문화 원형콘텐츠 스토리텔링 마케팅 연구

끝으로, 신라는 고대의 세계 국가들과 다양한 문화, 교역의 중심에 섰던 국가다. 로마, 페르시아 등 유럽 국가들과의 교류 사실은 유적 출토물로 확인된다. 페르시아 관련 유리 목걸이, 장식 보검은 다채장식기법(多彩裝飾技法), 장식 금팔찌, 금동 신발, 은제잔 등으로 신라의 국제교류를 나타내는 증거들이다. 천마총과 황남대총 발굴 유적은 황금보검, 유리잔 손잡이와 角杯(뿔잔) 등이며, 거기에다 독자적 감성을 가미한 독창적 문화였다. 신라는 이 시기 유럽 문화와 교류하고, 600년 전후하여 로마가 몰락하자 중국과 교류하면서 삼국을 통일하였다. 이후 중국 문화와 불교의 전래는 신라의 정치 제도를 변모시키고, 불교문화의 정수를 이뤘으며, 황금 문화는 금관에서 금불상(金佛像)으로 바뀌었다. 1970년대 1위 관광 시였던 경주는 2000년을 기점으로 정체·퇴조하고 있으며, 스쳐 지나가는 관광지, 진부한 도시로 추락하였다. 따라서 그 극복을 위한 도시 마케팅 측면의 대응이 요청된다. 버틀러(R. W. Butler, 1980)의 관광 개발 단계에 의하면, 경주는 노쇠 단계에 접어들고 있어, 그 극복 방안을 구체화할 필요가 있다. 관광지 경주의 위상은 1970년대에는 담장 없는 박물관, 관광 한국의 대표 도시였다. 계속된 문화유산 발굴로 국가적 관심이 집중되고, 수학여행의 본고장이자 신혼여행의 메카였으며, 1980년대 관광 한국 대표 도시로서 관광 부흥기를 맞았다. 그러나 2000년대 들어 경주는 스쳐 지나가는 관광지이자 특색 없는 진부한 도시로 전락하였다. 경주시는 신라 문화를 대표하는 세계적 문화유산을 보유한 도시로서 관광 한국을 대표하는 아이콘으로서 그 역할을 해왔으나 보수적 성향의 지역 마인드, 역내의 교통 연계성 부족, 특급 숙박 시설 외 시설의 수준 미약 등이 약점으로 지적되었다. 약점은 문화재 보존에 따른 재산권 침해, 도심 상권과 관광 자원 연계성 부족, 도로 및 철도에 의한 도시 공간 단절, 첨단 기술 산업 입주 부족, 국제도시로서 기반 시설 부족, 사회 구성원 간 갈등 심화 등이다. 경주시의 긍정적 이미지는 관광 개발사업, 역사 유물 발굴, 관광 인프라 개선, 문화 행사, 문화재 복원, 국제 문화유산 등재 등이며, 부정적 이미지는 역사 유물 도굴, 허술한 문화재 관리, 고도의 이미지와 부조화, 시와 주민 간 갈등, 관광지로서 매력 부족 등이다. 2011년 경주문화엑스포 결과의 주요 과제는 공연장의 협소 문제다. 이것은 물리적 공간의 확대 등과 같은 개선도 중요하겠으나 프로그램의 특성화 등과 연계한 공연 내용의 확대를 기해야 한다는 점을 암시하는 대목이다. 2011년 경주세계문화엑스포의 성공 요인으로는 신라 문화의 스토리텔링과 최첨단 문화 기술을 입힌 차별화한 고품격 킬러 콘텐츠, 자연 숲 축제, 문화 축제 인프라 구축 등에 있었다. 2007년 경주세계문화엑스포 만족도 조사 결과에 의하면, 보증성과 유형성에 만족도가 높았다. 보증성이란 행사 관련 문제가 발생하면 진행 요원들이 재빠른 문제 해결에 대한 만족도를, 유형성은 행사장 안내 시설, 행사 내용의 정보 접근 등에 대한 관람객들의 만족도다. 그러나 경주 문화 상품 질에 대한 불만족은 높게 나타났다. 이것은 조병훈(2008)의 연구에서도 경주시의 문화 가치성에 불만족을 보이는 것으로 분석되었다. 2003년 경주세계문화엑스포 조사 결과에 의하면, 관람객들은 문화 상품 개발의 불충분으로 인한 불만이 가장 높았다. 특히 경주 관광 목적인 관람객들의 불만(37.7%)이 높아 문화 상품 개발에 대한 대응이 절실함을 일깨운다. 그러나 문화 상품의 질에는 만족도가 높았다. 엑스포의 미흡 요인은 편의 시설 부족, 이벤트 행사 부족, 홍보 부족 등을 들었다. 엑스포의 인상 깊었던 내용은 문화 전시물, 각종 행사, 민속 공연, 자원 봉사의 친절성 등을 들었다. 행사 효과는 경제적 효과와 지역 이미지 제고 효과가 있다고 응답하였다. 관람객 53%가 경제적 측면의 효과를, 지역 이미지 개선 효과는 57%가 긍정적이었다. 지역 주민의 결속과 일체감 효과는 미미하였다. 행사를 통한 발전 과제를 제시하면 먼저 ‘경주시’ 하면 ‘천년고도 경주’ 혹은 천년의 미소, ‘장수고을’ 금관 도시 등으로 상징적 요소를 연출해야 한다. 따라서 집객력을 확보할 수 있는 관광 상품 정체성 홍보와 마케팅 접근이 요청되며, 그 진정성을 어떻게 판매할 것인가의 문제는 감성 시대인 점을 감안하여 개인의 감정적 측면에 호소력이 강한 스토리텔링을 수단으로 삼을 수 있다. 캐나다 문화관광학자인 리처드 버틀러의 문화관광 유형화에 따르면, 천년 고도 경주는 관광 쇠퇴기에 접어들었으며, 그 극복 과제로서 경주를 세계적으로 스토리텔링할 수 있는 신라 유전자(DNA) 특성화가 요청되고 있다. 따라서 경주 문화관광 재생을 위한 문제점과 주요 해결 과제를 도출하고, 정체성의 마케팅 방안을 강구하는 것이 순서다. 따라서 세계 문화의 독보적인 신라 유일의 DNA들인 금관, 황금불상, 석불 등을 명소화하여 국내외적으로 마케팅해야 한다. 2011년 현재 경주시의 기존의 프로그램들은 상시 프로그램과 문화엑스포 프로그램으로 구성되어 있다. 상시 프로그램은 경주타워, 신라 문화역사관, 세계화석박물관, 3D 애니메이션 월드, 체험학습장 등이 있으며, 문화엑스포 프로그램은 공식 행사, 공연, 영상물, 전시 및 부대 행사로 진행되고 있다. 제러미 리프킨은 「공감의 시대」에서 21세기는 오픈소스와 협력이 이끄는 3차 산업혁명의 시대로 접어들었으며, 다윈의 적자생존이 아닌 공감하는 인간이 새로운 패러다임이라고 설파하였다. 따라서 지역만의 유일한 명품(명소) 체험 거리, 배울 거리를 제공하고 공감하게 해야 한다. 첫째, 볼거리 확보다. 전통신라촌(서라벌) 복원, 복식과 건축, 도로, 집기, 분위기 등을 고대 신라 시대로 복원(민속촌과 부여 백제체험관 참조)한다. 실제로 안동시의 경우 ‘지역문화산업 활성화를 통한 일자리 창출’과 관련, 다양한 ‘안동 문화 독창성’을 상품화하여 접근하고 있다. 예시하면 퇴계 길, 오페라 창작 및 음식 상품화 등이 그것이다. 공연 콘텐츠(실경뮤지컬)의 경우 자연경관 실경 뮤지컬 ‘락, 나라를 아느냐’, 자연경관 뮤지컬 ‘사모(思慕)’, 문화적 일자리 창출을 위한 ‘왕의 나라’, 하회마을 실경 수상 뮤지컬 ‘부용지애’ 등이다. 경주는 금관 문화 도시의 원형이라고 할 수 있다. 따라서 경주를 금관 도시의 스토리를 최대한 이미지화하여 스토리텔링할 수 있는 문화 상품을 개발할 수 있다. 예컨대 문화 DNA의 상품화와 금 문화 체험 거리로 24K 순금 ‘신라황금관 호텔’을 건축하는 것을 예로 들 수 있다. 베트남 하노이의 ‘그랜드플라자 하노이 호텔’과 두바이 7성 호텔 ‘버즈 알 아랍’은 금장 호텔이다. 버즈 알 아랍은 신드바드 이야기를 테마화한 호텔이다. 첫째, 베트남 하노이 그랜드플라자 호텔은 24K형 호텔이다. 지상 30층, 객실 619개, 주요 특성은 호텔내부가 모두 24K황금 장식이다. ‘황금 신부방’은 한국식 폐백실을 갖추고 있다. 궁정형 로열 스위트에는 인도네시아 대통령, 필리핀 아키노 대통령 등이 숙박하였다. 둘째, 두바이 7성 호텔 버즈 알 아랍(Burj Al Arab) 금장 호텔은 독특한 돛 모양에 높이 321m에 달하는 호텔이다. 신드바드의 이야기를 테마로 하여 건축하였다. 가족 단위 관광객들에게 인기가 높다. 주요 특성은 화려함이다. 모든 시설이 황금, 실크, 대리석, 본차이나 등으로 어디를 가든 금빛이다. 세계 호텔 중 제일 높다. DNA를 유전인자라고 한다면 문화 DNA란 세대를 건너 유전되는 문화다. 신라의 문화 원형들을 효용성 있는 문화 원형 개발로 세계적으로 보편타당한 문화 상품으로 개발해야 함을 시사한다. 첫째, 신라 금관 문화의 전파다. 신라 금관은 외부적인 모티브를 활용하여 신라인 스스로 만들어낸 창작물이다. 신라 천년 이야기의 DNA는 황금, 석불 등으로 신라 하면 ‘황금 도시’라는 상징적 요소를 연출하며, 주요 컬러를 황금색으로 디자인하고, 금 문화 체험, 기(氣) 치유 프로그램 개발 및 장수 도시 등으로 특성화할 것을 제언한다. 둘째, 신라 각배 현대화다. 유라시아 초원 지대의 유목민족이 허리에 차고 다니며 사용하던 각배는 금관과 마찬가지로 신라와 가야 지역에서만 출토되어 북방의 유목민족과 밀접한 관련성을 시사한다. 진수(陳壽)의 「삼국지」,「동이전」 진한(辰韓)에는 주인과 손님이 모두 대취할 때까지 술잔을 돌린다는 풍습을 행상(行觴)이라 하며, 술은 각배로 마셨다. 기마민족의 특성 이다. 셋째, 신라황금문화관(또는 신라국제문화관) 신설이다. 신라 하면 ‘황금 도시’,‘국제 교류 도시’ 등으로 상징적 요소를 연출하여야 한다. 이러한 문화 DNA에 대한 진정성 구현과 체험 여부가 주요 관건이 된다. 현대사회는 정보과다 사회라는 특성에 따라 명소(방문지)에 대한 이야기의 재구성, 곧 ‘고대 황금 도시 신라 스토리텔링’ 접근이 요청된다. 구체화하면 첫째, 신라황금문화관(또는 신라국제문화관) 신설이다. 신라 하면 ‘황금 도시’ ‘국제교류 도시’ 등으로 상징적 요소를 연출해야 한다. 황금 불상과 금입택(金入宅)을 지정하여 도시 디자인화하고 황금과 귀족 도시로 특성화한다. 도시 출입구부터 관광지, 거리, 숙소 등을 금빛 도시, 금빛 야경 등을 조명화하여 ‘금(金)의 도시’로 특화한다. 현재 계획 중인 ‘경주역사문화단지’나 ‘신라왕궁’ 복원사업에 반영할 수 있다. 둘째, 민족 이동 경로를 상품화한 신라 DNA 투어 코스를 개발한다. 원류는 우랄알타이, 시베리아 등과 일본 속 신라 유적을 연계하며, 무속과 솟대 문화체험관, 난생설화 공원, 계림공원, 솟대 공원, 신조(神鳥) 공원 등을 조성한다.