기부광고에서 피부전도수준(SCL)과 광고시청시간이 동정심과 기부의도에 미치는 영향 document_id A220623169301

본 연구는 기부광고 시청에서 나타난 피부전도수준과 광고시청시간이 동정심을 매개하여 기부의도에 미치는 영향을 미치는 영향을 알아보고자 하였으며, 이와 함께 동정심이 기부의도에 미치는 영향에 대한 광고가 유발하는 부정적 정서의 수준의 조절효과를 확인하여 최종적으로 조절된 매개효과가 나타나는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 실험을 통해 51명의 남녀 대학생에게 6개의 기부광고를 제시하여 피부전도수준 및 광고시청시간을 측정하였으며 이후 동정심과 기부의도에 대한 설문조사를 실시하였다. 결과에 따르면 피부전도수준과 광고시청시간이 각각 기부의도에 갖는 영향력에 대해 동정심이 매개효과를 갖는 것으로 나타났으며, 각 관계는 정적 영향을 보여주었다. 또한 동정심이 기부의도에 미치는 영향에 대해 광고가 유발하는 부정적 정서 수준의 조절효과가 나타났는데, 높은 수준의 부정적인 정서를 유발하는 광고가 낮은 수준에 비해 동정심이 기부의도에 미치는 영향력이 증가하는 것으로 나타난 반면, 광고가 유발하는 부정적인 정서의 증가는 기부의도에 부정적인 영향을 미치는 것을 보여주었다. 이와 함께 최종적으로 조절된 매개효과를 확인하였는데, 이러한 연구 결과를 바탕으로 학문적 및 실무적 시사점과 추후 연구 방향에 대해 논의하였다. 본 연구는 기부광고를 시청하는 동안 나타나는 피부전도수준과 광고시청시간이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자하였는데, 구체적으로 피부전도수준 및 광고시청시간이 기부의도에 미치는 각각의 영향에 대해 동정심이 매개할 것으로 예상하였으며, 매개변인인 동정심이 기부의도에 미치는 영향에 대해 광고유발정서의 수준에 따라 조절효과가 발생하는지를 추가적으로 확인함으로써 최종적으로 조절된 매개효과를 확인하고자 하였다. 이를 위해 다섯 가설을 검증 검증한 결과는 다음과 같다. 피부전도수준이 기부의도에 미치는 영향에 대해 동정심의 완전매개효과가 나타났다. 이전 연구는 기부 광고에서 이러한 정서의 경험은 동정심으로 이어지며, 동정심은 타인을 돕는 행위에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 피부전도수준이 개인의 정서경험 및 이후 친사회적 행동과 관련이 있음을 보여주는 연구를 바탕으로, 공감이 친사회적 행위로 이어지는 것과 유사한 경로를 확인하였다. 다음으로 광고시청시간이 기부의도에 미치는 영향에 대해 동정심의 부분매개효과가 나타났다. 이전 연구에 따르면 정서와 같은 광고특성이 광고에 대한 회피를 유발함으로써, 결국에는 광고효과의 감소로 이어질 수 있음을 제안하였다. 본 연구 결과는 광고회피의 발생이 시청시간의 감소로 이어져 광고효과에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 또한 동정심이 기부의도에 미치는 영향을 광고유발정서의 수준에 따라 달리 나타남을 보여주었다. 구체적으로, 광고가 더 부정적인정서를 유발할수록 동정심이 기부의도에 미치는 영향은 높은 것로 나타나, 가설의 방향과는 반대로 나타났다. 이는 부정적인 정서가 친사회적 행동을 이끌어내기에 더욱 유리하다는 연구과 일치하는 것으로, 부정적인 정서가 어느 수준까지 친사회적인 행동을 이끌어 내는 데에 효과적인지에 대해서는 향후 과제가 될 것으로 보인다. 주목할 점은 광고유발정서수준이 기부의도에 미치는 직접적인 효과는 이와 반대로 나타났다. 분석결과에 따르면 광고가 유발하는 부정적인 정서의 수준이 증가는 기부의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이 또한 기부광고가 동정심을 유발함과 별개로, 적정 수준 이상의 부정적 정서, 공감의 강요, 심리적 저항 등으로 인해 광고효과의 감소로 이어질 수 있음을 주장하는 선행 연구와 일치하는 결과를 보여준다. 마지막으로 앞서 제시한 가설 검증 단계에서 확인된 피부전도수준, 광고시청시간과 기부의도의 관계에 대한 동정심의 매개효과와동정심과 기부의도의 관계에 대한 광고유발정서의 조절효과를 바탕으로 조절된 매개효과가 나타났다. 이 결과는 각 가설 검증에 따른 효과가 이와 유사한 과정을 거쳐 함께 나타날 수 있음을 보여준다. 위 연구결과는 다음과 같은 학문적 시사점을 제공할 것으로 보인다. 첫 번째로, 본 연구는 피부전도가 단순히 친사회적행동을 예측할 수 있음을 제안한 이전 연구와는 달리 피부전도반응이 동정심을 통해 친사회적 행동으로 이어짐을 보여주었다. 이는 이전연구에서 확인된 광고노출의 상황에서 공감을 통한 정서경험이 동정심과 기부의도에 미치는 영향에 대한 부분을 피부전도의 변화를 통해 확인하였다는 점에서 피부전도 또한 공감을 통한 정서반응과 유사한 메커니즘을 통해 동정심과 기부의도에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 이러한 점에서 공감 및 친사회적 행동 관련연구에서 피부전도의 활용가능성에 대한 증거를 제공한다고 할 수 있다. 두 번째는 광고회피로부터 나타난 광고시청시간이 이후 광고효과에 대한 예측 변인으로 작용할 수 있다는 점이다. 이전 연구는 광고 길이에 따른 광고효과를 알아보았으며, 광고회피는 광고제시에 있어서 광고효과에 부정적인 행동의 결과물로서 회피의도 또는 회피행동 그 자체가 의미 있는 것으로 평가되었다. 그러나 본 연구는 광고회피가 가능한 상황에서 회피 행동으로 인한 광고 시청 시간의 변화가 광고효과에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 또한 본 연구결과는 다음과 같은 실무적시사점을 갖는다. 첫 번째는 공감이 어떠한 측면에서는 역기능으로 작용한다는 것이다. 기존 연구들은 부정적인 정서에 감정을 이입할 수 있도록 광고를 제작하는 것이 기부율을 높이는 데 기여한다고 설명하고 있지만, 이러한 호소 방법은 광고계에서도 많은 논쟁의 대상이 되고 있으며, 실제로 고통스러운 상황에 대한 생생한 전달이 오히려 광고 회피나 저항으로 이어질 수 있다는 것이다. 본 연구 또한 광고가 유발하는 부정적인 정서의 수준이 증가함에 따라 동정심이 기부의도에 미치는 영향력이증가하는 것을 확인하였으나, 광고유발정서 그 자체로서 기부의도에 부정적인 영향을 미치고 있음을 보여준다. 따라서 이러한 전략이 어떠한 상황에서는 광고에 역기능으로 작용할 수 있음을 고려해야 할 것이다.두 번째는 광고 시청시간의 중요성이다. 최근 동영상 플랫폼은 광고를 건너뛸 수 있는 환경을 제공한다. 따라서 광고 회피는 어쩌면 광고 회피가 거의 대부분 발생할 것이라고 예상하여야 한다. 본 연구 결과는 이러한 환경 내에서도 시청시간의 증가가 광고효과의 증가로 이어진다는 것을 보여주었다. 결과를 바탕으로, 광고주나 마케터의 입장에서소비자들이 어느 시점에서 광고를 회피하였는지에 대해 데이터를 수집하는 것이 이후 광고효과를 예측하는 하나의 지표가 될 수 있음을 제안한다. 그럼에도 본 연구의 결과에 대한 다음과 같은 제한점이 존재한다. 첫 번째는 본 연구결과를 통해 광고가 유발하는 부정적정서 가증가한다고 하여 기부의도의 증가로 이어진다고 말하기는 어렵다는 것을 제안하지만, 어느 수준이 적절한지에 대해서는 규명하지 못하였다. 실제로 광고가 어느 수준까지 슬픔을 유발해야 할지에 대해 다양하게 논의가 되어 왔으나, 본 연구 결과는 광고유발정서에 따른 역효과가 일어날 가능성을 토대로, 그 효과를 측정하는 데 그쳤을 뿐 어느 정도의 수준의 부정적 정서를 유발해야 광고효과가 효과적으로 나타나는지에 대한 논의를 하기에는 부족하다. 따라서 향후 연구에는 광고가 유발할 수 있는 정서를 좀 더 다양한 차원과 세분화된 수준으로 가장 효과적인지점을 모색해볼 필요가 있다. 두 번째는 피부전도수준과 개인이 지각한 정서와의 관계가 추가적으로 규명되지 않았다는 점이다. 본 연구는 피부전도를 활용한 이전 연구 결과를 바탕으로 단순히 광고 노출동안 발생한 피부전도수준의 변화가 동정심과 기부의도에 영향을 미치는지에 대해서만 다루었다. 따라서 향후 연구는 다양한 정서척도를 활용하여, 피부전도와의 관계를 함께 제시하는 것이 신체반응과 같은 측정치를 활용하는데 있어 타당도를 높이는 방법이 될 것이다.