사소한 비용이 디지털 서비스 프로모션 참여 의도에 미치는 효과: 프로모션에 대한 거래 가치의 매개 효과 document_id A220623132042

본 연구는 디지털 서비스를 무료로 체험할 수 있음에도 참여가 왜 낮은지에 주목하였다. 체험 프로모션은 제한된 시간 동안 소비되므로 가치를 구체적으로 지각하지 못하면 참여를 꺼려하는 경향이 있는데 디지털 서비스의 경우 소비자가 즉각적으로 효용을 경험하기 힘들다. 따라서, 인지적으로 평가를 하게 하여 가치를 구체적으로 지각할 필요가 있다는 맥락에서 무료보다 사소한 비용이 프로모션의 참여를 높일 수 있다고 예상했다. 이를 위해 연구 1과 2를 통해 사소한 비용이 디지털 서비스에 대해 무료보다 효과적임을 밝히고자 했다. 구체적으로, 연구 1은 사소한 비용의 효과가 선행 연구가 밝혔던 평가 용이성으로 설명될 수 있는지를 보고자 했고 연구 2에서는 본 연구의 예상대로 디지털 서비스에 대해서는 거래 평가를 활성화하여 가치를 인지하기 때문인지를 확인하고자 했다. 본 논문의 결과는 정기 구독의 촉매제로 사용되는 체험 프로모션에 대한 소비자의 참여를 유도해야 할 때, 사소한 비용이라는 실용적인 마케팅 전략을 제안하며 디지털 서비스의 경우 소비자가 가치를 구체적으로 지각하게 해야 한다는 것을 제안해줄 수 있다는 실무적 시사점을 지닌다. 또한, 기존에 잘 다루어지지 않았던 체험 프로모션 맥락에서 참여 의도를 높일 수 있는 심리학적 변수를 보았다는 점에서 이론적 의의를 지닌다. 본 연구는 디지털 서비스의 정기 구독의 촉매제로 사용되는 체험 프로모션을 효과적으로 시행할 수 있는 전략을 제안하여 소비자가 체험 프로모션에 즉각적으로 뛰어들게 만들고자 하였다. 일반적으로 많은 디지털서비스는 소비자들이 지각하는 불확실성으로 인해 정기구독을 즉시 하기 어렵다는 것을 알고 있기 때문에 첫 달을 체험해 볼 수 있는 체험 전략을 시행 중이다. 이 때, 가격이 낮아질수록 수요가 증가한다는 근본적인 원칙에 따라 어떠한 할인 전략보다도 무료가 가장 효과적이라고 생각되므로 무료 체험 전략이 일반적이다. 그러나, 체험 프로모션은 제한된 시간 동안 소비되는 대상이므로 소비자가 가치를 구체적으로 지각하지 못한다면 지금 뛰어드는 것을 꺼려하는 경향이 있다. 따라서, 물질재와 달리 효용이 현저하고 구체적으로 지각되지 않는 디지털 서비스의 경우 소비자가 거래를 평가할 수 있도록 할 필요가 있다. 이 때, 사소한 제약은 소비자의 거래에 대한 평가를 활성화하여 가치 인지를 높인다는 점에서 본 연구는 무료보다 사소한 비용이 거래 가치를 구체적으로 지각하게 하여 프로모션에 대한 참여를 이끌 수 있다는 것을 검증하고자 하였다. 이에 연구 1에서는 무료와 사소한 비용에 따라 실제 디지털 서비스인 유튜브의 프리미엄 프로모션에 대한 참여 의도가 달라짐을 확인하였다. 무료보다 오히려 사소한 비용 조건에서 참여 의도가 높았고 이 때, 선행 연구가 주장했던 평가 용이성에는 차이가 없음을 알 수 있었다. 즉, 디지털 서비스의 체험 전략에서 나타나는 사소한 비용의 효과는 평가 용이성 이외에 다른 이유로 설명될 수 있음을 보여준다. 연구 2에서는 구체적으로, E-Book을 한 달 동안 무제한 볼 수 있는 프로모션이 무료일 때 보다 사소한 비용일 때, 소비자들이 거래가치를 높게 지각했고 이로 인해 참여 의도가 증가했다. 이는 아무 비용을 지불하지 않아도 되는 무료가 소비자에게 유용한 대안임에도 불구하고, 사소한 비용이 소비자들로 하여금 막연하게 다가오는 디지털 서비스 프로모션을 평가하도록 하는 인지적 과정을 통해 거래 가치를 지각하게 만들기 때문이다. 본 연구는 이러한 결과를 종합하여 다음과같은 실무적 시사점을 제안하고자 한다. 먼저 연구 1은 실제 디지털 서비스인 유튜브를 대상으로 무료보다 사소한 비용으로 체험을 제안할 때 소비자들의 즉각적인 참여를 이끌어 낼 수 있음을 확인하였다. 이는, 사전 조사 결과 소비자들이 프로모션이 매력적이라고 생각하면서도 참여율이 미비한 현상을 해결해 줄 수 있음을 시사한다. 일반적으로, 연구들이 제안하는 많은 전략은 마케터가 비용을 지불해야 하며 현실적으로 사용하기에 불가능한 경우가 많지만 사소한 비용 전략은 오히려 마케터들의 이윤이 증가하면서 참여를 이끌어 낼 수 있다는 점에서 매우 실용적이라고 할 수 있다. 나아가 체험 전략에 대한 참여를 이끌어 이후 소비자들이 정기 구독으로 나아갈 수있는 가능성을 높인다고 할 수 있다. 둘째, 연구 2는 사소한 비용의 효과가 거래평가가 활성화되어 가치가 구체적으로 인지되기 때문임을 검증하였다. 즉, 디지털 서비스는 물질재와 달리 객관적인 품질이 존재하지 않고 무형이라는 점에서 소비자가 즉각적으로 프로모션의 가치를 구체적으로 지각하지 못하므로 이를 해결해주어야 한다는 것을 알 수 있었다. 따라서, 오랫동안 무료로 체험을 제안해왔었기 때문에 사소한 비용으로 바꾸는 것이 어색하게 느껴지는 마케터에게 디지털 서비스의 효용을 소비자에게 구체적인 수준으로 인식시킬 필요가 있음을 제안할 수 있다. 현재 많이 시행되고 있는 체험 전략은 첫 달이 무료라는 것을 소비자에게 강조하는 것이 일반적이다. 그러나, 무료라는 것을 강조하는 것보다 디지털 서비스의 효용을 소비자가 광고를 접하는 짧은 시간 동안 인지시키는 것이 참여를 이끄는데 더 효과적일 수 있다는 것을 알 수 있다. 이어서, 본 연구는 몇 가지 이론적 시사점을 가지고 있다. 첫째, 가격이 낮아질수록 수요가 증가한다는 경제적인 법칙과 반대로 사소한 비용이 무료보다 효과적이라는 것을 밝혔다. 무료에 대해 연구해 왔던 선행 연구들은 주로 묶음 제품 맥락에서 같은 비용이라 하더라도 할인보다 무료로 프레이밍 하는 것이 효과적이라는 것을 밝혀왔다. 그러나, 가치를 구체적으로 평가할 수 있게 해주어야 하는 디지털 서비스의 체험 프로모션 맥락에서 무료보다 사소한 비용이 효과적일 수 있음을 밝혔다는데 의의가 있다. 둘째, Mao의 연구는 x를 구매하면 업그레이드를 무료보다 x를 구매하면 업그레이드가 사소한 비용 프로모션이 더 효과임을 밝혔으며 평가용이성의 매개효과를 살펴보았다. 이는 두 대상을 같이 평가하는 것이 어려울 때 사소한 비용이 준거점으로서 작용하여 비교를 용이하게 만들어주기 때문이었다. 그러나, 본 연구는 두 대상을 같이 비교함으로써 평가가 어려운 기존의 맥락과 달리 의심의 여지없이 소비자에게 이익으로 다가오는 체험프로모션에서도 사소한 비용의 효과를 밝혔다. 나아가 사소한 비용이 단순히 객관적인 숫자간의 비교가 아닌 효용을 연상하게끔 하는 단서로 작용하여 거래 가치가 높아진다는 차별적인 메커니즘을 살펴보았다는데 이론적인 시사점을 가진다. 마지막으로, 본 연구는 무료 체험의 참여의도를 높이기 위해 심리학적 측면에서 고려했다는 점에 의의가 있다. 기존의 무료 체험에 대한 선행 연구들은 대부분 과학과 인터넷기술에 대해 연구를 진행했다. 그러므로, 본 연구에서 나아가 디지털서비스의 체험 프로모션 연구가 심리학 분야에서도 발전될 수 있다고 기대될 수 있다. 이러한 의의에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계점을 가지고 있으며, 이를 토대로 제안할 수 있는 후속연구는 다음과 같다. 우선, 본 연구는 사소한 비용이 사소한 부정적인 단서로서 거래 평가를 활성화한다는 것을 밝혔다. 그러나, 사소한 금액이라도 지불하는 행위자체가 사람들에게 제품을 열심히 써야 한다는 당위성을 부여하고 내 돈을 투자해야 하므로 더 열심히 써보자는 동기를 자극하여 체험프로모션에 대한 참여를 이끌 수 있다는 대안적 가설이 존재한다. 후속 연구에서는 이를포함한 다양한 대안적 가설을 고려할 필요가 있다. 두 번째로, 본 연구의 효과를 조절할 수 있는 변수들을 후속 연구를 할 때, 고려할 필요가 있다. 사소한 비용이 체험 의도를 증가시킨다면 소비자가 어느 가격까지 사소하다고 지각하는지 또는 디지털 서비스의 정기 구독가격대 자체가 저렴할 때도 사소한 비용의 효과가 나타나는지를 볼 필요가 있을 것이다. 마지막으로, 마케터의 목적이 정기 구독이라는 것을 생각해보았을 때, 사소한 비용이 프로모션 이후 정기 구독에도 차별적인 효과를 미치는지를 후속 연구에서 살펴보는 것도 중요할 수 있다.