디지털경제에서의 경매제도 분석

하지만, 그렇다고 해도 장부가치가 높은 경매상품일 경우 정말로 비공개최저낙찰가 설정이 유리한 지에 대해서는 이론적으로 규명된 바 없는 것이 사실이다. 참고로, Bajari and Hortacsu(2000)는 실증적인 결과가 장부가치에 따라서 차이가 나는 현상의 원인을 비공개최저낙찰가 설정시 eBay 등 경매사이트에서 추가로 부과하는 비용에서 찾고 있다. 이 비용은 장부가치와 상관없이 부과되기 때문에 장부가치가 낮은 경매상품일 경우 비공개최저낙찰가 설정으로 인한 추가이윤이 이를 상쇄하지 못한다는 것이다. 따라서, 이들은 자신들의 추정결과를 바탕으로 $10 이하의 저가상품에 대한 경매에서는 비공개최저낙찰가 설정이 바람직하지 않다고 밝히고 있다. 그러나, Katakar and Lucking-Reily(2000)의 실험에서는 추가비용과 상관없이 비공개최저낙찰가 설정이 불리한 것으로 결과가 나타났다. 이는 결국 판매자들의 행동이 비합리적이거나 아니면 아직까지 규명되지 않은 합리적 원인이 존재함을 의미한다. Katkar and Lucking-Reily(2000)의 결과는 비공개최저낙찰가 전략이 합리적이지 못한 행동이라는 의구심을 일부 확인하는 것이라고 볼 수 있으나 결정적인 증거는 되지 못하는 것으로 생각된다. Bajari and Hortacsu(2000)는 장부가치가 높은 경매상품일수록 비공개최저낙찰가가 적용될 확률이 보다 높다는 것을 밝혀냈으며, 실제로 eBay 경매전략 지침서인 Kaiser and Kaiser(1999)도 $25 이하의 상품에 대해서는 비공개최저낙찰가 설정이 의미가 없다고 조언하고 있다. 그런데, Katkar and Lucking-Reily(2000)의 실험은 애초에 $25 이하의 상대적으로 저가인 상품을 대상으로 하였으므로 표본선택에 의한 왜곡이 일어났을 가능성이 있는 것이다. 그런데, Lucking-Reily(2000)는 며칠씩, 혹은 몇 주씩 지속될 수밖에 없는 인터넷 경매의 특성상 비록 영국식 경매방식을 채택하고 있더라도 실제로는 이론과는 다른 결과가 나타날 수 있다는 점을 지적하고 있다. 참여자 중 더 높은 가격을 제시할 사람이 없으면 낙찰되는 오프라인 경매와는 달리 인터넷 경매는 ‘경매시작 후 1주일’등과 같이 종료시점이 정해져 있는 경우가 대부분이다. 그런데, 이와 같은 성질을 전략적으로 활용하면 자신이 높은 입찰금액을 쓸 수 있더라도 마지막 순간까지 기다리는 것이 유리할 수 있게 된다. 이를 좀더 자세히 설명하면 다음과 같다. 현재의 최고 입찰가격은 v이며, 입찰대기자 A와 B가 있다고 하자. A가 평가한 상품가치는 a이고 B가 평가한 상품가치는 b라고 하고, v < a < b라고 가정하자. 일반적인 영국식 오프라인 경매에서는 A와 B가 입찰 경쟁을 벌이게 되고 현재가격이 a를 넘어서게 되면 A는 더 이상 입찰을 하지 않게 된다. 하지만 B는 입찰가를 높여도 여전히 이익을 얻을 수 있으므로 최소 입찰액 증가분(ε이라고 하자) 만큼을 높여서 a +ε를 제시하면 최종적인 최고 입찰자가 되어서 상품을 가져가게 된다. 한편, 컴퓨터 대리입찰기능을 채택하고 있는 11개 업체의 경우에는 사실상 차가 낙찰 밀봉경매 형태의 전략을 허용하고 있다고 볼 수 있다. 앞 절에서 살펴본 것과 같이 이 경우에는 추가적 정보수집(공통가치 모형)이나 다른 전략적 이유(독립적 가치모형)로 인해 복수입찰 행위와 마감임박 입찰행위가 여전히 나타날 수 있다. 실제로 이러한 현상이 일어나고 있는 지에 대해서는 현재로서는 알 수 없으나 앞으로 흥미로운 연구주제가 될 수 있을 것이다. 마지막으로, 가격결정 방식과는 직접적인 관계가 없으나 낙찰가와 입찰전략 등에 상당한 영향을 미칠 수 있는 최고 및 최저낙찰가 설정여부에 대하여 알아보도록 하겠다. 최고낙찰가 설정은 입찰액이 상한가에 도달할 경우 더 이상 추가로 입찰을 받지 않고 경매를 종료할 수 있도록 의뢰자로 하여금 미리 선택할 수 있도록 하는 것이다. 이는 토막광고(classified)를 통한 거래의 경우 많이 쓰이는 방식을 도입한 것으로서 경매에 걸리는 시간과 노력을 절약하는 데 도움이 될 수 있으며, 의뢰자가 받고자 하는 가격을 입찰자에게 미리 신호를 보내는 역할도 할 수 있다. 그러나, 이와 같은 신호가 낙찰가격을 높이거나 경매시간을 단축하는데 과연 도움이 되는 지에 대해서는 본 연구진이 아는 바로는 설명된 바가 없다. 그런데, 이처럼 저격행위 전략이 가능한 경우에는 인터넷 경매를 더 이상 영국식 경매라고 단정지을 수 없게 된다. 저격행위 전략이 가능할 경우 이론적으로는 모든 경매참여자가 최후 순간까지 입찰행위를 지연시킬 유인을 가지게 된다. 따라서, 아무리 경매형식이 영국식 경매라 하더라도 실제로는 상대방에 대한 정보를 모르는 상태에서 입찰하게 되어 최고가 밀봉경매(first price sealed-bid auction)와 동일한 결과를 낳을 수 있게 되는 것이다. 그런데, 경매이론에서 최고가 밀봉경매는 공통가치 상황에서 비교적 바람직하지 않은 가격결정 방식으로 알려져 있다. 또한, 모든 입찰자가 최후 순간에 입찰하고자 한다면 기술적으로도 서버에 부하가 갑자기 몰리는 등 바람직하지 않은 결과를 초래하게 된다. 따라서, 많은 인터넷 경매사이트 들은 저격행위 전략을 무용화시킬 수 있는 수단을 강구하고 있는데, 그 중 하나는 자동연장 기능이고, 다른 하나는 컴퓨터 대리입찰(proxy) 기능이다. 자동연장 기능은 예정된 경매종료시점에 도달하였다 하더라도 일정시간(예를 들어 5분) 이내에 추가 입찰이 있을 경우 자동적으로 종료시한이 연장되는 기능이다. 이러한 기능이 있을 경우 저격행위 전략을 구사하더라도 대응할 기회 역시 주어지기 때문에 전략의 실효성이 없어져 버리게 된다. 한편, 컴퓨터 대리입찰은 컴퓨터에 비공개로 자신이 입찰할 수 있는 최고금액을 기록하면 컴퓨터가 알아서 상황에 맞추어 자동으로 입찰금액을 조절하는 기능이다. 이 경우 저격행위가 일어난다고 해도 미리 입력한 최고금액을 넘지 않는다면 컴퓨터가 자동적으로 입찰금액을 조절하므로 낙찰기회를 잃지 않는 장점이 있다. 이러한 컴퓨터 대리입찰 기능은 경매과정과 관계없이 가격을 써내면 최고로 높은 가격을 써 낸 사람에게 두 번째로 높은 가격에 해당되는 가격으로 상품을 넘긴다는 점에서 경매방식을 사실상 차가낙찰 밀봉경매(second price sealed-bid auction) 혹은 Vickrey 경매로 변화시킬 수 있다. 물론, 공통가치 모형에서는 여전히 차가낙찰 밀봉경매보다는 영국식 경매가 선호되지만 입찰자가 전략을 약간만 변화시키면 영국식 경매적인 요소도 반영할 수 있다는 점에서 별 문제가 되지 않는다. Lucking-Reily(2000)는 조사대상 사이트 중 상당수가 자동연장 기능을 제공하고 있다고 밝히고 있으며, 컴퓨터 대리입찰 기능의 경우에는 142개 사이트 중 65개가 이미 채택하고 있고 점차 채택하는 사이트가 늘고 있어 일반화 추세에 있음을 지적하고 있다. 이러한 견지에서 보면 인터넷 경매 사이트들이 채택하는 가격결정 방식은 대개 영국식 경매와 차가낙찰 밀봉경매가 혼합된 방식이라고 보는 것이 보다 정확할 것이다.