 대안 변인으로서 위험지각이 전통공연예술 관람 태도를 제약하는 외생변수의 역할을 할 것이므로 합리적 행동이론을 중심으로 연구를 진행하고자 한다. 하지만 전통공연예술에 있어 사람들이 느끼는 위험 자체가 전통공연예술 관람을 제약(constraint)하는 요소를 담고 있기 때문에 지각된 위험을 외생변수로 하여 개인적 요소인 태도와 사회적 요소인 주관적 규범만을 규명하는 합리적 행동이론을 활용하여 연구를 진행하고자 한다. 왜냐하면 전통공연예술에 대한 잠재적 관람객들이 이를 관람하는 데 있어 지각된 위험은 관람 행동을 통제하는 요소가 될 수 있으며, 전통공연예술 관람에 대한 위험지각이 높게 나타난다면 다른 대안을 찾거나 아예 관람 자체를 포기할 것이기 때문이다. 본 연구에서 적용하고자 하는 합리적 행동이론은 실제 행동 이전의 행동하고자 하는 의향이라 할 수 있는 행동의도와 실제 행동이 일치한다고 전제하고 있다. 따라서 특정 사건에 대한 호의적 태도와 주변인들의 지지라고 할 수 있는 주관적 규범이 행동의도를 통해 실제 행동에 영향을 미칠 것 이라고 가정함으로써 개인의 행동을 예측하는 데 있어 매우 유용한 모형이라고 할 수 있다(박진경,2011). 때문에 합리적 행동이론에서 태도는 내가 행동을 했을 경우 그 행동에 대한 평가를 의미하며, 긍정적 평가를 내릴 경우 행동에 호의적 태도를 보이고, 부정적 평가를 하게 되면 역시 부정적 태도를 갖게 된다. ‘위험지각(perceived risk)’은 일반적으로 상품재 및 브랜드와 관련한 연구에서 소비자들의 의사결정 과정이나 구매행동에 부정적 영향을 미치는 중요한 요인으로 다루어지고 있다(정명희, 2006). Peter와 Ryan(1975)은 위험지각을 ‘손실에 대한 주관적인 기대’로 정의하고 있으며, Chen과 He(2003)는 ‘소비자의 구매의사 결정과정과 제품구매 결과 소비자가 획득하는 손실 또는 이익에 대한 불확실성을 포함하고 있다’고 주장하고 있다. 이를 통해 위험지각을 정리해보면, 소비자들이 제품 혹은 문화상품의 구매행동에 있어 나타날 수 있는 위험(risk)이나 불확실함(uncertain)에 대한 구체적인 지각을 의미할 수 있을 것이다. 무엇보다도 무형적인 특징을 지닌 제품 ‧ 서비스는 소비자들이 그것을 경험해야 품질을 평가할 수 있기 때문에 소비자들이 제품 ‧ 서비스에 대해 느끼는 위험은 클 수밖에 없으며, 이러한 위험 지각을 줄이기 위해 노력해야 한다고 주장한 Laroche 외(2004)의 주장은 전통공연예술 분야에 있어 시사하는 바가 크다고 하겠다. 이처럼 무형적 특징을 지닌 경험재의 제품 ‧ 서비스에 있어 소비자들의 구매행동은 위험지각에 의해 영향을 받을 수밖에 없다(Laroche et al, 2004). 공연예술 분야 역시 무형적 특성과 경험재적 특성을 동시에 지니고 있어 잠재적 소비자들이 공연예술을 소비함으로써 느낄 수 있는 위험은 매우 높을 수밖에 없다. 특히 전통공연예술 분야는 교육 경험과 관련 정보의 부재 등으로 타 공연 예술 분야에 비해 잠재 소비자가 느낄 수 있는 위험이나 불확실성은 더 클 것이라고 판단된다. 이에 잠재 소비자들이 지각하는 위험은 전통공연예술에 대한 태도와 관람의도라는 소비행동을 설명할 수 있는 중요한 요인임을 알 수 있다. 따라서 Laroche 외(2004)가 제안한 위험지각의 신체적 위험을 제외한 사회적 ‧ 심리적 ‧ 시간적 ‧ 금전적 ‧ 성능적 위험의 다섯 가지 하위 차원을 중심으로 전통공연예술에 대해 소비자들이 인지하는 위험지각을 연구하고자 한다. 위험지각은 ‘전통공연예술 관람에 있어 관람객들이 느낄 수 있는 걱정 혹은 불안해하는 정도’로 정의했다. 위험지각의 측정항목은 Laroche 외(2004)가 사용하고, 주선희 외(2012)가 무형적 속성의 제품 ‧ 서비스에서 측정한 항목을 중심으로 사회적 위험, 금전적 위험, 심리적 위험, 시간적 위험, 성능적 위험 등 다섯 가지 하위 차원을 기반으로 총 22개 문항으로 구성했고, 그중 시간적 위험 항목에서 문화예술의 특성에 맞는 1항목을 추가하여 총 23개 항목으로 구성했다. 합리적 행동이론에서의 태도는 ‘전통예술에 대한 호의적인 혹은 비호의적인 판단 정도’로 정의했고, 주관적 규범은 ‘내 주변에서 나에게 영향력을 미치는 집단이나 개인이 나에게 전통공연예술 관람을 하도록 유도하는 압력’으로 정의했다. 관람의도는 ‘전통공연예술 관람을 위해 자신이 느끼는 강도의 정도’로 정의했다. 합리적 행동이론과 관련한 항목은 Ajzen(1991)이 측정했던 항목을 여가 행동을 예측하기 위한 모형을 탐색했던 박진경(2011)의 연구를 기반으로 태도 4문항, 주관적 규범 4문항, 관람의도 4문항 등 총 12문항으로 구성했다. 세 번째로는 전통공연예술과 관련하여 소비자들의 민족적 성향을 자극할 수 있는 다양한 커뮤니케이션 전략이 요구된다고 하겠다. 특히 사회에 대한 의무와 책임감을 중시하는 한국사회의 특성상 사회적 ‧ 공익적으로도 중요한 전통공연예술이 위기에 처해 있으며, 이를 극복하기 위해서는 전통공연예술의 관람과 소비가 필수적임을 일깨워줄 수 있는 커뮤니케이션 메시지 전략 도구의 수립은 향후 전통공연예술 분야의 활성화에 크게 기여할 수 있을 것이라 판단한다. 무엇보다도 현재 문화예술에 대한 관심, 정보, 활동 등이 위험 수준이 높을수록 전통공연예술에 대한 태도가 더욱 부정적으로 형성되는 특이한 현상은 현재 문화예술에 대한 관심과 활동이 많은 문화 소비자들의 문화적 취향의 쏠림 혹은 문화적 편견을 단적으로 보여주는 예라고 할 수 있을 것이다. 많은 사람들은 공연예술에 대해 일반적으로 뮤지컬이나 오페라, 클래식 같은 서양공연예술을 먼저 떠올릴 것이다. 이는 정규 교육과정에서부터 서양음악에 대한 교육 혹은 접근성은 매우 용이하나, 전통공연예술 분야의 경우는 그렇지 못하고 특수한 경우로 치부해버리는 문화적 편향성을 우리도 모르는 사이에 인식하기 때문이다.