뮤지컬에 대한 정향이 브로드웨이 친숙도와 뉴욕 도시 브랜드에 미치는 영향관계: SNS이용의 매개 효과를 중심으로 document_id A220623131908

본 연구는 뉴욕의 뮤지컬 산업이 뉴욕의 도시 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 계량적인 연구방법을 통해 알아보았다. 특히, SNS의 이용과 브로드웨이라는 특정 지역에대한 친숙도의 매개효과를 중심으로 영향 관계를 분석하였다. 연구 결과, 뮤지컬에 대한 정향 중 사회적인 정향이 SNS 이용에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 자극적 정향의 경우 SNS이용과 브로드웨이 친숙도에 모두 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지적 정향은 SNS이용과 브로드웨이 친숙도에 긍정적인 영향 관계를 보이고 있었다. SNS이용의 영향력을 보면 브로드웨이 친숙도와 뉴욕에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 브로드웨이 친숙도와 뉴욕에 대한 태도도 직접적으로 영향관계에 있는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 뮤지컬에 대한 다양한 요인이 도시에영향을 미치고 있다는 것을 보여주며 학문적인 시사점과 함께 도시 브랜드 실무적으로도 시사점을 제공하고 있다. 본 연구는 문화산업이 도시 브랜드에 미치는 영향을 연구 모델화하여 검증을 시도하였다. 뮤지컬을 대상으로 뉴욕에 미치는 영향을 알아본 결과 뮤지컬에 대한 정향은 브로드웨이에 대한 친숙도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 좀더 구체적으로 보면 자극적인 정향은 브로드웨이에 대한 친숙도에 부정적인 영향을 미치고 있었고 인지적 정향은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적인 정향이 미치는 영향은 검증하지 못하였다. 브로드웨이에 대한 친숙도는 뉴욕에 대한 태도로 연결되었다. 다음으로 연구 모델 상에서 SNS이용의 매개 역할을 알아본 결과 사회적 정향과 인지적 정향이 SNS이용에 긍정적인 영향을 미치고 있었고 자극적인 정향은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS이용은 브로드웨이 친숙도에 영향을 미치고 있었고 뉴욕에 대한 태도에도 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 도시 브랜드 연구에 있어 문화산업의 역할에 대한 실증적인 시사점을 제공해 준다. 도시 브랜드 구축에 있어 다른 도시와 차별화되는 아이덴티티 개발은 무엇보다 중요한 일이다. 새로운 지방자치단체장이 취임하면 가장 손쉽게 도시 로고를 교체하거나 캐릭터를 개발하는 디자인 작업에 예산을 투입하는 일이 많다. 이는 도시의 새로운 아이덴티티 개발을 위한 작업이지만 실체가 없는 아이덴티티는 예산 낭비로 귀결되는 경우가 많다. 도시의 입장에서는 도시를 대표할 수 있는 실체가 필요하며 이를 형상화하여 도시 아이덴티티로 연결시켜야 한다. 본 연구에서 보여주듯 도시가 가진 문화 자산들이 도시 브랜드의 실체로 기능할 수 있다는 것을 알 수 있다. 뮤지컬이라는 문화산업이 뉴욕이라는 도시 브랜드에 미치는 실증적인 영향력을 검증하였다는 것이 이러한 증거이다. 뮤지컬의 영향력을 좀 더 구체적으로 보면 정향의 종류에 따라 브로드웨이 친숙도와 SNS이용에 미치는 영향력이 다르게 나타나는 것을 알 수 있다. 뮤지컬에 자극적인 정향을 가진 사람들은 뮤지컬과 관련한 SNS정보를 많이 이용하지도 않고 브로드웨이에 대해 친숙하게 느끼지도 않는 것으로 나타났다. 이는 뮤지컬을 감성적인 소비 대상으로 삼는 사람들은 뮤지컬 작품 그 자체의 소비 경험에 집중하는 사람이라고 볼 수 있다. 자극적인 성향이 소비자의 감성적인 차원에 대해 설명한다는 점을 고려하면 뮤지컬이라는 콘텐츠 상품에 대한 감성적 소비에 집중하는 사람들이다. 이러한 감성적 소비자들은 콘텐츠의 부가적인 효과가 나타나지 않고 오히려 역관계에 놓일 수도 있다는 것을 보여준다. 이러한 사람들은 뮤지컬의 제작 주제에 대해 크게 관심을 주지 않는다고 볼 수 있다. 또한 이들은 본 연구 결과를 중심으로 해석하면 뉴욕의 오리지널 뮤지컬에 대한 관심이 높지 않고 국내에서 공연되는 뮤지컬에 더 관심이 많은 것으로도 유추해 볼 수 있다. 이러한 사람들은 국내 뮤지컬도 즐겨 보고 한국인들이 각색한 브로드웨이 뮤지컬도 인지적인 노력을 많이 들이지 않고 소비할 수 있는 공연 콘텐츠라고 평가하며 호의적으로 소비하는 사람들이라고도 생각해볼 수 있다. 다만, 부정적인 관계에 대해서는 후속 연구를 통해 더 세부적으로 검증이 필요할 것이다. 인지 추구 성향이 강한 사람들은 브로드웨이에 대해서도 친숙하게 느끼며 뮤지컬에 대한 정보를 SNS를 통해 많이 이용하는 것을 알 수 있다. 뮤지컬이 기본적으로 감성적인 소비 상품이기는 하지만 뮤지컬을 즐기기 위해서는 기본 정보도 많이 알아야 하는 등 인지적인 노력이 요구되는 소비 상품이다. 따라서 다양한 정보 습득을 통해 브로드웨이에 대해 많이 알게 되고 친숙함을 느끼게 되고 SNS를 통한 정보 추구도 증가하게 된다는 의미이다. 뮤지컬 소비에 인지적인 노력을 기울이는 사람들은 브로드웨이라는 지역에 대한 친숙도가 높고 도시 브랜드 구축에 있어 실질적인 수용자로 볼 수 있을 것이다. 사회성 추구 정향의 경우 브로드웨이 친숙도에 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라 SNS이용을 매개하여 브로드웨이 친숙도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 공연 콘텐츠의 경우 자신의 직접적인 관람 동기를 통해 소비되기도 하지만 사회적인 만남을 위해 공연을 관람하는 경우도 많다. 이럴 경우 공연자체보다 공연상품의 부가적인 서비스가 더 중요한 고려요인이 되는 경우도 많다. 따라서 뮤지컬 관람의 사회적인 동기는 다른 사람과 원활하게 소통하기 위해 뮤지컬을 소비한다는 것을 의미한다. 본 연구 결과에서와 같이 SNS라는 것이 네트워크를 통해 사회적인 교류의 매개체라는 점을 고려하면 문화상품에 대한 소비 동기를 매개하는 효과에 대한 근거를 제공해 주고 있다. 마지막으로 뮤지컬과 관련된 SNS이용과 브로드웨이 친숙도가 뉴욕에 대한 도시 태도에 미치는 영향성에 대한 것이다. 본 연구의 목적이 뉴욕이라는 도시의 브랜드에 미치는 문화산업의 역할에 대한 것이다. 연구 결과에서 확인할 수 있듯이 뮤지컬에 대한 SNS정보 이용이 뉴욕에 대한 태도에 직접적으로 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 뮤지컬이 뉴욕이라는 도시의 이미지에 영향을 미치고 뉴욕이라는 도시 브랜드에 있어서 하나의 구성요인이 될 수 있다는 것을 의미하며 문화산업이 도시 이미지에 미치는 영향에 대한 기존 연구과 맥을 같이 하는 결과이다. 또한 도시 브랜드의 하부 구조로서 브로드웨이의 역할에 대해서도 의미를 찾을 수 있다. 도시는 국가 브랜드의 확장 브랜드나 히위 브랜드라고 할 수 있다. 이러한 관계를 적용하면 도시에 속한 커뮤니티나 거리가 도시 브랜드의 확장 브랜드라고 할 수 있을 것이다. 브로드웨이는 뉴욕 도심의 거리로 뮤지컬의 중심지로 기능하며 이는 뉴욕이라는 도시 브랜드에 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 하위 브랜드가 모 브랜드에 미치는 영향은 요약효과로 설명할 수 있다. 일반 제품 브랜드들의 성공으로 모 기업의 브랜드 자산이 증가하는 현상을 설명하는 이론으로 이는 뉴욕이라는 도시 브랜드의 브랜드 자산을 이해하는데도 도움을 줄 수 있다.연구 결과는 실무적으로도 시사점을 제공해주고 있다. 가장 중요한 것은 도시 브랜드 이미지 관리를 위해 도시에 기반한 문화산업을 활용하는 전략에 대한 것이다. 특정한 지역에서 소비되는 문화산업은 하나의 도시 브랜드 자산으로 육성하고자하는 노력이 필요하다. 뮤지컬이야 짧은 기간에 도시 브랜드를 구축하기 위한 전략에 접목하기는 쉽지 않지만 다른 문화상품을 대상으로 전략적인 접근을 할 수 있다. 대학로의 경우 연극의 중심지이지만 지역 브랜드 자산으로 기능하기에는 부족한 점이 많다. 충무로의 경우도 영화의 중심지로 기능하였지만 이제는 과거의 일이 되어 버렸다. 이는 도시브랜드 전략 수행에 있어 중심적인 주체가 모호하고 이미지 소모에만 신경을 쓴 결과이다. 미디어 산업의 중심지인 디지털미디어시티의 경우 영상산업의 중심지로 그 영향력을 확대해 나가고 있는 것은 하나의 성공사례로 볼 수 있다. 중요한 것은 도시 이미지라는 것이 단순한 커뮤니케이션 실행 몇 번으로 구축되지 않는다는 것이다. 도시의 실체를 만들고 이를 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 전략적인 노력이 성행되어야 한다. 모든 도시가 문화산업을 육성하고 브랜드 자산으로 활용 가능한 것은 아니지만 다른 도시와 차별화되는 문화산업이 아니더라도 도시를 대표할 수 있는 문화상품을 개발하는 것은 의미를 가질 수 있다. 지방자치단체에서 주최하는 지역 축제가 하나의 대안이 될 수 있다. 물론 자치단체장의 업적을 위한 행사를 위한 행사는 비판을 받기도 하지만 전략적으로 개발된 지역축제는 하나의 문화 상품으로 외부인들에게 소구할 수 있다. 부산국제영화제는 초기에 우려하는 시각이 많았지만 아시아를 대표하는 국제영화제로 자리매김하였다. 또한 이러한 대형 이벤트가 아니더라도 소규모 지역 축제를 통해 도시 브랜드 구축도 가능하다. 일산의 꽃박람회나 함평의 나비축제와 같은 지역에 특화하여 성공한 사례를 종종 찾아볼 수 있다. 다른 도시에서 성공한 사례를 유사하게 흉내내는 것이 아니라 차별화할 수 있고 실체를 가진 도시 이미지 구축이 무엇보다 중요한 일이다. 본 연구는 몇 가지 제한점을 가지고 있다. 먼저, 뉴욕이라는 하나의 도시 사례에 대한 연구라는 것이다. 뉴욕이 뮤지컬의 대표 도시이기는 하지만 뮤지컬이 활발하게 생산되고 소비되는 런던의 웨스트엔드에 대한 분석도 미국 도시와는 또 다른 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다. 또한 뮤지컬 이외의 문화산업이 도시 브랜드에 미치는 후속연구도 도시 이미지 연구에 의미가 있을 것이다. 뉴욕의 경우도 뮤지컬과 함께 방송과 광고의 중심도시이다. 후속 연구에서는 뉴욕 도시브랜드 자산에 있어 미디어 산업의 역할에 대한 탐구도 흥미로운 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다. 내용적인 측면에서는 자극적인 정향의 부정적인 영향성에 대해 추가적인 연구가 필요할 것으로 보인다. 이러한 결과가 뮤지컬에 국한된 것인지 다른 콘텐츠의 경유에도 일반화할 수 있을 것인지 추가적인 검증을 통해 연구의 타당성을 확보할 필요가 있다.