주요 산업의 중국 내 동북아국가들의 경쟁구조 분석 [제1권] 의료 콘텐츠 유통 등을 중심으로

백화점 부문의 매출액과 점포 수는 꾸준히 성장은 하고 있으나 성장률이 둔화되고 있다. 뿐만 아니라 중국 백화점 업체 전반의 실적악화로 기존 매장의 폐점 사례가 속출하고 있다. 중국백화상업협회(China Commerce Association for General Merchandise: CCAGM)가 중국 내 80개 백화점 업체를 대상으로 조사한 결과 2015년 주요 백화점의 총매출액은 전년대비 9.3% 증가한 반면 순이익은 12.05% 감소하였다. 뿐만 아니라 백화점 매장 폐점도 이어지고 있다. 2015년 27개의 백화점 매장이 문을 닫았으며 중국 최대 백화점체인 ‘완다그룹’의 백화점도 10개의 매장이 문을 닫았다. 이러한 경향은 외자기업들에도 나타났다. 영국계 백화점 ‘막스앤스펜서(Marks & Spencer)’ 의 5개 매장이 폐점했고, 태국계 ‘센트럴 백화점’ 청두 매장과 일본계 ‘이토요카도(Ito Yokado) 백화점’의 북경 매장이 폐점했다. 백화점 유통의 전반적인 실적 하락은 온라인 쇼핑 성장과 중국 사치품 시장 위축이 주요 요인이라 할 수 있다. 온라인 쇼핑과 해외직접구매가 활발해지면서 백화점에서 구매하던 해외 고급품의 구매 경로가 다양화되었다. 백화점에서 사던 고급품을 조금 이라도 낮은 가격에 온라인 쇼핑이나 해외직접구매를 통해 구매하려는 소비자들이 늘어났다. 뿐만 아니라 중국 정부의 반부패 정책의 일환으로 관공서 관련 비용 중 높은 비중을 차고하고 있는 ‘삼공소비(해외출장비, 공무차량비, 접대비)’단속으로 고급품에 대한 소비가 줄어들었다. 이러한 시장변화에 대응하고 실적부진을 극복하고자 백화점들은 적극적으로 온라인 채널을 도입하고 있다. 중국백화상업협회 조사(2016)에 따르면 61여개 주요 백화점의 69.0%가 자사의 온라인 쇼핑몰을 보유하고 있고, 55.2%가 3자 온라인 플랫폼을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 온 오프라인 유통을 결합한 O2O(Online toOffline)서비스를 도입하고 있다. 특히 온라인 유통채널과 오프라인 유통채널을 결합한 옴니채널 전략을 적극적으로 도입하고 있다. 예를 들어 61개 주요 백화점 중 42.0%가 모바일 앱을 갖고 있으며, 매장 내 모바일 결제서비스, 오프라인 매장 서비스의 온라인 프로모션, 매장에서 QR 스캔 후 온라인으로 주문할 수 있는 서비스 등을 제공하고 있다. 유통산업은 크게 온라인과 오프라인 유통채널로 구분할 수 있다. 백화점, 대형마트, 양판점, 대리점 등은 유통시장에서 높은 비중을 차지하고 있는 전통적 형태의 유통업태이다. 그러나 최근에는 편의점 채널이 급격히 성장하고 있으며, 가족단위로 이용할 수 있는 대형 쇼핑몰, 아웃렛 채널도 등장하고 있다. 백화점과 할인점, 슈퍼마켓, 양판 점과 같은 전통적 유통채널의 비중이 높으나 성장이 둔화되고 있는 반면에 편의점과 같은 신규 유통채널이 급격히 성장하고 있다. 최근 중국 유통시장은 온라인 쇼핑 시장의 급격한 성장과 인건비 및 부동산 가격 상승 등으로 인해 유통시장 성장을 주도하던 대형마트와 백화점이 성장이 위축되고 있다. 중국 최대 백화점 체인업체 ‘완다백화점’도 2015년 중국 전역의 90여 개 점포 중 46개 점포의 폐점을 발표했고, 외국계 유통업체 점포들도 폐업하고 있다. 영국의 ‘막스앤스펜서(Marks & Spencer)’는 2015년 5개 백화점 점포를 폐점했고, 2015년 상반기에만 외국계 유통업체 매장 26개를 폐점했다. 지역별 유통시장 내 경쟁구도의 변화도 일어나고 있다. 소비자패널 기반 리서치회사 칸타월드패널이 실시한 중국 도시 4만 가구의 구매 분석 결과, 전통시장의 쇠퇴가 빠르게 진행되고 있으며 대형마트, 편의점 등의 현대식 유통채널이 성장하고 있다. 특히 동부지역의 유통현대화가 빠르게 진행되고 있다. 상위 10대 유통기업의 점유율이 중국 전체 도시에서는 40.8% 인데 반해 동부에서는 62.1%로 달해 동부지역에서 현대식 체인유통업체의 시장 지배가 더 크다는 것을 알 수 있다. 뿐만 아니라 중국 로컬 유통업체의 성장도 주목할 만한 변화라 할 수 있다. 서부나 남부지역의 경우 2015년 2분기 월마트 그룹이 시장에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있지만 화륜완자와 같은 중 국계나 대만계 ‘가오씬 그룹’ 등이 빠른 속도로 성장하고 있다. 업종별로는 식음료, 의류 및 잡화, 문화 및 레저 시장의 매출액이 가장 큰 비중을 차지하고 있으나 매장 수는 의약품 및 의료기기 자동차 및 연료, 부품, 식음료 순으로 높게 나타났다. 유통시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 식음료 시장은 온라인 식품 마켓이 급격히 성장하면서 오프라인 시장이 약간 위축되고 있는 상황이다. 중국 유통산업은 크게 온라인과 오프라인 유통채널로 구분할 수 있다. 백화점, 대형 마트, 양판점, 대리점 등은 유통시장에서 높은 비중을 차지하고 있는 전통적 형태의 유통 업태이다. 그러나 최근에는 편의점 채널이 급격히 성장하고 있으며, 가족단위로 이용할 수 있는 대형 쇼핑몰, 아울렛 채널도 등장하고 있다. 백화점과 할인점, 슈퍼마켓, 양판점과 같은 전통적 유통채널의 비중이 높으나 성장은 둔화되고 있는 반면 편의점과 같은 신규 유통채널은 급격히 성장하고 있다. 한편, 중국 온라인 쇼핑은 높은 성장률을 지속하고 있다. 2014년 중국 온라인 쇼핑 1인당 평균 지출액은 전년대비 23.1% 증가한 7,716.5위안으로 나타났다. 2015년 2분기 중국 온라인 쇼핑시장 거래규모는 전년대비 39.6% 증가한 8조 725억 위안으로 나타났다. 최근에는 스마트폰 보급증대와 정부의 4G망 확대, 모바일 결제 시스템 구축으로 모바일을 통한 온라인 쇼핑 거래 비중도 급격히 늘어났다. 특히, 2011년 이후 모바일 쇼핑 비중은 꾸준히 늘어났으며 중국 온라인 리서치 회사 iResearch(2016)에 따르면 2016년 2분기에 전체 온라인 쇼핑에서 모바일 쇼핑이 차지하는 비중이 70.1%로 PC를 통한 온라인 쇼핑을 크게 넘어섰다. 중국 유통시장 개방이후 글로벌 유통기업들이 중국시장에 대거 진출했다. 2005년 전세계 50대 유통업체의 70%가 중국에 진출했다. 외자 유통업체들은 대형 창고형 매장, 편의점, 할인점, 슈퍼마켓과 같이 현대적 형태의 유통업태로 진출해 중국 유통시장의 대형화, 산업화를 이끌었다. 그러나 최근에는 중국 로컬기업들의 경쟁력 강화, 온라인 쇼핑 시장의 성장, 임대료와 인건비 상승, 중국시장 부적응 등의 이유로 중국기업에게 지분을 매각하거나 매장을 철수하고 있다. 이에 따라 중국 유통시장이 로컬기업을 중심으로 재편되고 있다. 온라인 쇼핑시장은 거대 쇼핑몰을 중심으로 집중되고 있는 데 알리바바 계열의 ‘Tmall’과 ‘징동닷컴’이 온라인 쇼핑 시장의 약 80% 시장을 점유하면서 지배적 위치를 차지하고 있다. 대만, 일본, 한국 유통기업들도 중국 유통시장에 비교적 활발히 진출했다. 그 중에서도 대만 유통기업들은 중국 유통시장에 진출한 동북아 유통기업 중 가장 큰 성공을 거두었다. ‘가오씬 그룹’의 경우 중국 최대 유통체인인 ‘RT마트’를 보유하고 있다. 1990년대 초반 중국 유통시장 개방과 함께 발 빠르게 중국시장에 진출한 일본 유통 업체들은 지역 중심의 시장세분화 및 타깃팅 전략으로 중국 유통시장에 자리를 잡았다. 중국의 유통구조는 지역별로 복잡한 유통구조를 갖고 있다. ‘제조업체→도매상→소매상→소비자’로 이어지는 일반적인 유통구조를 갖고 있지만 도매업과 소매업을 병행하는 경우가 많아 도 소매업을 명확히 구분하기 어렵고 도매상의 경우도 지역이나 품목에 따라 대리상, 1차 도매상, 2차 도매상으로 세분화되어 한국에 비해 다소 복잡한 유통구조를 갖고 있다. 때문에 중국 오프라인 유통시장을 이해하기 위해서는 대리상과 경소상의 구분을 이해하는 것이 필요하다. 대리상과 경소상을 구분하는 가장 큰 특성은 상품에 대한 소유권을 갖고 있는 지의 여부이다. 경소상의 경우 일반적으로 독립된 경영조직을 갖고 있으며 상품소유권을 갖고 있다. 즉 상품을 직접 구입해 판매하기 때문에 상품의 판매로 인한 이익이 주된 수입원이다. 뿐만 아니라 독립된 조직이므로 대체로 경영활동에 있어 공급상의 영향을 덜 받는다. 반면에 대리상의 경우 상품소유권을 갖고 있지 않고 상품의 위탁판매를 하고 있으며, 위탁판매를 통한 커미션을 취득한다.