제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과 연구 document_id A220623169836

본 연구는 제품관여도와 메시지유형에 따른 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를알아보고자 고관여 제품으로 화장품을, 저관여 제품으로 생수를 선정하였다. 메시지유형 역시 선행연구의 일반적인 분류 기준에 따라 이성소구 유형과 감성소구 유형으로 분류해 4가지의 실험물을 제작하였으며, 인스타그램 네이티브 광고의 설득효과를 알아보는 실험연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 광고태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형이 감성소구 유형보다 높은 광고태도를 보였다. 다만 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 광고태도 차이는 다소미미하였다. 둘째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형에서 높은 브랜드태도를 보였다. 마찬가지로 저관여제품에서의 이성소구 유형 및 감성소구 유형 간 브랜드태도 차이는 매우 미미하였다. 셋째, 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 행동적 의향에 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로는 고관여제품에서 이성소구 유형이, 저관여제품에서 감성소구유형이 높은 행동적 의향을 보였다. 본 연구는 제품관여도 별로 효과적인 메시지유형을밝힘으로써 인스타그램이 소셜 네이티브 광고 플랫폼으로서 입지를 확장하고 있는 현시점에서 이론적 토대를 바탕으로 한 실무적 함의를 제공하고 있다. 그러나 인스타그램네이티브 광고유형이 최근 다양하게 발전하고 있고, 광고에 사용되는 비주얼유형 역시 다각화되고있는 가운데 인스타그램 인피드 광고만을 대상으로 이미지로 구성된 실험물만을 활용했다는 한계를 가지며, 후속연구에서 더욱 다각화된 광고 및 비주얼 유형으로 보다 세밀한 광고효과를 측정할 필요성이 있다. 본 연구는 인스타그램 네이티브 광고에서 제품관여도와 메시지유형이라는 변수가 광고태도, 브랜드태도, 그리고 행동적 의향 측면에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구결과, 첫째로 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과에 따른 광고태도는 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로는 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 유형에서 높은 광고태도를 보였다. 다만, 저관여제품에서는 이성소구 유형이 감성소구 유형보다 높은 광고태도를 보였기는 하나, 그 차이가 다소 미미하였다. 이성소구 제품에서 더 높은 광고태도를 보인 것은 생수든, 화장품이든 갈수록 소비자들이 구체적인 사실 정보나, 수치 등 팩트를 기반으로 한 정보에 더 민감하게 반응을 한다는 것을 시사한다. 전통적으로 저관여 제품에서는 감성소구가 더 효과적이라는 연구결과가 주류이나, 소셜미디어 상에서는 소비자들이 원하는 정보는 오히려 이미지보다는 사실적 정보에 더 주목을 하는 경향이 있다고도 할 수 있다. 이는 인스타그램 네이티브 광고집행 시, 제품관여도와 메시지유형을 함께 고려하여 광고집행을 하는 것이 효율적이라는 시사점을 내포한다. 또한 고관여제품에서는 이성소구 유형의 광고태도가 높다고 밝혀져 여러 선행연구의 결과와 유사하다. 한편 저관여제품에서는 감성소구 유형의 광고태도가 높다고 밝혀졌는데 그 차이가 다소 미미하기는 했으나, 정해원･심성욱의 제품관여도와 동영상 유형에 따른 네이티브 광고효과 연구에 따르면, 고관여제품과 저관여제품 모두에서 흥미나 감성위주로 제작된 광고유형보다 정보전달에 목적을 둔 정보위주의 광고유형이 높은 광고효과를 얻었음을 시사하면서 본 연구의 결과를 지지하였다. 즉 네이티브 광고에서는 정보성이 높은 광고가 더 효과가 있음을 시사하는 결과이다. 둘째, 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과에 따른 브랜드태도를 알아보기 위해 두 변수의 영향력을 살펴보았다. 통계 분석 결과, 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 브랜드태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로, 고관여제품과 저관여제품 모두 이성소구 메시지에서 높은 브랜드태도가 나타났다. 다만, 저관여제품에서는 이성소구 유형이 감성소구 유형보다 높은 광고태도를 보였음에도 불구, 그 차이는 미미한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인스타그램 네이티브 광고집행에서 브랜드인지도 향상을 목적으로 하는 경우, 브랜드가 속한 제품관여도군에 따라 메시지유형을 달리하여 광고를 집행해야 한다는 점을 시사한다. 본 가설검증에서도 역시 고관여제품에서 이성소구 유형이 높은 브랜드태도를 보여 고관여제품의 경우 중심경로를 통해 정보처리를 하기 때문에 제품 정보 및 이성적 메시지가 효과적이라는 여러 선행연구의 결과를 확인해주고 있다. 한편 저관여제품에서는 감성소구 유형의 브랜드태도가 다소 높게 나타났으나 그 차이가 미미하였다. Braun 외에 따르면 메시지가 다루는 속성이 응답자들에게 중요하게 여겨지는 속성이면 메시지유형에 따른 광고효과의 차이가 나타나고, 중요한 속성이 아니면 메시지유형에 따른 광고효과가 나타나지 않았다고 밝혀 본 연구의 결과를 지지하였다. 셋째, 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과에 따른 행동적 의향을 알아보기 위한 가설검증이다. 분석 결과, 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과는 고관여제품에서 이성소구 유형이, 저관여제품에서 감성소구 유형이 높은 행동적 의향을 보였다. 이와 같은 결과는 인스타그램 네이티브 광고집행 시, 구전의도를 높이거나 구매의도를 향상시키는 등 소비자의 행동적 의향을 유발하기 위해서는 관여도가 높은 제품에서는 정보위주의 메시지가 관여도 가 낮은 제품일 경우에 이미지 소구가 효과적임을 시사한다. 제품관여도 또는 메시지유형에 따른 광고의 설득효과 연구는 광고효과 연구에서 빈번하게 다루어져 온 주제이다. 그럼에도 불구하고 본 연구가 가지는 의의는 다음과 같다. 첫째, 신생 소셜미디어 플랫폼인 인스타그램에서 제품관여도와 메시지유형을 적용하여 연구를 진행하였다는 점이다. 인스타그램은 2010년 서비스를 시작해 아직 그 연혁이 그리 오래되지 않았기에, 상대적으로 관련 연구도 적은 편이다. 현재 존재하는 인스타그램 관련 연구도 이용동기, 사용행태 또는 콘텐츠 분석연구가 대부분이기에 광고효과 연구는 찾아보기 힘들다. 이러한 환경 아래에서 인스타그램을 새로운 광고 플랫폼으로 선정하여 광고효과를 연구했다는 점은 그 자체만으로 의의를 갖는다. 특히 인스타그램의 마케팅 용도로서의 활용도가 높아지고, 광고수익이 급증하며, 활성 사용자 수가 급격히 늘어나는 상황에서 본 연구는 기업의 인스타그램 활용 전략에 유의미한 시사점을 제공한다. 본 연구에서는 정교화가능성 모델과 달리 저관여제품의 경우 감성소구가 이성소구보다 더 효과적이지 않은 것으로 나타나 그 원인에 대하여 탐색을 필요로 한다. 우선 소비자들이 제품정보에 대하여 다양한 온라인 경로를 통해 입수하기에, 제품에 대하여 이제는 풍부한 정보를 기반으로 선택하는 것을 추측할 수 있다. 과거 소비자들의 정보접근 및 정보공유가 제한된 매체환경과 달리, 현재는 정보공유가 자유로운 환경이기에 감성소구보다는 이성소구가 더 효과적일 수 있다. 대표적인 예가 각종 블로거들의 제품리뷰와 같은 정보공유이다. 둘째, 전통적인 광고효과 연구의 독립변인이 가진 유효성을 현 시점에 다시 한 번 확인했다는 점이다. 구체적으로는 정교화가능성모델 및 FCB 그리드 모델과 같이 전통적으로 광고효과 연구의 이론적 토대를 제공해 온 모델을 최근 가장 각광받고 있는 신생 플랫폼인 인스타그램에 접목시켜 광고효과를 검증한 점이다. 그 결과 독립변인이었던 제품관여도와 메시지유형의 상호작용효과가 모든 종속변인에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌고, 고관여제품에서 이성소구 유형의 메시지가 효과적이라는 점을 확인해 정교화가능성모델 및 FCB 그리드 모델의 커뮤니케이션 모델에서 주장하는 내용이 다시 한 번 확인되었다. 본 연구결과가 시사하는 바는 비록 수용자들의 소셜미디어 사용이 일반화된 환경임에도 불구하고, 여전히 소비자들은 고관여제품이라고 판단할 경우에는 감성적인 이미지 보다는 제품의 질, 사양, 또는 가격 등의 이성적이며 사실적인 정보를 중시함을 확인해주는 결과이기도 하다.