문화적 차원에 따른 관계 혜택의 차별적 중요성: 메타분석 document_id A220623132040

기업이 관계마케팅을 보다 효과적으로 실행하기 위해서는 고객이 기업과의 장기적인 관계에서 어떤 관계 혜택들 을얻으며, 이중어떤관계혜택이고객과의관계성과를향상시키는데보다효과적인지를알아볼필요가있 다. 기존 연구들은 관계마케팅을 통해 고객이 얻게 되는 관계 혜택을 확신적, 사회적, 특별대우 혜택의 세 가지 로 범주화해 왔으나, 각각의 연구가 진행된 상황/환경에 따라 세 가지 관계 혜택의 중요성은 서로 다른 결과들을 보여주었다. 또한 고객과 기업 간의 거래관계가 진행되는 문화에 따라 특정 관계 혜택의 중요성이 증가하거나 감 소할 가능성이 제기되었음에도 불구하고 문화 차원에 따라 각 관계 혜택의 효과성이 어떻게 변화하는 지에 관해 서는 연구가 진행되지 못했다. 이에 기존 연구들의 서로 다른 결과들을 체계적으로 정리, 통합하고, 문화 차원에 따른관계혜택의차별적중요성을알아보고자, 본연구는기존의관계혜택과관계성과의관계에관한54개표 본에서 추출된 261개 효과크기를 통합한 메타 연구를 실시하였다. 메타 연구 결과에 따르면, 확신적 혜택은 문 화차원에관계없이기업과의관계성과를높이는데가장강력한효과를발휘했으며, 특별대우혜택은관계성 과 향상에 기여하지만 문화 차원에 따라 효과성에 유의미한 차이가 존재하였다. 구체적으로 일반적인 고객과 달 리장기적인관계를맺어온고객에게만특별한배려, 서비스를제공하는특별대우혜택은권력거리가높은문 화, 집단주의가 높은 문화, 여성적 문화에 속한 고객들에게 보다 가치 있는 혜택으로 인식되었다. 기업이 고객에 게사회적혜택을제공하는것은세가지관계혜택중, 가장미미한영향력을지니며, 심지어높은권력거리, 높은 집단주의 문화에서는 관계 성과에 부정적 영향을 미칠 수 있음이 밝혀졌다. 이러한 연구 결과들은 고객관점 에서 관계마케팅의 효과성을 체계적으로 통합할 뿐만 아니라, 관계마케팅을 활용하는 기업들에게 특정 문화 환경 속에서 어떤 종류의 관계 혜택을 강조하는 것이 보다 효과적인지 구체적인 시사점을 제공한다. 본 연구는 관계마케팅 연구에 다음과 같은 학문적 기여를 한다. 첫째, 본 메타 연구는 고객 관점에서 기존에 존재하는 다양한 연구결과들을 통합, 정리하였다. Palmatier, Dant, Grewal, and Evans 등이 기업 관점에서 관계마케팅의 효과성을 메타 연구를 통해 통합한 것과 달리, 고객 관점에서 관계마케팅이 고객에게 제공하는 확신적, 사회적, 특별대우 혜택이 기업과의 충성도 제고와 긍정적인 구전 의도 상승에 정말로 기여를 하는지에 대한 연구는 체계적으로 통합되지 못했다. 본 메타 연구는 기존 연구에서 산발적, 부분적으로 다뤄진 다양한 관계 혜택, 관계의 질, 그리고 관계 성과사이의 관계를 하나의 통합된 모델로 정리하고 실증 결과들을 통합함으로써, 향후 고객관점으로 관계마케팅을 연구하는 학자들에게 기존 연구들에 대한 체계적인 정리를 제공한다. 둘째, 본 연구는 관계 혜택이 관계 성과 향상에 기여하는 상대적 중요성을 밝혀낸다. 관계 혜택의 효과성에 관한 기존 연구들은 어떠한 관계 혜택이 고객이 그 기업과의 거래에 만족하고, 장기적으로 그 기업과 관계를 지속하게 하고자 하는지에 대해 상반된 연구 결과들을 제시해 왔다. 본 메타 연구는 단순히 평균 효과크기를 계산하는 메타분석을 넘어, 세 가지 관계 혜택이 관계 성과에 미치는 효과를 구조적 메타분석을 통해 함께 고려하여 비교함으로써, 어떠한 관계 혜택이 관계 성과 향상에 보다 큰 영향력을 갖고 있는지 밝히는 데 기여하였다. 이러한 연구 결과는 성공적인 관계마케팅을 위한 고객과의 장기적인 관계형성에 어떤 관계 혜택의 제공이 보다 가치 있는지에 대한 학문적 해답을 제공한다. 마지막으로 본 메타 연구는 네 가지 문화 차원이 관계 혜택의 효과성에 미치는 영향을 연구함으로써, 관계 혜택의 효과를 조절하는 변수에 대한 학문적 기여를 한다. 기존 연구들은 문화에 따라 세 가지 관계 혜택의 중요성이 달라질 수 있음을 시사하긴 했지만, 실제 연구에서 다양한 문화 속에서 자료를 수집하고 비교하는 현실적인 어려움으로 인해, 문화 차원에 따른 관계 혜택의 차별적 중요성이 체계적으로 연구되지 못하였다. 본 연구는 메타분석의 장점을 이용하여, 기존 실증 분석된 연구들을 그 자료가 모아진 문화에 따라 구분하고, 권력거리, 개인주의, 남성성, 불확실성 회피라는 문화 차원에 따라 특정 관계 혜택이 성공적인 관계마케팅을 위해 얼마나 중요한지 밝혀냈다. 문화 차원이 관계 혜택-관계 성과의 관계를 조절하는 유일한 변수는 아니지만, 문화차원이라는 유의미한 조절변수의 실증적 발견을 통해 본 연구는 관계마케팅 연구에 기여한다. 본 연구 결과는 관계마케팅 활동을 통해 고객들에게 특정 관계 혜택을 선사하려는 기업들에게 어떠한 문화 속에서 어떠한 관계 혜택 제공에 더욱 많은 자원을 할당하는 것이 효과적인 지에 대한 실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 본 연구 결과는 문화적 상황과 관계없이 고객들의 거래에서 오는 불안, 위험을 감소시켜주고 확신을 심어 주는 확신적 관계 혜택이 강력하고 효과적인 혜택임을 보여준다. 따라서 기업이 고객과의 장기적인 관계 형성을 통해 거래에서 오는 위험을 줄이고 고객에게 예상치 못한 일이 벌어지지 않을 것임을 강조하는 커뮤니케이션은 어느 문화인지와 관계없이 고객들에게 유의미한 전략일 수 있다.그러나 치열한 경쟁 환경이 가속화됨에 따라 많은 기업들이 확신적 혜택을 기본 핵심 혜택처럼 고객들에게 제공하게 됨에 따라, 사회적 혜택 혹은 특별대우 혜택 등 기업 입장에서 고객에게 제공하는 것이 상대적으로 어려운 차별적 혜택을 어떻게 활용해야 하는 지가 보다 중요해지고 있다. 그러므로 기업이 비즈니스를 행하는 문화 상황에 보다 적합하게 사회적 혹은 특별대우 혜택을 활용하는 것이 중요하다. 사회적 혜택의 활용에 관해서는 권력 거리가 높고 개인 주의가 낮은 문화에서는 사회적 혜택을 강조하지 말 것을 제안한다. 완벽하게 일치하지는 않지만 권력 거리와 개인주의 문화는 상대적으로 높은 상관관계가 존재한다. 다시 말해, 권력 거리가 높은 문화는 상대적으로 낮은 개인주의 문화를 갖는 경우가 많다. 예를 들어, 한국, 중국, 대만, 이집트 등은 높은 권력 거리와 낮은 개인주의 문화를 갖춘 문화들로, 이들 국가에서 고객-기업 종업원 간의 우정, 친밀감을 강조하는 사회적 혜택을 제공하는 것은 그러한 사회적 혜택을 제공하는 비용 대비 효과가 없는 관계마케팅 활동임을 본 메타연구는 시사한다. 이러한 결과는 권력거리가 높고 개인주의가 낮은 문화의 국가들은 내집단간 결속은 중시하지만 오히려 외집단에게는 배타성이 강하다는 특징 때문이라 생각된다. 소비자들은 일반적으로 기업과 자신을 내집단 관계가 아닌 외집단 관계로 인식하고 있기 때문에, 외집단 구성원인 기업의 종업원과 자신 사이에 친구와 같은 친밀감을 강조하려는 사회적 혜택의 제공은 이질감 혹은 반감을 불러 일으킬 수 있는 것이다. 서론에서 제기한 것과 같이 권력거리가 높고 개인주의가 낮은 국내의 맥도널드 매장에서 기업 종업원이 고객의 이름을 부르고, 안부를 묻는 등의 사회적 관계를 강조하고 제공하려는 시도는 어색하거나 반감이 들 수도 있음을 고려해 볼 수 있다. 특별대우 혜택은 높은 권력 거리, 낮은 개인주의, 그리고 낮은 남성적 문화 속에서 관계 성과 향상에 보다 효과적으로 사용될 수 있다. 구성원들 사이에 위계가 존재하는 사회, 혹은 외집단에 속하는 다른 일반 고객들 앞에서 돋보이고자 하는 사회, 타인의 자신에 대한 평가와 체면이 상대적으로 중시되는 사회에서, 장기 고객에게 일반 고객과 다른 차별적인 특별대우 혜택을 제공하는 것은, 이러한 사회 속에서 자신이 상대적으로 높은 위치를 차지하고 있고, 자신이 속하지 않은 그룹과의 차별성을 강화하며, 자신의 체면을 세우는 중요한 역할을 담당한다 할 수 있다. 마지막으로 본 연구 결과는 비즈니스의 글로벌화를 추진하는 기업들에게 실무적 시사점을 제공한다. 예를 들어, 현재 자사의 비즈니스가 특정 문화적 속성을 중시하는 사회에서 대부분 진행되고 있을 경우, 이러한 문화에서 성공적으로 사용된 관계 혜택일지라도 그 기업이 다른 문화로 비즈니스를 확장할 경우에는 자사가 고객들에게 강조하는 관계 혜택의 종류가 달라져야 할 수도 있다. 따라서 관계 혜택의 효과성을 극대화하기 위해, 확신적 혜택은 문화에 상관없이 고정적으로 강조하더라도 사회적 혜택과 특별대우 혜택은 진출하는 문화의 특성에 따라 조정되는 것이 바람직할 것이다. 본 연구는 다양한 학문적, 실무적 시사점에도 불구하고 다음과 같은 한계점을 지니며, 이러한 한계점들은 향후 연구자들의 연구에 반영될 필요가 있다. 첫째, 본 연구는 네 가지 문화 차원이 서로 간의 효과를 상쇄시키거나 증가시키는 상호작용 효과를 고려하지 못했다. 예를 들어, Hofstede, Hofstede, and Minkov에 따르면, 우리 나라는 권력거리는 상대적으로 높고, 개인주의는 낮으며, 남성성은 100점 만점에 39점으로 그렇게 높지 않은 문화이다. 따라서 어떠한 문화 차원 기준을 따르더라도 특별대우 혜택이 효과적으로 활용될 수 있는 문화라 여겨질 수 있다. 그런데, 중국의 경우 높은 권력거리와 낮은 개인주의 문화지만, 남성성 차원에 있어서는 66점으로 상대적으로 남성적인 문화에 속한다. 이처럼 높은 권력거리와 낮은 개인주의 문화는 특별대우 혜택의 효과성을 주장하지만, 높은 남성적 문화는 특별대우 혜택이 효과적이지 못함을 시사할 때, 중국의 기업들은 특별대우 혜택을 적극적으로 활용해야 하는지 아닌 지에 대한 충돌이 발생할 수 있다. 따라서 문화 차원에 따른 관계 혜택에 관한 연구들이 증대함에 따라 문화 차원 사이에 발생하는 효과성의 상쇄 혹은 증대 효과의 가능성이 있는지 혹은 문화 차원 간의 충돌이 존재하지 않게 문화 차원을 다르게 구분하여 연구할 필요가 있는 지에 대해 향후 연구들은 주의를 기울여야 한다. 둘째, 본 연구는 국가 수준에서 문화 차원을 연구하였으나 동일한 국가 안에서도 개인에 따라 서로 다른 수준의 문화 차원이 존재할 수 있음을 고려하지 않았다. Hostede는 기본적으로 국가 차원에서 문화적 가치가 다를 수 있음을 조사하였지만, 동일한 국가 안에서도 동일한 문화 차원에 대해 구성원 간의 개인적인 차이가 존재할 수 있다. 같은 맥락으로 개인적인 문화 차원의 차이는 아니지만, Reynolds and Beatty는 세분화된 고객 집단별로 선호하고 효과성이 큰 관계 혜택이 존재할 수 있음을 연구하기도 했다. 이처럼 향후 연구자들은 국가 차원이 아닌 문화적 가치를 고려한 세분화된 고객 수준에서 보다 효과적인 관계 혜택이 존재하는 지를 연구할 필요가 있다. 마지막으로 본 연구는 네 가지 문화 차원만을 관계 혜택이 관계 성과에 미치는 효과를 조절하는 변수로 연구하였으나 문화 차원이 아닌 다양한 조절 변수가 존재할 수 있다. 기본적으로 관계 혜택이 관계의 질 혹은 관계 성과에 미치는 영향력은 산업이나 제품의 특성에 따라 달라질 것으로 예상된다. 본 메타 분석에서는 메타 분석에 포함된 기존 실증 연구들이 하나의 산업이나 제품이 아닌 다양한 산업이나 제품에 관해 자료를 수집한 경우가 많아, 산업이나 제품을 조절변수로 코딩하여 분석할 수 없었다. 향후 연구에서는 산업이나 제품이 관계 혜택의 효과성을 조절할 가능성을 보다 면밀히 연구할 필요가 있다. 또한 비즈니스가 이뤄지는 환경적 특성, 혹은 비즈니스가 오프라인을 기반으로 하는지 온라인을 기반으로 하는지에 따라 관계 혜택의 상대적 중요성은 조절될 수도 있다. 따라서 향후 연구자들은 문화 차원을 넘어 관계 혜택의 효과성을 조절하는 다양한 변수들의 영향력을 조사할 필요가 있다.