박물관 문화상품 개발 및 유통 플랫폼 개선 방안 연구

모든 상품은 자원 - 생산 - 유통 - 사용·소비 - 재활용·자원의 사회 경제적 순환의 과정을 거친다. 상품은 사회관계망의 전 과정에 개입하므로 재화 영역을 넘어선 하나의 순환 시스템이라 할 수 있다. 상품학 개념에서 상품은 “삶의 질을 향상시키고 인류 복지 증진에 기여”한다. 단, 수요와 공 급이라는 시장경제의 교환 원리를 따르는 것을 전제로 한다(김대철 외, 2011). 산업 시대에는 상품은 곧 상업이었고, “무형의 서비스를 제외한 물적 재화(goods)만을 의미”(김양명, 2008)했다. 그리고 대량생산에 최적화된 생산 시스템을 최우선으로 여겼다. 후기 산업 시대에는 산업이 무형화됨에 따라 서비스(service)도 상품으로 간주한다. 학문적으로 통일되거나 합의된 문화상품에 관한 정의는 찾아보기 어렵다. 상품의 분류는 목적과 필요성에 따라 다양하다. 일반적으로 산업 분류에서 상품 명칭은 상품의 특성이나 기능적 용도, 투입된 재료 또는 기술적인 요소에 의해 분류되기도 한다. 컵을 예로 들어보자. 기능적으로 액체 형태의 음식물이나 음료를 담을 수 있는 생활용품으로 분류할 수 있지만, 컵을 구현하기 위한 소재의 종류에 따라 종이컵, 유리컵, 플라스틱컵 등으로 분류할 수 있다. 이와 마찬가지로 문화상품의 정의 역시 다양하게 나타날 수 있다. 산업 시대 상품 개발의 목적이 공급자의 이윤 추구와 수익 창출이었다면, 소득 수준 향상과 소비자 니즈가 다양화된 오늘날 상품은 보다 다양한 문화적 요소를 내포함으로써 문화상품으로 진화하는 경향을 보이고 있다. 이는 공급자가 다변화된 시장과 다양한 니즈가 존재하는 시장에 대응하여 차별화된 상품으로 이윤을 추구하는 과정에서 자연스럽게 심화되고 있다. 즉, 소비자에게 상품 자체의 본질적인 기능적 사용가치에 더하여 소비함으로써 부가적으로 문화 향유 기회까지 얻을 수 있는 메타상품을 선호하는 경향이 나타나기 때문이다. 이러한 현상은 주로 융·복합 문화에서 흔히 나타난다. 문화상품은 상품화의 전 과정에 관계한 구성원들이 사회 경제를 지속 가능하게 하는 데 매개체 역할을 한다. 그러므로 문화상품은 사회 구성원이 상품화의 전 과정을 통해 “새로운 문화 창조 발현의 기회로 삼도록”(김지원, 2013b) 유도하여 문화 산업 생태계 전반의 순환 가치를 향상시키는 데 목적을 두어야 한다. 박물관은 “사회교육을 위한 공공 문화시설(ICOM, 1974)”이며, 박물관 문화상품은 활성화를 위한 매개 상품이다. 박물관 컨설턴트인 래리 피셔(Larry Fisher)는 박물관 문화상품이 “단순히 소장품을 활용한 상품을 전시하는 차원에서 벗어나 교육적 영역까지 확장될 수 있다는 가능성을 제시했다.”고 밝혔다. 즉, 박물관 소장품을 활용한 문화상품이 역사와 문화에 대한 관람객의 이해와 경험을 확장한다는 견해다(정용순, 2001; 서진환 2012; 장현주, 장애란, 2013). 한편, “문화유산 여행의 중요한 매개체”로서 박물관 문화상품은 경제적 가치 측면에서 지역 경제의 활성화에 기여한다(이장섭, 2000; 신대택, 2012; 박승철, 2012; 남현우, 2011). 즉, 박물관 문화상품은 문화유산의 활용을 촉진하기 위하여 인적·물적 자원의 교류와 융합의 환경을 조성하고, 지역 경제를 순환시키는 역할을 한다. 궁극적으로 박물관 문화상품의 역할은 문화유산을 일상 삶과 연계하여 사용가치를 높임으로써 시장가치를 창출하는 마중물 역할을 수행하는 데 있다. 문화상품에 관한 담론에서 ‘문화의 상품화, 상품의 문화화’는 국가가 지향하는 국민 삶의 질 향상이라는 궁극적인 목표로서 문화 향유를 시장을 통해 일상의 저변으로 확산시켜야 한다는 사회 후생적 관점에서 중요한 의미를 지닌다. 즉, 문화를 상품화함으로써 향유 대중화의 전제 조건을 달성할 수 있다. 이는 대중문화와 미디어의 발전에서 잘 드러나는 현상이지만, 소비자가 일상적으로 사용하는 일반 상품에도 적용할 수 있다. 다양하고 경쟁력 있는 문화상품은 문화 향유의 질과 양을 개선할 뿐 아니라 연관 산업의 발전에도 많은 영향을 미친다. 이는 소득 수준 및 문화 향유 수준과 더불어 문화 산업의 발전이 비례적이라는 데서 확인할 수 있다. 박물관 문화상품이 전체 문화상품이라는 영역에서 차지하는 비중은 크지 않다. 문화상품 중에서 차지하는 규모도 작고, 유통 매장의 수도 박물관의 수만큼 제한적이기 때문이다. 그럼에도 박물관 문화상품은 예술과 문화유산을 일상의 소비로 연결하는 매개 상품이라는 점에서 상품 그 이상의 의미를 갖는다. 우리나라 박물관은 발전사나 관람객 수, 상업 활동 등을 통한 재정 자립도 등에서 세계적인 박물관과 대등한 수준으로 보기는 어렵다. 본 연구는 상품의 문화화의 경과 과정에서 문화의 상품화를 위한 다양한 분야 중 극히 일부에 불과한 박물관 문화상품의 개발 및 유통 경로 개선을 위한 대안을 모색하고 있다. 그 사례로 본 연구에서 다룬 문화상품 개발 및 유통 사업 기능 조정의 목적은 국가와 민간 간의 역할 분담이다. 문화상품화 사업은 우리 문화유산을 활용한 우수한 문화상품의 개발 및 보급을 촉진하여 시장을 활성화하는 것이다. 그러나 그간의 공공 주도형 문화상품 개발 사업은 직접 시장 개입 및 통제로 오히려 민간 시장의 둔화를 야기해왔다. 본 연구는 문화상품의 개념과 구조에 대한 이해 부족에서 기인한 공공 주도형 문화상품 개발 사업의 불명확한 목적성을 그 원인으로 보았다. 상품은 자원 - 생산 - 유통 - 사용·소비 - 재활용·자원의 순환의 전 과정에 개입하는 사회 경제적 순환 시스템이자 새로운 문화 창조의 활력적 요소다. 이는 사회 이론가 마르셀 모스가 말한 “사물의 영(하우, hau)”으로도 설명할 수 있다. 모스는 사람들은 사회 속에서 물건을 주고받으면서 자신을 사회 공동체의 일원으로 인식하게 한다고 했다. 그리고 그 매개물인 물건의 교환을 통해 사회 결속력을 다진다고 보았다. 첫 번째 시기는 문화의 상품화를 통한 박물관 설립의 촉진과 현대적 환경으로의 개선 추구였다. 이 시기에는 ‘모든 국민에게 문화를’이라는 정책 목표 아래 사립 박물관, 국공립 박물관과 미술관 건립도 활발하게 추진했다. 1994년, 국립박물관 중에서는 최초로 과천 현대미술관이 부설 문화상품점을 열었다. 주로 소장품의 엽서나 판화, 작은 기념품을 판매하며 박물관 문화의 현대화를 시도했다. 두 번째 시기는 ‘문화 국가 실현을 통한 국가 브랜드의 경쟁력 강화’라는 목표 아래 문화 산업 육성을 통한 문화 관광 활성화를 추진한 시기다. 사회적으로는 국민의 문화적 욕구와 기대치 역시 빠르게 변하면서 자체 성장과 자발적 진흥이 활발하게 이루어졌다. 박물관의 브랜드 가치는 관람객의 유입을 증가시키는 데 중요한 요인으로 작용했다. 이러한 요구로 2004년 국립박물관문화재단이 설립되고 국립중앙박물관의 브랜드 및 소장품을 활용한 문화상품의 개발을 본격화했다. 사립 미술관으로는 같은 해 삼성 리움미술관이 설립되었고, 뮤지엄 숍은 자체 개발하는 박물관 브랜드 상품을 통해 인지도를 제고하는 창구가 되었다. 문화상품에 대한 이러한 다양한 접근 방식은 상호 연결성과 확장성을 고려한 상품 분류와 유사한 특성을 보인다. 안광호 외(2003)는 상품의 이와 같은 복합적 구조를 세 단계로 설명한다. 상품은 “물리적인 외형 중심으로 인식”되기는 하지만 사실상 눈에 보이지 않는 영역까지 포함하면서 시대적 환경 변화와 연관하여 확장성을 띤다. 유용성 측면에서 핵심적인 혜택을 의미하는 “핵심 상품(core commodity)”과 감성적 또는 기능적 측면에서 이를 보충 및 강화할 목적으로 스타일, 포장, 특징, 품질 등의 구체적 형태로 취할 수 있는 “유형 상품(tangible commodity)”, 그리고 유통 측면에서 부가 요소나 서비스 등을 통해 상품의 가치를 확장해주는 “확장 상품(augmented commodity)”의 세 단계로 강화된다. 덧붙여, 메타상품으로서 문화상품은 세 단계로 분류한 상품을 가치와 기능적 측면에서 연계하고, 또 다른 상품과 연합해가는 과정으로 해석할 수 있다.