옴니채널 유통환경에서의 고객서비스전략 - 롯데백화점 사례 document_id A220623132695

본 연구는 현재 포화상태인 유통업계에서 기업이 살아남는 전략을 분석한 사례연구로써, 롯데백화점을 대상으로 사례분석을 실시하였다. 현재 롯데백화점은 온라인과 오프라인을 유기적으로 통합한 쇼핑환경인 ‘옴니채널(Omni- Channel)’ 서비스 구현에 집중하고 있다. 이는 옴니채널을 통한 신 서비스 개발 및 편의성을 고객에게 제공함으로 써 효과적인 고객 관리 및 신뢰성 있는 정보 제공을 통해 고객 충성도와 만족도를 이끌 수 있기 때문이다. 또한 기업의 전략 방향을 소통이라는 키워드를 중심으로 분석을 실시하였다. 현재 롯데백화점은 고객과 소통하는 외부적 소통을 가장 발전된 기술을 통해 진행하고 있다. 이와 동시에 내부 마케팅을 통해 내부 직원들과의 소통을 중요시하고 있다. 내부 고객 관리는 고객만족과 소비자지향성 영향을 미치는 직접적인 요인이기 때문에 서비스 직 군이 중요한 유통기업에는 필수적인 사항이기 때문이다. 따라서 본 연구는 위의 내용을 중심으로 사례분석을 실시하였으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 롯데백화점은 내 부 구성원들을 위한 다양한 소통 정책을 시행하고 있다. 둘째, 롯데백화점은 종업원 자산화 관점의 경영을 시행하고 있다. 셋째, 롯데백화점은 급변하는 유통 환경에 대응하기 위해 디지털 유통 인프라를 확대하고 있다. 넷째, 롯데백 화점은 고객 만족을 넘어 고객의 삶과 질을 높일 수 있도록 노력하고 있다. 마지막으로 롯데백화점은 고객 만족에 영향을 줄 수 있는 다양한 요소를 고려한 내/외부적 프로그램을 시행하고 있다. 옴니채널 유통 환경에서 기업은 고객 만족을 위해 어떤 노력을 하고 있는지 국내 대표 유통기업인 롯데백화점의 사례분석을 통해 살펴보았다. 사례를 분석해 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, 앞서 언급했듯이 내부 구성원들의 욕구 충족과 지원은 궁극적으로 고객에 대한 서비스 질 향상을 위한 선제적 과제라고 할 수 있다. 유통 분야의 경우 기술 발전에 의한 옴니채널 적용과 함께 고객은 보다 정확하고 빠른 정보전달, 고객중심 상호작용, 다양한 커뮤니케이션 접촉 경로를 요구하고 있다. 이러한 환경 변화는 고객과의 양적, 질적 소통이 더욱 다양하게 나타날 수 있다는 것을 의미한다. 그러나 기술만으로 모든 것을 해결하기는 어렵다. 상황에 따라 반드시 사람이 대처해야 분야가 있으며, 기술보다 내부 구성원들이 더 중요한 경험적 가치를 제공할 수 부분 역시 존재 한다. 이러한 맥락에서 롯데백화점은 내부 구성원들을 위한 다양한 프로그램을 진행하고 있다. 내부 구성원의 우울증 관리를 위한 리조이스, 직원 건강보호를 위한 종합 헬스케어센터 나 CEO와의 소통, 직원 교육, 복지 제도 등을 통해 내부 구성원들의 만족이 기업의 최종 고객에게까지 영향을 미칠 수 있도록 노력하고 있다. 둘째, 롯데백화점은 종업원 자산화관점에서 전략적 경영을 실행하고 있다. 백화점과 같이 프리미엄이나 고객 지향 서비스, 신뢰 등 무형의 자산이 고객에게 중요한 가치로 인식되는 산업은 고객과 기업이 만나는 접점, 즉 현장의 경험 그 자체가 고객의 인식 형성에 중요한 역할을 한다. 이는 종업원이 시장 지향, 소비자 지향적인 기업 문화를 행하는 주체자이자 기업의 최전방에서 기업의 철학을 고객을 직접적으로 전달하기 때문이다. 따라서 조직은 종업원에 대한 관심, 직무스트레스 감소 방안, 커뮤니케이션 등을 통해 업무성과를 증대시킬 수 있도록 해야 하며, 종업원은 조직의 지원에 만족감을 느끼고 조직에 대한 몰입이 높아지게 된다. 이에 종업원은 기업을 위해 단순히 노동력을 제공하는 대상이 아니라 자산으로서의 종업원 관점으로 접근할 필요가 있다. 이러한 점을 고려했을 때 롯데백화점은 악성 고객에 대한 특별 관리 및 응대를 위한 ECC 프로그램, 고객의 행동에 따른 대응 시스템, 감정노동자 관리 프로그램 등 다양한 직원 보호 프로그램을 자체적으로 개발․진행함으로써 종업원들을 위한 다양한 혜택을 제공하고 있다. 이러한 전략적 경영은 롯데백화점이 종업원을 기업의 핵심 자산으로 인지하고 있다는 것을 잘 보여준다. 이러한 롯데의 노력은 규범적으로도 산업안전보건법 제5조에 규정된 사업주의 의무를 경영현장에 반영하고 충실히 수행하고 있음을 의미하고 있기도 하다.셋째, 롯데백화점은 IT 기술발전에 따른 유통환경에 변화 대응을 위해 디지털 유통 인프라를 확대하고 있다. 롯데백화점 유통을 통합하고 온/오프라인 매장의 정보를 보다 직관적이고 심플하게 제공할 수 있도록 고객친화적인 리뉴얼을 진행하였다. 특히 고객과의 소통을 강화한 AI 통합 브랜드 샬롯을 적용함으로써 VOC를 보다 효율적으로 해결하기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 이는 고객이 직접 남긴 VOC 외에도 고객의 흔적을 데이터화 해 고객 불만을 사전에 예방하고 처리하기 위한 조직혁신 차원의 노력이라고 할 수 있다. 이처럼 롯데백화점은 옴니 채널의 확산에 따른 고객 편의성 개선과 증가하는 VOC의 효율적인 처리를 위해 단순 시스템 개선을 넘어서는 시도를 하고 있다. 이러한 시도는 소비자의 권익증진이라는 관점에서 큰 의미를 가진다. 다양한 채널을 통하여 통합적으로 정보를 제공함으로써 소비자기본법 제4조 제2호 물품 등을 선택함에 있어서 필요한 지식과 정보를 제공받을 권리와 제3호 물품등을 사용함에 있어서 거래상대방, 구입장소, 가격 및 거래조건 등을 자유로이 선택할 권리를 더 다양하고 포괄적으로 보호하고 있다. 넷째, 고객들이 롯데백화점의 다양한 내/외부적 프로그램에 직접 참여할 수 있도록 특화 서비스를 제공하고 있다. 반려동물과 동행하는 고객을 위한 캐리어 대여 서비스, 유아 케어 공간, 동행쇼핑 서비스 등 일반적인 서비스 외에도 여성 우울증 인식 캠페인인 리조이스프로그램을 진행함으로써 기업의 사회적 책임을 다하고 있다. 이러한 점을 살펴봤을 때 롯데백화점은 고객 만족을 넘어 고객의 삶과 질을 높일 수 있도록 노력하고 있다는 것을 알 수 있다.마지막으로, 본 연구를 통해 도출할 수 있는 것은 기술이 발전하더라도 고객 만족을 중심으로 기술을 활용해야 한다는 것이다. 여기서 언급한 고객 만족이란 일차적인 서비스 제공이 아니라 내부 구성원의 만족이 고객에게 미칠 수 있는 영향, 고객의 보이지 않는 불만을 찾을 수 있는 프로그램 적용, 기업으로서 사회적 책임을 다하는 모습 등 고객 만족에 영향을 줄 수 있는 모든 요소들을 말한다. 본 연구는 국내 유통기업 중 롯데백화점만을 대상으로 진행하였다. 따라서 국내 다양한 유통기업의 경영 방법이나 활동을 모두 다루지 못했다는 것이 한계이다. 그러나 롯데백화점 사례 분석 결과는 급변하는 유통환경에 대응하기 위해 많은 고민을 하고 있을 많은 유통 기업들에게 유용한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.