소비자 가치와 온라인 구매동기가 인스타그램 광고효과에 미치는 영향 document_id A220623132043

본 연구는 인스타그램 이용자의 소비자 가치와 온라인 구매동기가 인스타그램에 노출된 브랜드의 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 총 215명의 응답을 바탕으로 PLS-SEM 구조방정식을 이용해 연구문제 및 가설을 검증하였다. 주요 연구 결과로 소비자 가치 중 경제성, 유희성, 사회성, 윤리성, 영성은 온라인 구매동기에 정적인 영향을 미쳤다. 한편 온라인 구매동기 중 온라인 편리성은 구매의도에, 점포중심 성향과 다양성 추구는 광고태도에 정적인 영향을 미친 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 광고태도 및 브랜드태도는 구매의도에 순차적으로 정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 본 연구는 인스타그램 이용자의 내재된 소비자 가치와 온라인 구매동기와의 관계 및 효과를 규명하였다는 점에서 학술적 의의가 있으며 인스타그램 기반 마케팅 커뮤니케이션 전략수립 및 운용에 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다. 본 연구는 인스타그램 이용자의 소비자 가치와 온라인 구매동기 간의 관계를 고찰해 보고 온라인 구매동기가 인스타그램에 노출된 광고태도, 브랜드태도 나아가 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로,Holbrook의 소비자 가치를 토대로 경제성, 유희성, 심미성, 사회성, 윤리성 그리고 영성이 온라인 구매동기인 온라인 편리성, 점포중심 성향, 쇼핑계획과 구매 시 정보이용, 그리고 다양성 추구와 어떤 관련이 있는지 규명하였으며, 이들 온라인 구매동기가 인스타그램에 노출된 광고태도, 브랜드태도, 그리고 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 연구문제로 제시한 소비자 가치와 온라인구매동기 간의 관계를 살펴보면, 효율성과 우수성 가치를 포괄하는 경제성 가치는 소비자의 경제적 가치의 중요성을 보여준다. 연구결과 경제적 가치는 온라인 편리성에 정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이는 제품이나 서비스가 가진 용이성, 내구성, 관리성 및 품질과 성능에 대한 가치가 높을수록 제품관련 정보탐색 시간과 노력을 줄여주는 온라인편리성 구매동기에 정적인 영향을 주는 것으로 판단된다. 시간과 노력을 절약하고자 하는 온라인 편리성 동기는 온라인 구매상황에서 위치에 따른 제약이 없이 언제 어디서나 구매가 가능하다는 점에서 효율성과 우수성을 중시하는 소비자 가치와 관련이 있다.또, 경제성 차원에서 온라인은 소비자 상품평 및 제품관련 정보의 비교 및 분석이 오프라인에 비해 용이해 인지적 차원의 노력을 절약할 수 있어 온라인 편리성과 관련이 높은 것으로 추론할 수 있다.한편 경제성 가치는 점포중심 성향 동기에 유의미한 부적인 영향을 미쳤다. 이는 경제성가치가 커질수록 점포를 통한 즉각적인 제품소유나 사회적 상호작용에 관심을 갖기 보다는 온라인에서 품질과 성능이 우수한 제품을 구입하고자 신중구매나 계획적 소비행동의 가능성이 높아지기 때문으로 풀이된다. 기존 연구 결과 온라인 쇼핑몰에서 품질과 성능이 우수한 제품을 원하는 소비자일수록 신중구매를 하며 구매 후 만족도도 높은 것으로 밝혀졌다. 또한 온라인에서 경제성 가치를 추구할수록 사회적 상호작용 과정에서 타인의 평가나 시선을 의식하는 체면민 감성 등 외재적 가치보다는 내재적 가치에 더 큰 비중을 두는 것으로 보인다.한 가지 주의할 점으로 본 연구에서는 실용재나 쾌락재 등 제품군 유형과 점포중심 성향과의 관계를 분석하지 않았으나 자기표현을 위한 쾌락재나 상징재 또는 자기감시성이나 사회비교성향이 높은 소비자의 경우 점포중심 성향에 차이가 있을 가능성도 있다. 유희성은 뚜렷한 목적 없이 개인이 특정 대상이나 행위 그 자체에 내재적으로 동기화된 흥미나 재미를 의미하며, 소비자는 제품과 상징적 상호작용을 통해 유희적 소비를 추구한다고 하였다. 유희성은 창의력, 상상력, 그리고 유동적이며 확산적 사고와 관련된다. 특히, 유희성은 혁신성과 밀접한 관련이 있는데, 유의성 가치가 높은 소비자는 새로운 경험이나 신제품을 수용하는 선호도나 경향이 높다. 유희성은 브랜드 전환에 영향을 미치며 변화나 다양성 추구 행위를 통한 내적인 만족감과 관련이 높은 것으로 밝혀졌다. 즉, 유희성이 높은 소비자는 위험을 두려워하지 않고 새로운 제품이나 서비스를 시도하는 경향이 높다고 할 수 있다. 특히, SNS의 발달로 대인간 소통이 활발해 지면서 새로운 혁신적인 제품, 복잡성 또는 변화가 다양성 추구로 이어졌을 것이다.Holbrook의 소비자 가치 중 지위와 존경을 하위구성요인으로 하는 사회성 가치는 점포중심 성향 동기에 유의미한 영향을 미쳤다. 타인의 시선을 통해 자신의 정체성을 확인하고 자기표현 욕구가 높거나 긍정적인 인상관리를 중시할수록 제품의 즉시소유와 사회적 상호작용 동기로 형성된 점포중심성향이 높을 것이다. 점포중심 성향 동기가즉시 소유와 사회적 상호작용의 하위 차원으로 구성된다는 점을 고려해 유의미한 영향을 미친 경제성, 사회성, 영성 가치와 점포중심성향 측정 항목 간 상관관계 분석을 추가적으로 실시했다. 분석 결과, 표 2에서 사회적 가치는 점포중심 성향의 사회적 상호작용 측정항목인 7번, 8번, 9번 항목과 유의미한 상관관계가 있으나, 즉시소유 항목인 6번은 관계가 없는 것으로 나타났다. 즉, 지위와 존경 욕구가 강할수록 면대면 사회적 상호작용이 가능한 점포중심 성향이 강해짐을 알수 있다. 사회적 상호작용은 준거집단 관련소비를 촉진하고 동질성이 높은 타인과의 소통을 증가시킨다. 기존 연구에 따르면 사회적 상호작용 가치가 강할수록 온라인보다 전통적인 오프라인 구매를 선호한다고 하였으나 이는 전통적인 면대면 소통을 통한 관계형성에 중점을 두었다고 하겠다. 그러나 이러한 결과는 현재 소셜 커머스 등 SNS를 활용한 관계중심의 마케팅 현상이 반영되지 않았기 때문으로 풀이된다. 특히, 정서적 자아표현을 위해 SNS에서 사람들은 정기적으로 자신의 생각, 느낌, 또는 경험을 타인과 공유하려고 한다. SNS는 타인과 생각과 감정을 표현하고 공유하는 중요한 통로가 되었을 뿐만 아니라 온오프라인의 인적 네트워크를 강화하고 발전시키는 중요한 도구로 활용된다는 점을 감안해 사회성 가치와 점포중심 성향 동기 간의 관계에 대한 추후 연구가 요청된다. 윤리성은 구매계획과 구매 시 정보이용 동기에 정적인 영향을 미쳤다. 윤리성은 윤리적, 친환경적 소비와 애국심 등 대의명분에 기반을 둔 소비자 가치로 볼 수 있다. 따라서 윤리성이 높을수록 구매계획과 구매 시 정보확인 및 검증을 할 가능성이 높다. 예를 들어,소비자들은 친환경적 소비가 가능한 브랜드인지, 또는 환경보전을 기업 경영철학이나 핵심가치로 삼고 있는 기업에서 생산한 제품인지확인할 가능성이 높을 것이다. 또한 특정 국가의 구성원으로 애국심 고취를 위해 자국에서 디자인, 생산 및 조립되었다는 국가원산지관련 정보에 관심이 많을 것이다. 따라서 윤리성이 높은 소비자를 위해 애국심이 반영된창업이념과 기업 문화(e.g., 유한킴벌리의 ‘나라사랑’ 창업 정신), 기업윤리 경영 및 이를실천하기 위한 노력 등의 정보를 소비자와 긴밀하게 소통할 필요가 있을 것이다(고승희,2003).윤리성과 더불어 영성은 Holbrook이 재분류한 이타적 가치이다. 특히, 영성은 사회 및 인류에 도움과 선한 영향을 주어야 한다는 이상적이고 당위적 가치를 의미한다. 연구 결과영성은 점포중심 성향 동기에 정적인 영향을미쳤는데, 구체적으로 하위동기인 즉시소유보다는 사회적 상호작용 동기와 관련성이 높을 것으로 판단된다. 최근 이커머스나 소셜커머스 등 온라인을 통한 구매는 제품구매에 편리하고 효율성을 높였으나 대인간의 면대면 커뮤니케이션 등 개인의 소외와 단절을 초래하였다. 점포중심 성향의 사회적상호작용은 제품 자체의 구매 목적도 있으나제품 구매를 통한 타인과의 사회적 상호작용욕구 충족이 목적일 수 있다는 점에서 영성이관련된 것으로 추론해 볼 수 있다. 마지막으로, 심미성은 온라인 구매동기에 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. Holbrook은 심미성을 소비자 가치의 중요한 요소로 보았으나 온라인 구매를 전제로 하는 본 연구에서는 상품의 디자인이나 형태의 아름다움이 구매동기에 영향을 크게 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 다른 많은 연구들이 소비자들이 온라인 쇼핑을 이용하는 주요한 동기로 편의성과 경제성을 지적한 것과 같은 맥락이라 할 수 있다. 최근 오픈서베이가 실시한 설문에서 온라인쇼핑 및 모바일 쇼핑의 주요 요인 또한 접근편리성과 가격 메리트임을 밝혔다. 본 연구의 응답자 또한 이전의 연구들과 같이 온라인 쇼핑의 동기로 편리성, 경제성 등과 같은 실용적인 목적을 더욱 중요시 하는 것으로 볼 수있다.연구가설로 제시된 온라인 구매동기와 인스타그램에 노출된 광고태도, 브랜드태도, 그리고 구매의도인 인스타그램의 효과와의 관계를 정리해보면 다음과 같다. 먼저, 가설 1에서 온라인 편리성은 인스타그램에 노출된 브랜드의 구매의도에 유의미한 영향을 주었다. 전술한 바와 같이 제품관련 정보탐색 시간과 노력을 절약해 주는 동기가 강할수록 제품을 구매할 확률이 높아지는 것으로 이해할 수 있다. 또한 시간과 공간적 제약 없이 언제나 편리하게제품을 구매할 수 있기 때문에 구매의도에 직접적인 영향을 준 것으로 보인다. 가설 2에서 점포중심 성향은 광고태도에만 유의미한 정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이는 여전히 오프라인과 비교해 구매와 소유 간 시차는 존재하지만 빠른 배송 등으로 그 시차가 상당히 좁혀져 인스타그램 광고태도에 정적인반응을 보인 것으로 추론된다. 마찬가지로, 소셜커머스의 특성상 관심 제품과 서비스에 대한 네트워크 간 폭넓은 소통과 공유가 가능하다는 점에서 광고태도에 정적인 영향을 준 것으로 판단된다. 가설 3에서 쇼핑계획과 구매 시 정보이용은 인스타그램 광고태도와 평가에 정적인 영향을 줄 것으로 예상했으나 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 온라인 구매동기 유형 간의 상관관계분석 결과 온라인 편리성과 점포중심 성향 간에 유의미한 부적 상관관계가 나타난 반면 온라인 편리성과 정보이용은 정적인 상관관계가 나타났으며, 또한 점포중심 성향과 다양성 추구 간에 상관관계가 높은 것으로 밝혀졌다. 가설 3이 지지되지는 않았으나 온라인 편리성과 정보이용의 관련성이 높다는 점을 고려할 때온라인 편리성을 중시하는 소비자일수록 인스타그램이 제공하는 다양한 시청각적 정보를활용한 구매를 할 가능성이 높을 것이다.한편 점포중심 성향과 다양성 추구는 인스타그램에 노출된 광고태도에 정적인 영향을 미쳤다. 먼저, 제품의 즉시소유와 사회적 상호작용이 점포중심 성향의 하부 요인임을 고려할 때 인스타그램은 소셜커머스 플랫폼으로 이들 욕구를 충족시켜주는 것으로 추론할 수있다. 구체적으로, 즉시소유 욕구는 최근 새벽배송 등 급속히 빨라진 배송시간으로 오프라인만큼 즉각적으로 구매 및 소유할 수는 없지만 구매와 소유 시점의 간격이 급격히 줄어들 고 있다. 즉, 적어도 과거처럼 느린 배송이나 불확실성에 기인한 심리적 거리감으로 구매에 좌절감을 느끼지는 않음을 알 수 있다. 한편 인스타그램은 사회적 상호작용을 촉진하기 위한 브랜드 관련 정보를 제공해 준다는 점에서 오프라인 점포와 같은 소통의 장으로 인식될 수 있다. 인스타그램 광고를 통해 노출된 브랜드는 브랜드 가치의 공동생산 등 소비자의 적극적인 관여를 초래한다. 나아가 소비자와 브랜드와의 1차적 관계를 넘어 브랜드를 매개체로 소비자와 다른 소비자 간의 관계를 발전 및 강화하는 촉진자 역할을 하게 된다. 과거 물리적 환경에서 시간과 공간을 공유하는 일부 다른 소비자의 제한적 상호작용이 인스타그램을 통해 지역, 사회, 국가로 확장되며 이는 특히 글로벌 브랜드 가치와 문화를 중심으로 한 사회적 상호작용을 가능하게 할 것이다.인스타그램에서 수많은 인플루언서를 활용한 광고와 브랜드에 노출됨으로써 자극을 받아 브랜드 관련 다양성 욕구를 충족시킬 수 있을 것이다. 특히, 인스타그램의 네트워크를통한 추천이나 해시태그 검색을 통한 브랜드 관련 정보는 소비자의 다양성 추구 욕구를 만족시킬뿐만 아니라 광고태도, 브랜드태도,나아가 구매를 통한 시용을 가능하게 할 것이다. 기존 연구 결과 이미지 중심의 SNS플랫폼인 인스타그램은 시각적 자극을 통해 구매 욕구를 불러일으키고 브랜드 시용 및 다양한 제품에 흥미와 관심을 가져온다고 한점에서 본 연구 결과와 일치한다고 볼 수 있다. 이는 실제로 70%가 넘는 인스타그램 이용자들이 인스타그램에 게시된 제품들을 이용하겠다는 의향을 보였으며,그들 중 60% 이상이 해당 제품을 구입한 경험이 있다는 통계로도 잘 나타난다 본 연구 결과는 SNS 플랫폼 특히 인스타그램을 마케팅 커뮤니케이션의 채널로 활용하고자 하는 실무자들에게 다음과 같은 함의를 제공한다. 첫째, 본 연구는 인스타그램 이용자의소비자 가치와 온라인 구매동기 간의 관계를 파악함으로써 소비자 가치 유형에 따른 시장세분화에 중요한 지침을 제공할 것이다. 시장 세분화를 위한 다양한 차원의 접근이 시도되고 있으나 소비자의 중요한 내적 속성인 소비자 가치에 대한 이해가 필요할 것이다. 본 연구는 Holbrook의 가치 유형을 통해 온라인 구매동기 간의 관계를 파악했다는 점에서 소비자 세분화를 위한 준거점을 제공할 것이다.둘째, 인스타그램에서 소비자들의 시간과노력을 절약할 수 있도록 온라인 편리성을 높여준다면 이는 판매로 직결됨을 알 수 있다.즉, 시간과 노력을 절약해 소비자의 편리성동기가 충족된다면 이는 구매로 직접 이어질 가능성이 크다. 또 인스타그램이 시각적 자극에 유용한 SNS플랫폼이라는 점을 고려할 때 정서적 자극도 필요하지만, 노출되는 브랜드에 대한 객관적이고 상세한 정보를 제공해야 할 것이다. 본 연구의 가설 3에서 구매계획 및 구매 시 정보이용 동기가 인스타그램 광고효과에 유의미한 영향을 주지 못했다는 점은 인스타그램의 정보제공기능이 충분하지 못했다는 점을 반증하는 결과일 수도 있다. 즉, 사진이나 비디오 등 시각적 정보뿐만 아니라 브랜드평가 및 구매결정에 도움이 될 수 있는 객관적이고 유용한 언어적 정보를 제공하여 인스타그램 광고노출 및 브랜드 태도에 관한 긍정적 반응을 유도할 수 있을것이다. 종합해 보면 제품의 내적, 외적 속성에 대한 유용한 정보가 충분히 제공되고 소비자의 시간과 노력이 절약될 수 있다면 인스타그램을 활용한 마케팅은 성공적인 결과를 기대할 수 있을 것이다.셋째, 인스타그램 네트워크 간의 사회적 상호작용을 촉진할 수 있는 다양한 이벤트나 프로모션 전략을 수립해야 할 것이다. 본 연구에서 사회성 가치는 지위와 존경인데 이는 타인과의 관계 속에서 획득할 수 있는 외적가치이자 타인지향적 가치이다. 점포중심 성향이반영하는 사회적 상호작용 동기는 이러한 지위와 존경욕구를 충족할 수 있게 한다. 따라서 인스타그램을 활용해 온오프라인상의 인적관계를 개발 및 발전시킬 수 있는 다양한 프로모션 활동을 전개해야 할 것이다. 한편 전술한 바와 같이 점포중심 성향의 즉시소유 동기를 충족시키기 위해 배송시간을 단축시켜야할 것이다. 온라인을 통한 주문 상품의 배송이 더욱 빨라진다면 더 많은 소비자들이 인스타그램을 통해 제품과 서비스를 구매할 것으로 기대해 볼 수 있다. 이와 더불어 다양성추구 동기가 인스타그램 광고태도에 정적인영향을 미친다는 연구 결과를 고려 할 때 인스타그램을 통한 다양한 제품 및 서비스를 제공하는 판매자를 확보 및 유지해야 할 것이다.마지막으로, 인스타그램과 더불어 오프라인에 점포 등 물리적 거점을 확보할 필요성이있다. 최근 이커머스 등 온라인 플랫폼을 중심으로 유통이 급속도로 재편되면서 오프라인점포의 필요성이 점차 감소하고 있다. 그럼에도 무형의 제품이나 서비스 등은 여전히 물리적인 장소가 제공되어야 한다. 따라서 모든제품군이 인스타그램을 활용해 동일한 효과를 기대하기는 어렵다. 오프라인만이 제공할 수있는 경험마케팅을 실행 하거나 소비자의 경험적 가치 욕구를 충족시킬 수 있는 방안을 마련해야 할 것이다. 온라인 구매가 가지고 있는 문제점을 오프라인에서 보완할 수 있다면 결과적으로 온오프라인에서의 소비자행동을 촉진하는데 도움이 될 것이다.본 연구의 의미와 유용성에도 불구하고 여러 가지 한계점을 지니고 있다. 먼저, 제품군의 다양성과 표본의 선정이다. 본 연구는 20대 대학생을 대상으로 소비자 가치와 온라인 구매동기 및 효과를 파악하였다. 20대가 인스타그램의 주사용층이지만 연구 결과의 일반화를 위해 전연령층에 대한 이해가 필요하다. 또한 인스타그램에서 노출되는 제품군에 대한 파악이 필요하다. 소셜미디어를 통하여 판매되는 제품에 따라 소비자들의 구매동기가 달라질 수 있기 때문이다. 따라서 다양한 제품군에 따른추가적 분석이 필요할 것이다.나아가 인스타그램뿐만 아니라 비쥬얼 중심의 소셜미디어 플랫폼을 이용한 광고효과에대해서 알아보는 것도 의미가 있을 것이다. 최근 라이브 스트리밍을 강화한 페이스북, 유튜브, 틱톡 등 다양한 동영상 중심 플랫폼의 광고효과에 대한 확장된 연구가 필요할 것이다.마지막으로 구매동기를 측정하기 위해 Rohm과 Swaminathan 의 ‘편의성’, ‘점포 중심’,‘쇼핑 계획과 구매 시의 정보이용’, 그리고‘다양성 추구’라는 4가지 요인들을 이용하였는데, 최근의 온라인 쇼핑 배송이 아주 빨라졌다는 점에서 ‘점포 중심’이 의미하는 즉시 소유의 장점이 과거에 비해 퇴색되고 있다. 현재 SNS를 비롯한 온라인상에서 활발하게 이루어지고 있는 네트워크 활동은 정보의 탐색에서 나아가 교류를 활성화시키고 있다. 향후 본 연구에서 이용한 4가지 요인이외의 SNS 특성을 반영한 구매동기를추가해 연구에 적용해 볼 수 있을 것이다.