자기생성 가격기점, 외부 가격기점 적절성, 자기감시가 소비자의 가격판단에 미치는 영향 document_id A220623132037

본 연구는 소비자가 외부제공 기점과 자기생성 기점이라는 두 기준 사이에서 어떻게 가격을 판단하는지 밝히고자 하였다. 여기에 더하여 기점 연구에서 상반된 연구결과를 보이는 기점의 적절성 효과와 개인차 변수인 자기감시를 추가로 적용하였다. 실험결과, 외부기점이 부적절하게 높을수록 기점의 효과는 커졌다. 또한 자기감시가 낮은 사람이 자기감시가 높은 사람보다 외부기점의 영향을 더 받았다. 나아가 자기생성 기점과 자기감시의 이원 상호작용, 그리고 자기생성 기점, 자기감시, 외부기점 적절성의 삼원 상호작용도 유의하였다. 이어 기점효과에 기저 하는 심리적 기제를 밝히기 위해 추가로 조정의 양을 종속변수로 하여 삼원 분산분석을 실시하였다. 분석결과, 외부기점이 부적절하게 높을수록 조정양은 커졌으며, 자기감시가 낮은 사람이 자기감시가 높은 사람보다 외부기점에 대하여 조정을 덜 하였다. 본 연구는 소비맥락에서의 가격 기점효과를 자기생성 기점, 외부기점의 적절성, 자기감시로 나눠 살펴보았다. 또한 기점효과에 기저하는 심리적 기제를 알아보기 위해서 종속변수로 지불의사 가격과 조정의 양을 선정하였다. 실험결과를 해석하면 다음과 같다. 우선 외부기점의 효과가 있었는지 t검정을 통해 알아보았는데, 적절하거나 적절하지 않은 외부기점 모두 기점효과가 있었으며, 적절하게 높은 기점보다 부적절하게 높은 기점이 유의하게 더 큰 기점효과를 가져왔다. 이는 기점의 적절성 효과를 태도변화 이론으로 접근한 Wegener 등의 결과와 반대이다. 왜냐하면 그들은 부적절한 기점이 사람으로 하여금 이에 대해 반론을 제기하거나 완전히 무시하도록 만들기 때문에 오히려 기점효과가 줄어든다고 했기 때문이다. 또한 이는 적절한 외부기점과 부적절한 외부기점 간에 기점효과의 차이가 없다는Mussweiler와 Strack의 결과와도 차이가 있다. 그들의 연구에 따르면, 사람이 부적절한기점에 마주칠 경우, 적절한 범위까지는 인지적 조정을 하고 이후에는 선택적 접근화가 일어나기 때문에 적절한 기점과 부적절한 기점이 결론적으로는 비슷한 기점효과를 불러일으켜야 한다. 이후의 삼원 분산분석에서 외부기점의 적절성에 따른 기점효과의 차이는 다시 확인되었다. 비록 부적절하게 높은 기점가격은 소비자로 하여금 더 많은 인지적 조정을 유도하였으나, 늘어난 조정의 양은 기점효과를 상쇄할 수 있을 만큼 충분하지 못하였고 부적절한 기점의 효과는 여전히 강력하였다. 이러한 결과는 소비맥락에서 부적절한 기점도 적절한 기점과 같이 선택적 접근성 과정을 불러일으킨다는 것을 의미한다. 삼원 분산분석 결과, 자기생성 기점의 주효과가 유의하지 않았는데, 이는 소비맥락에서의 자기생성 기점이 기존의 일반지식에 대한 자기생성 기점과는 다른 특성을 지니기 때문일 것이라고 추측할 수 있다. 소비맥락에서 자기생성 기점은 대부분 자신이 생각하는 적절한 범위에 포함되어 있을 수밖에 없는데, 이러한 차이점이 인지적 조정과정을 유발하지 못한 것이다. 다시 말해, 소비맥락에서는 자기생성 기점이 인지적 조정과정을 유발한다고 보기 어렵다. 반면 자기감시의 주효과는 유의하였다. 자기감시가 높은 사람은 외부단서에 민감한데, 아마도 그들은 외부기점인 가격 자체뿐 아니라 그 외부기점이 ‘비싸다’는 정보 또한 예민하게 받아들였을 수 있다. 결론적으로 ‘가격이 비싸다’라는 의식적인 생각은 높은 외부기점에 대해서 심적으로 더 많이 저항하게 하였을 것이다. 반면 자기감시가 낮은 사람은 외부정보에 크게 민감하지 않기 때문에, 외부기점이 다소 비싸다고 느껴지더라도, 이것이 의식적인 조정과정까지는 불러일으키지 못한 것으로 보인다. 따라서 자기감시가 낮은 사람은 오히려 자신이 생각하기에 타당하다면 외부기점의 영향을 더 많이 받았을 수도 있었을 것이다. 그러나 이러한 결과는 추후에 다시 확인해 볼 필요가 있다. 또한 흥미로웠던 것은 자기감시가 높은 사람의 경우 자기생성 기점이 있을 경우와 없을 경우에 외부기점에 영향 받는 정도에 차이가 있었다는 것이다. 세부적으로, 자기감시가 높은 사람은 명확한 자기기준이 있을 때보다 자기 기준이 없을 때 비싸다고 생각되는 외부기점에 대해서 더 적극적으로 인지적 하향조정을 하였다. 아마도 이것은 자기감시가 높은 사람의 경우 행동이나 판단을 함에 있어서 주변상황이나 타인을 의식하기 때문에, 예상보다 비싼 외부기점으로 자신의 초기판단이 흔들리는 모습을 타인에게 보여주기 싫어서였을 수도 있을 것이다. 마지막으로 세 변수의 삼원상호작용이 유의했는데, 단순단순 주효과를 분석한 결과, 자기생성 기점과 자기감시의 유의한 차이는 모두외부기점이 부적절한 경우에 일어났다. 외부기점이 적절하다고 생각되는 경우, 그것이 비록 비싸다고 느껴질 지라도 소비자는 그 가격에 순응하려는 경향이 크다. 그러나 외부기점이 부적절한 경우에는 자기생성 기점과 자기감시에 따라 소비자가 외부 기점가격에 저항하는 정도가 유의하게 달라진다. 구체적으로 외부기점이 부적절할 경우, 자기생성 기점이 없을 때 자기감시가 높은 사람이 낮은 사람보다 외부기점에 더 저항하였다. 본 연구는 네 가지 측면에서 의의가 있다. 첫째, 가격판단에서 내적 기준의 효과를 기점의 관점에서 처음으로 연구하였다. 내적 참조가격에 대한 연구는 기존에도 있었지만, 이에 대한 대부분의 연구는 소비자가 항상 내적 참조가격을 생각한다고 가정했거나, 내적 기준이 언제나 존재할 수밖에 없는 경매 상황을 전제로 하였다. 그러나 본 연구는 소비자가 언제나 가격에 대한 내적 기준을 인지하고 있다고 보지 않았으며, 따라서 이것을 명확히 할 경우와 그렇지 않을 경우로 나눠 기점효과의 관점에서 그 차이를 밝혔다. 둘째, 기점효과에 자기감시를 처음으로 적용하였다. 몇몇 연구가 기점효과와 개인차의 관계를 연구했지만, 자기감시를 적용한 연구는 없었다. 자기감시는 그 정도가 높고 낮음에 따라 상황 외적 단서에 더 가중치를 두는지 혹은 내적으로 추론한 정보에 더 가중치를 두는지가 달라지기에, 외부제공 기점과자기생성 기점을 분리해 연구하기 시작한 최근 기점연구의 흐름과도 맥락이 일치하는 측면이 있다. 셋째, 본 연구는 현재 상반된 연구결과를 보이고 있는 기점의 적절성 효과를 소비맥락에 적용하였다. 기점의 적절성에 대한 기존의 발견에 따르면, 기점이 부적절할 경우 사람은 이에 대해 오히려 더 많이 저항하거나 적절한 기점과 비슷한 정도의 기점효과를 불러일으켜야 했지만, 소비맥락에서의 본 연구결과는 부적절한 기점이 더 큰 기점효과를 유발함을 보였다. 이러한 결과는 현대 소비사회에 대한의미 있는 시사점을 던져준다. 기존의 경제학적 관점에 따르면, 소비자는 부적절하게 높은 기점에 대해서 저항해야 한다. 그래야 수요와 공급의 두 독립적인 힘에 의해서 적정한 가격대가 형성될 수 있기 때문이다. 그러나 이러한 ‘합리적인’ 경제학적 가정과는 달리 본 연구결과에 따르면, 소비자는 외부기점이 부적절하게 높다고 느낄지라도 여기에 끌려가는 경향이 있는 것 같다. 나아가자기생성 기점, 즉 자기 기준의 명시가 자기감시가 높은 사람에게는 오히려 인지적 조정에 방해가 된다는 본 연구결과는 소비자가 자신만의 기준이 있을지라도 때로는 이것이 부적절한 가격정보에 저항하도록 하는데 방해가 될 수 있다는 것을 의미한다. 마지막으로 본 연구는 마케팅적 관점에서신제품을 출시할 때 가격책정을 어떻게 해야 할 것인가에 대한 시사점을 제공한다. 흑진주의 가격이 비싼 것은 처음에 그것이 다이아몬드와 나란히 진열되었기 때문이라고 한다. 그만큼 신제품의 초기가격은 소비자에게 강력한 첫인상으로 남는다는 것이다. 본 연구에 의하면, 이러한 가격의 기점효과는 자기생성 가격기점의 유무, 가격의 적절성, 그리고 자기감시에 따라 변화한다. 따라서 신제품을 출시할 때 가격책정에 있어서 기존에 비슷한 제품군의 가격대가 잘 알려져 있는지, 소비자가 어느 정도를 적절한 가격대라고 생각하는지, 또한 그 제품이 주로 어떤 성격특성을 지닌 소비자가 사용하게 될지 등을 조사하는 것이 중요할 것이다. 예를 들어, 신제품을 출시할 때 그 제품군이 새로운 범주의 것이라면, 자기감시가 높은 소비자를 표적으로 하는 경우 제품가격을 부적절하게 높게 책정하는 것은 소비자의 가격판단을 끌어올리는 데에 그다지 유의한 영향을 미치지 못할 것이다. 반대로 같은 조건에서 자기감시가 낮은 소비자를 표적으로 한다면 가격을 높게 책정하는 것은 소비자의 가격판단을 효과적으로 높일 수 있을 것이다. 또한 만약 신제품의 제품군이 새로운 범주의 것이 아니어서 소비자가기존의 가격에 대한 사전지식이 충분하다면, 높은 가격을 매기는 것은 소비자의 자기감시수준에 상관없이 일정 정도 소비자의 가격판단 수준을 높일 수 있을 것이라고 예측해볼 수 있다. 본 연구의 몇 가지 제한점과 그에 따른 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 부적절한 외부기점이 어떤 참가자에게는 부적절하게 느껴지지 않았을 수 있다. 또한 가격을부적절하다고 느꼈을지라도 충분히 현실에서 가능할 법하다고 생각했을지도 모른다. 본 연구에서는 외부기점의 적절성을 설정하는데 있어서 사전조사와 기존연구를 모두 참고하였지만, 다양한 가격정보가 존재하는 소비맥락에서 부적절한 기점은 더욱 극단적이어야 할지도 모른다. 그러나 너무 비현실적으로 극단적인 외부가격기점은 소비맥락의 연구에서 큰 의미가 없을 수 있다. 아무리 고급화 전략을 한다고 할지라도, 제품에 비현실적인 가격을 매기는 기업은 없으며, 또한 아무리 특정제품이 필요하다 할지라도 비현실적으로 비싼 가격을 감수하면서까지 구매를 하는 소비자도 드물기 때문이다. 따라서 후속연구에서는 단순히 외부기점의 적절성을 통일하여 설정하기보다 특정 소비자의 경제수준을 고려하여 조작할 수 있을 것이다. 소비자에게 있어서 가격지각은자신의 경제상황을 고려한 주관적인 평가일수 있기 때문이다. 특정제품을 위해 사용할 수 있는 자신만의 자금범위 안에서 제품의 가격을 얼마나 높게 지각하는지가 사실상 외부가격기점의 적절성 지각에 큰 영향을 미칠 수 있다. 둘째, 소비맥락일지라도 자기생성 기점이판단가격의 적절한 범위 밖에서 잡힐 수 있는 상황을 연구해볼 수 있을 것이다. 본 연구에서는 자기생성 기점을 최종 가격판단을 할 제품과 동일한 것에 대해서 도출하도록 하였으나, 반드시 그러한 경우만 있는 것은 아니다. 예를 들어, 기능이 더 업그레이드 된 신제품을 출시할 경우, 소비자는 신제품의 가격을 판단할 때 이전 버전의 제품가격을 기준으로 상향조정을 할 수도 있다. 나아가 본 실험에서는 외부기점의 적절성을 조작하기 위해 최대한 판단가격의 분포가 좁은 한 가지 제품을 선택하였지만, 후속연구에서는 제품의 종류를 다양화시켜볼 수도 있을 것이다. 예를 들어, 제품이 실용재인지 쾌락재인지에 따라 혹은 고관여 제품인지 저관여 제품인지에 따라 높은 외부 가격기점에 대해 인지적으로 하향조정을 하는 정도가 달라질 수 있다. 셋째, 자기생성 기점이 없는 조건의 조작에 관한 것으로 이 조건에서의 조작점검을 수행하지 못하였다. 추후연구에서는 이 점을 고려해야 할 것이다.마지막으로 기점의 종류를 다양화할 필요가 있다. 예를 들어, 외부 기점가격은 비싸게 느껴질 수도 있지만 반대로 저렴하게 느껴질 수도 있다. 본 논문에서 언급하지는 않았지만, 후속실험을 통해 저렴한 방향의 외부기점에 대한 실험도 진행하였다. 그러나 외부기점이 저렴한 방향으로 잡히면, 그 기점의 효과는 그 기점이 적절하든 부적절하든 너무나 강력해져서 자기생성 기점, 자기감시의 모든 효과를 상쇄시켜 버렸다. 그러나 소비맥락에서 외부기점이 높거나 낮은 가격에만 잡힐 수 있는 것은 아니다. 후속연구에서는 제품의 기능, 디자인, 이전 소비경험과 같은 다양한 요소도 소비맥락에서 기점의 한 종류로서 연구될 수 있을 것이다.