소비자 자아존중감이 SNS 중독에 미치는 영향: 외로움과 과시적 자기표현의 매개효과를 중심으로 document_id A220623169832

본 연구는 소비자의 오프라인 자아존중감이 SNS 중독에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 또한 자아존중감과 SNS 중독 간의 관계에 영향을 미치는 외로움과 과시적 자기표현의 매개효과를 검증하였다. 분석 결과 자아존중감은 SNS 중독에 직접적인 영향은없는 것으로 밝혀졌다. 그러나 자아존중감은 외로움에 부적인 영향을, 과시적 자기표현에 정적인 영향을 미쳤다. 또 첫 번째 매개변인인 외로움은 두 번째 매개변인인 과시적자기표현에 정적인 영향을 주었으며, 순차적으로 외로움과 함께 과시적 자기표현이SNS 중독에 정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 마지막으로, 외로움과 과시적 자기표현은 자아존중감이 SNS 중독에 미치는 영향을 직렬 매개하는 것으로 밝혀졌다. 추가분석을 통해 자아존중감이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 SNS에 중독될 가능성이더 낮음을 확인하였다. 본 연구는 SNS 중독에 영향을 미치는 자아존중감, 외로움, 그리고 SNS를 통한 과시적 자기표현의 구조적 관계를 검증함으로써 SNS 중독을 예방하고나아가 소비자의 심리적 안녕감 증진을 위한 SNS 마케팅의 시사점을 제공하고 있다. 본 연구는 오프라인의 자아존중감이 SNS 중독에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 특히 자아존중감과 SNS 중독과의 매개변인으로 외로움과 SNS상의 과시적 자기표현의 역할을 검증하였다. 본 연구의 결과를 종합해 볼 때 간접효과를 통해 자아존중감이 증가할수록 SNS 중독을 감소시켜 사회 보상 가설의 관점에서 접근하는 것이 설득력이 높은 것으로 판단된다. 본 연구는 자아존중감과 외로움, 과시적 자기표현 그리고 SNS 중독의 관계를 사회 보상 가설과 사회 고양가설의 상반된 관점을 고려해 규명함으로써 관련 연구의 이론적, 실무적 시사점을 제공해 준다고 할 수 있다. 주요 연구 결과에 대한 논의는 다음과 같다. 첫째, 에서 자아존중감이 SNS 중독에 미치는 유의미한 직접효과는 없는 것으로 밝혀졌다. 이에 대한 논의는 몇 가지 관점에서 접근할 수 있다. 먼저, 본 연구에서 참여자 개개인의 자아존중감 상태가 극단적이지 않음을 반증하는데, SNS에 중독될 만큼 참여자의 자아존중감이 낮지도 않으며, 반대로 SNS에 중독될 만큼 참여자의 자아존중감이 높지도 않음을 추론해 볼 수 있다. 더불어 본 연구 참여자의 자아존중감 평균값이 5.38로 비교적 높아 SNS를 통한 인정욕구에 대한 보상이 불필요했을 수도 있다. 이에 본 연구의 추가분석에서 자아존중감 수준을 2개 집단으로 나누어 재검증한 결과가 보다 정교한 설명을 제공해 준다. 또한 개인 내적 차원에서 SNS 이용 동기가 긍정적 또는 부정적 효과를 서로 상쇄한 것으로 추측된다. SNS를 소극적, 수동적으로 이용하는 사람은 적극적, 능동적으로 이용하는 사람에 비해 외로움과 우울감을 더 느끼고 낮은 자아존중감 및 삶의 만족도를 가진다고 한다. 본 연구의 참여자들 역시 상이한 내적 동기를 가질 수 있으며 이에 따라 자아존중감에 영향을 미쳤을 것으로 추론해 볼 수 있다. 또한 외향성이나 신경증 등 개인 성격 유형에 따라 자아존중감과 SNS 중독에 상이한 영향을 미쳤을 것으로 판단된다. 둘째, 오프라인의 자아존중감이 증가할수록 외로움을 덜 느끼게 하는 것으로 밝혀졌다. 자아존중감이 낮은 사람들은 자아에 대한 긍정적 가치를 형성하고자 인적 네트워크의 연결체인 SNS에서 존재감을 부각시키려고 한다. 또한 열망집단에 더욱 소속감을 갖고자 하며 이러한 목표에 반하는 모든 위협들을 과대평가함과 동시에 외로움이라는 부정적 정서를 경험할 가능성이 높아진다. 반면 자아존중감이 높을수록 외로움을 덜 지각하게 되고 의도적으로 주위의 관심을 끌기 위한 자기노출을 하지 않게 된다. 한편 자아존중감은 과시적 자기표현에 정적인 영향을 미쳤는데, 이는 SNS를 통해 적극적으로 자신의 사생활 노출 및 정체성을 표현하고자 하는 소통의 욕구가 표출된 것으로 보인다. 추가분석에서 밝혀진 바와 같이 자아존중감이 높은 집단보다 낮은 집단에서 과시적 자기표현 행위가 상대적으로 강함을 알 수 있다. 또 외로움은 과시적 자기표현에 정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 즉, 오프라인에서 자아존중감이 낮을수록 더 크게 외로움을 느끼고 타인으로부터 인정욕구에 대한 보상을 받기 위해 선별적으로 포장된 셀피, 동영상 등의 포스팅을 공유하게 된다고 볼 수 있다. 마지막으로, 외로움과 과시적 자기표현이 증가할수록 SNS에 중독될 가능성이 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 자아존중감은 외로움과 과시적 자기표현의 직렬 매개를 통해 SNS 중독에 부적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 즉, 자아존중감이 증가할수록 외로움을 덜 느끼게 하고, 과시적 자기표현 및 SNS 중독으로 이어질 가능성을 감소시킨다. 이러한 결과는 사회 보상 가설의 관점에서 기존 연구를 뒷받침 하는 결과이다. 또 SNS 중독의 대안지표로 SNS 이용시간을 투입한 결과 자아존중감이 증가할수록 SNS 이용시간이 감소해 유사한 패턴이 나타난 것을 알 수 있다. 역으로, 오프라인의 사회적 지지나 인정 결핍으로 외로움을 느끼고 SNS에 있는 타인의 관심과 주의를 받고자 SNS에 중독된다고 볼 수 있다. 예를 들어, 페이스북 사용량 증가는 온라인상의 긍정적 사회적 지지를 유도함과 동시에 불안감이나 초조함 등 부정적 감정을 유발하는 것으로 밝혀졌다. 단기적 관심과 인정욕구는 SNS에 대한 강박적 이용을 초래하고 주위로부터 긍정적 반응을 얻기 위해 더 많은 시간과 에너지를 사용하게 된다는 기존 연구결과와도 일치한다. 문제는 과도한 SNS 사용으로 정작 오프라인에서 일이나 학습 능률 저하 등 다양한 금단 증상이 발생하며 이는 현실 속 자아존중감을 더욱 저해하는 악순환으로 이어진다는 점에 주목할 필요가 있다. 진정성이 결여된 과시적 자기표현은 단기적으로 사람들의 관심과 흥미를 유발할 수 있으나 장기적으로 부정적 정서 경험의 증가와 자아존중감 및 삶의 만족도를 감소시킬 것이다. 넷째, 추가분석은 및 가설검증 결과를 보다 명확하게 설명해 주고 있다. 에서 자아존중감이 높은 집단과 낮은 집단 모두 유의미한 직렬 매개효과가 발생해 자아존중감이 높아질수록 SNS 중독 가능성에 대한 억제효과가 발생했다고 판단된다. 흥미로운 점은 자아존중감이 높은 집단에서 과시적 자기표현의 단일 매개효과가 발생하지 않았으나, 자아존중감이 낮은 집단에서 자아존중감이 증가할수록 과시적 자기표현을 매개로 SNS 중독 가능성이 유의미하게 증가함을 확인하였다. 본 연구의 가 지지된 것은 자아존중감이 낮은 참가자의 영향이 적지 않았을 것으로 보인다. 요컨대 자아존중감이 낮은 집단에서만 과시적 자기표현이 자아존중감과 SNS 중독 관계를 정적으로 매개한다는 결과는 이들 집단의 애정과 소속감 등 사회적 욕구의 보상심리가 SNS 속 과시적 자기표현으로 반영돼 중독으로 이어진 것으로 추측해 볼 수 있다.본 연구는 소비자 그리고 기업 및 브랜드에게 다양한 실무적 시사점을 제공하고 있다. 자아존중감과 SNS 중독에 대한 관심은 공동체 및 연대의식이 점차 희박해지는 현대사회에 소비자 개인 수준에서 자아존중감에 대한 자각이 상대적으로 높아졌기 때문이다. 동시에 SNS를 통한 타인과의 직접적인 상대적 비교와 반응이 이러한 현상을 더욱 심화시킨 것으로 보인다. 긍정심리학적 관점에서 자아존중감은 긍정 정서의 근간으로 개인의 주관적, 심리적 안녕감과 미래의 행복한 삶에 대한 기대에 직접적 영향을 미친다. SNS 중독을 예방하기 위해 소비자는 자신의 가치와 정체성을 SNS 속 타인의 평가에 맡기는 것이 아니라 오프라인의 현실 자아를 그대로 인정하고 수용하는 자기존중의 자세가 필요할 것이다. 또한 자아에 대한 내면적 가치 추구와 개발 및 자신에 대한 친절과 배려로 자아존중감을 높일 때 외로움을 덜 느끼고 삶의 만족도를 높일 수 있을 것이다. 기업과 브랜드 차원에서도 SNS 중독에 따른 폐해를 인식하고 소비자의 자아존중감을 높일 수 있는 캠페인 및 프로모션 전략 수립이 요구된다. 소비자는 브랜드가 개인의 이상적 자아와 일치성을 높여줄 경우 긍정적 브랜드 태도를 갖게 된다. 기업의 사회적, 윤리적 가치와 의미가 브랜드를 통해 구현될 때 소비자는 기업에 공감하고 애착을 갖게 된다. 예를 들어, 긍정심리학의 대가인 셀리그만의 웰빙을 위한 5가지 요소인 ‘페르마’ 즉, 긍정적 정서, 몰입, 관계, 의미, 그리고 성취를 소비자가 경험할 수 있도록 SNS 캠페인이나 프로모션 이벤트를 진행할 수 있다. 비슷한 맥락에서 최근 소비행위를 통해 자신의 가치와 신념을 주장하는 소비자의 ‘미닝아웃’ 현상이 새로운 트렌드로 자리 잡고 있다. 특정 국가나 기업의 제품불매운동 등과 같이 정치, 환경, 사회문제에 있어 가치지향적 소비가 과거에 비해 더욱 조직적으로 전개되고 있다. 따라서 기업과 브랜드가 SNS에서 공감할 수 있는 가치와 비전을 제시할 때 기업 평판관리뿐만 아니라 충성 소비자의 자아존중감과 행복감 증진에 기여할 수 있을 것이다. 본 연구의 제한점은 다음과 같다. 본 연구는 주로 20대 초반의 대학생을 대상으로 진행되어 그 결과를 전체 연령으로 일반화하는데 어려움이 있다. 20-30대가 스마트폰 및 SNS 주사용층으로 밝혀졌으나 전연령대에 걸쳐 전반적인 SNS 중독 현상을 일반화하는 데는 한계가 있을 것이다. 추후 연구에서는 표본 연령대를 확장해 보다 타당하고 예측 가능한 결과를 도출해야 할 것이다. 또한 SNS의 유형과 특성에 따른 세분화된 접근이 필요하다. 예를 들어, 문자중심, 이미지 중심, 또는 동영상 중심에 따른 분류가 가능하다. 또한 문어체 중심이나 구어체 중심 또는 대인관계의 질적 강도 등 SNS 유형별로 세분화된 양상을 보이고 있다. 따라서 향후 연구는 비슷한 특성을 지닌 SNS 유형을 함께 조사하거나 개별 특성에 따른 차별화된 접근이 필요할 것으로 판단된다. 또 연구 자료는 자기보고식 설문으로 수집되어 응답자의 인지적 편향이나 사회적 바람직성에 따른 혼동효과가 발생했을 가능성이 있다. 특히 제3자 효과와 같이 SNS 중독 현상에 대해 참가자들은 타인이 더 SNS에 영향을 받아 중독 가능성이 높다고 판단하는 반면 자신은 영향을 덜 받는다고 판단할 가능성도 배제할 수 없다. 본 연구는 현실 속 자아존중감과 외로움이 SNS를 통한 과시적 자기표현과 SNS 중독에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 그러나 자아존중감은 현실 세계의 관계뿐만 아니라 SNS 네트워크의 사회적, 정서적, 심리적 지지를 통해 영향을 받을 것이다. 한편 오프라인과 SNS 네트워크가 자아존중감과 외로움에 미치는 영향은 개인 특성, SNS 이용 동기 및 성향의 조절적 역할에 따라 상이할 것으로 판단된다. 따라서 향후 연구에서는 오프라인과 SNS의 영향을 구분하여 살펴보고 동시에 자아존중감과 SNS 중독 간의 관계에 영향을 미치는 다양한 내적 변인과 이용 동기를 고려한다면 더욱 내실 있는 연구가 될 것이다.