소비자의 불확실성 회피성향이 모바일 간편결제 수용의지에 미치는 영향 document_id A220623132039

모바일 결제 시장은 국내외에서 급속도로 성장하고 있지만, 그 성장률은 국가별로 상이한 편이다. 본 연구는 이 러한 모바일 결제시장의 성장에 미치는 영향요인으로 불확실성 회피성향(uncertainty avoidance)에 주목하여 이의 효과를 탐색해 보았다. 보다 구체적으로, 연구1에서는 Hostede(1984)의 여섯 가지 문화차원에 대한 국가 별 점수를 이용하여 49개국에서의 모바일 간편결제 수용정도에 미치는 영향을 탐색하였다. 그 결과 개인주의 (individualism), 남성성(materiality), 권력거리(power distance), 장기성향(long-term orientation), 그 리고 쾌락추구(indulgence) 등 다섯 가지 차원은 유의미한 결과를 보이지 않는 반면, 불확실성 회피성향은 모바 일 간편결제 수용에 (-)으로 유의한 결과를 미쳤다. 연구2에서는 미국 일반소비자들을 대상으로 모바일 간편결 제 수용의도에 다섯 가지 문화차원이 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, 다섯 가지 문화차원들 중 유일하게 불 확실성 회피성향만이 (-)으로 유의한 결과를 가졌다. 종합해보면, 본 연구는 집단 수준(group level)에서 문화 적 특성으로의 불확실성 회피성향과 개인 수준(individual level)에서 개인의 특성으로의 불확실성 회피성향 모 두 모바일 간편결제 수용에 상당한 영향을 미친다는 점을 규명하였다. 이러한 본 연구 결과는 모바일 간편결제 관련 기업들에게 상당히 중요한 시사점을 제공한다. 본 연구는 Hofstede의 문화차원 요인들이 소비자의 모바일 간편결제 수용도에 미치는 영향을 불확실성 회피성향에 중점을 두고 탐색하였다. 실험 1에서는 국가 차원의 불확실성 회피성향이 모바일 간편결제 수용정도에 미치는 영향을 49개국 데이터를 활용하여 검증해보았다. 특히 실험 1에서는 종속변수로 단일 변수를 사용하지 않고 4개의 변수를 사용함으로써 분석결과의 정당성과 일반화가능성을 확보하고자 하였다. 분석 결과, 여섯 가지 문화차원들 중 불확실성 회피성향만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 불확실성 회피성향이 낮을수록 모바일 간편결제를 사용한 transaction value, user penetration rate, average transaction value per user 등이 높아지는 것으로 나타났다. 연구2에서는 개인 수준의 불확실성 회피성향이 모바일 간편결제 사용의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, Hofstede의 실험 1의 결과와 일관되게, 다섯 가지 문화차원 요인들 중 불확실성 회피 요인만이 소비자의 모바일 간편결제 수용의도에 긍정적으로 유의한 영향을 주는 것을 확인하였다. 또한 연구2 에서는 모바일 간편결제 관련 선행 연구에서 많이 사용되었던 변수들을 포함하여 불확실성 회피성향의 영향을 보다 더 분명히 보고자 하였는데, 그 결과 모바일 간편결제에 대한 지각된 유용성과 보안성, 그리고 지각된 위험도 모바일 간편결제의 사용의도에 영향을 미쳤다. 선행 연구와 일치하게, 유용성과 보안성이 높을수록, 그리고 지각된 위험이 낮을수록 모바일 간편결제의 사용의도가 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구는 모바일 간편결제에 대한 이해에 있어 학문적으로나 실무적으로 유용한 시사점을 제시한다. 첫째, 모바일 간편결제에 대한 선행 연구들은 앞서 밝힌 바와 같이 TAM 모델이나 UTAUT 모형 등에 의존하여 모바일 간편결제 서비스에 대한 소비자 수용의도에 미치는 영향요인들을 탐색하는 연구들이 주를 이루어 왔다. 그러나 본 연구는 이러한 영향요인들 이외에 문화적 요인들의 영향을 조명함으로써 소비자의 모바일 간편결제 서비스 수용도에 미치는 영향요인을 추가적으로 규명하였다. 불확실성 회피성향은 선행 연구에서도 소비자 혁신성과 신상품 개발, 그리고 독특한 제품에 대한 선호에 영향을 미치는 것으로 알려져왔는데, 본 연구에서 불확실성 회피성향이 소비자의 모바일 간편결제 서비스의 수용정도에도 영향을 미친다는 것을 밝힘으로써 소비자의 불확실성 회피성향은 실제 소비자들의 생활에 광범위한 영향을 가지는 것으로 판단된다. 또한 본 연구는 가설 검증을 위해 2차 자료와 서베이 데이터 모두를 사용하였는데, 이는 국내 소비자연구분야에서는 많지 않은 사례이다. 따라서 이러한 점에서 본 연구는 향후 소비자 연구자들에게 참고가 될 수 있다고 생각한다. 실무적으로도 본 연구 결과는 여전히 성장세에 있는 모바일 간편결제 산업에 적지 않은 시사점을 제공한다. 모바일 간편결제는 이제 단순히 하나의 결제수단이 아니라 적금, 투자, 환전 등 다양한 영역을 아우르는 종합 금융 플랫폼으로 자리잡고 있다. 본 연구는 모바일 간편결제 서비스가 우리 사회에 더 빠르게 정착되기 위해서는 소비자들이 느끼는 지각된 위험을 줄이는 것이 상당히 중요하다는 것을 보여준다. 불확실성 회피성향의 가장 큰 특징 중 하나가 바로 위험회피 성향이다. 따라서 간편결제 서비스 이용과 관련된 다양한 위험요인들을 감소시킴으로써 불확실성 회피성향이 높은 소비자들의 수용도를 높일 수 있을 것이다. 예를 들어, 불확실성 회피성향이 높은 고객들이 모바일 간편결제를 이용할 때에 느낄 수 있는 지각된 위험을 감소시키기 위해 온오프라인을 연계하는 접점을 제공한다던가, 가시적인 물리적 증거를 제공하는 등 다양한 방식을 활용해볼 수 있을 것이다. 또한 불확실성 회피성향이 문화적/집단적 변수라는 것을 감안하면, 본 연구 결과는 국가간 모바일 간편 결제 서비스 시장의 성장률 차이도 어느 정도 설명할 수 있다고 하겠다. 따라서 글로벌 금융기업들은 이러한 국가간 문화적 차이를 감안하여 불확실성 회피성향이 비교적 낮은 국가들을 선택적으로 타겟팅하여 집중적으로 공략한다면 더 빠른 성장을 이끌어낼 수 있을 것이다. 2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향본 연구는 다음과 같은 한계점을 가진다. 첫째, 연구1에서는 Hofstede.com 웹사이트에서 문화적 차원 점수를 다운로드할 수 있는 국가들과 Statista.com 웹사이트에서 모바일 간편결제 관련 변수들을 다운로드할 수 있는 국가들을 매치하여 총 49개국에 대한 데이터셋을 만들어 이를 분석하였다. 그러나 49개국은 전체 문화권을 반영하기에는 다소 작은 숫자라고 볼 수도 있을 것이다. 또한 연구1에서는 TAM 모델이나 UTAUT 모형 등과 같이 모바일 간편결제 관련 선행 연구들이 영향요인들로 밝힌 변수들을 국가별 데이터 수집의 한계로 인해 포함하지 못하였는데, 이 또한 미래 연구자들이 고려할 수 있는 부분이라고 생각된다. 둘째, 연구2에서는 선행연구에서 많이 사용되었던 변수들을 통제변수로 사용하여 불확실성 회피성향의 영향을 보다 명확히 검증하고자 하였으나, 선행변수에서 사용되었던 변수들을 선택함에 있어 다소 이견이 있을 수 있다. 따라서 미래 연구자들은 본 연구자들과 다른 변수들을 활용하여 분석한다면 문화적 변수들의 영향을 더 철저히 검증할 수 있을 것이다. 마지막으로, 본 연구에서는 소비자의 불확실성 회피성향을 국가별로 측정된 자료를 사용하거나 개인별 척도로 측정하여 사용하였다. 현재까지 알려진 선행연구들을 조사하여 본 결과, 불확실성 회피성향은 개인 vs. 집단주의나 권력거리처럼 자극물을 통한 조작이 이루어지지 않았다. 따라서 미래 연구자들이 만약 불확실성 회피성향에 대한 조작에 성공하여 본 연구의 가설을 다시 검증해본다면 실무자들에게 더 의미가 있을 것이다.