라포(Rapport)가 관계품질과 장기거래지향성에 미치는 영향 - 항공사 객실승무원을 중심으로 - document_id A220623170346

본 연구는 항공사 객실승무원의 라포형성이 관계품질과 장기거래지향성에 미치는 영향관계를 검증함으로써 객실승무원의 라포형성과 관계품질, 장기거래지향성의 효과적인 관리방안을 통해 시사점을제공하고자 한다. 이러한 연구목적 달성을 위해 지난 6개월 이내에 항공사를 이용하여 여행한 적이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 323부의 설문지가 회수되었고, 278부를 최종분석에사용하였다. 분석 프로그램은 SPSS v.21과 AMOS v.21을 사용하였다. 연구의 결과는 다음과 같다.첫째, 고객과의 라포형성은 관계품질에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.둘째, 고객과의 라포형성은 장기거래지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.셋째, 관계만족은 관계 신뢰에 영향을 미치는 것을 확인하였다.넷째, 관계품질은 장기거래지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다.마지막으로, 라포형성과 장기거래지향성과의 관계에서 관계만족과 관계신뢰가 부분매개 하는 것을확인할 수 있었다.본 연구에서는 이러한 연구결과를 통해 고객과의 올바른 라포를 형성하기 위해 고객과의 좋은 라포형성을 위해 노력해야 하며 이러한 승무원의 노력이 관계품질을 높이고 장기거래지향을 높이는 것임을 확인하였다. 최근 몇 년 동안 폭발적인 해외여행의 증가로 인해 항공 산업의 수요는 지속적으로 늘어나고 있다. 이러한 항공 산업의 성장으로 인해 새로운 저비용항공사들이 꾸준하게 항공시장으로 진입하고 있으며 항공사들 간의 경쟁이 보다 치열할 수밖에 없는 상황이다. 이와 같은 상황에서 항공사들은 경쟁력 제고를 위해 이전보다 고객들과 좋은 관계 형성을 통해 만족도를 높이기 위한 다양한 노력을 하고 있다. 이는 고객과 직접적으로 대면하여 서비스를 제공하는 항공사 객실승무원이 승객과의 관계를 통해 항공사의 이미지 및 수익형성에 이바지하는 바가 크기 때문이다. 따라서 항공사는 고객과의 관계마케팅 전략 수립을 위해 접점직원인 객실승무원과 고객과의 라포형성을 위해 끊임없이 고민하고 있다. 이에 본 연구에서는 최근 6개월 이내에 국제선 항공기를 이용한 여행객을 대상으로 이루어졌으며, 비행 중 경험한 승무원과의 라포가 관계품질과 장기거래지향성에 미치는 영향에 대해 분석을 실시하였다. 나아가 라포형성과 장기거래지향성 간의 관계에서 관계품질의 매개효과 여부를 검증하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 승객이 지각한 객실승무원과의 라포형성은 관계만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 이러한 결과는 Macintosh, 박지홍, 조가령․ 이기종, 이승진, 이도영, 김용민 등의 선행연구 결과와 맥을 같이한다. 절차에 따라 표준화된 서비스가 이루어지는 항공기 내에서 객실승무원은 고객에게 따뜻한 어투와 표정을 통한 의사소통을 실시하여 고객과 좋은 관계를 형성하고, 고객만족을 이끌어 낼 수 있도록 노력해야 한다. 둘째, 승객이 지각한 객실승무원과의 라포형성은 관계신뢰에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과 역시 윤선우, 박지홍, 조가령․이기종, 이승진, 이도영, 엄문연․ 김미성․ 윤우식 등의 연구 결과와 일치하는 것을 알 수 있었다. 선행 연구에 따르면 라포형성을 위한 방법으로 고객에 대한 집중과 경청을 강조된다. 따라서 고객에 대한 개별적인 관심은 물론 고객의 이야기를 귀 기울여 듣고 정확하게 응대한다면 승무원과의 유대감을 통해 고객과의 긍정적인 라포가 형성되며 이것은 관계신뢰로 이어진다고 분석된다. 셋째, 승객이 지각한 객실승무원과의 라포형성은 장기거래지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 라포형성이 승객이 지각한 개인적 유대감으로 상호 간의 결속력 강화를 통해 관계의 발전을 형성해내기 때문으로 볼 수 있다. 넷째, 관계만족은 관계신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Anderson & Narus , Ganesan, Bhattacharya et al., 홍성준․ 박종철, Kassim & Abdullah, 최유정․ 조동환 등의 연구결과와 일치한다. 고객과의 장기적인 관계를 유지하는데 있어 관계만족과 관계신뢰는 가장 중요한 요소라고 볼 수 있다. 이것은 고객이 항공사 객실승무원에 대해 지각한 관계만족은 승객이 객실승무원이 좋은 서비스를 제공할 것이라는 믿음으로 이어질 수 있음을 의미한다. 다섯째, 관계만족은 장기거래지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이준재, Ganesan, 박진희․ 윤지환, 박현지․ 박중환․ 이정실․ 김영하 등의 선행연구결과와 일치하였다. 항공사에서는 고객의 장기적인 이용을 유지하기 위해 고객과의 관계만족에 영향을 미치는 요인을 찾아 지속적으로 관리할 필요가 있다. 여섯째, 관계신뢰는 장기거래지향성에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 Rauyruen & Miller, 황인형․ 최철재, 박진희․ 윤지환, 최원균․ 이형주 등의 선행연구결과와 일치하였다. 항공사 객실승무원이 전문성과 신뢰성을 갖추고 고객에게 서비스를 제공한다면 고객이 객실승무원에 대한 믿음이 높아지며, 지속적으로 해당 항공사를 이용할 것이다. 마지막으로, 라포형성과 장기거래지향성과의 관계에서 관계만족과 관계신뢰가 부분매개 하는 것을 확인할 수 있었다. 라포형성은 장기거래지향성에 직접적인 영향을 미치기도 하지만, 관계만족 및 관계신뢰과 같은 관계품질을 매개로 하여 영향을 미치기도 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 여순심, 이현주․ 천덕희등의 선행연구결과와 맥을 같이한다. 고객이 승무원과의 라포형성이 이루어지고, 항공사와 관계만족 및 관계신뢰와 같은 관계품질에 대하여 긍정적으로 지각한다면 장기거래지향성이 더 증가할 수 있음을 의미한다. 본 연구의 시사점 및 제언은 다음과 같다. 첫째, 객실승무원과 승객 간 라포형성은 관계의 만족과 신뢰, 더 나아가 장기거래지향성에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며 이는 매우 중요한 요소라 할 수 있다. 이러한 라포의 선행요인을 관련 연구에서 살펴보면, 미소짓기와 상냥한 인사, 고객 감사, 공손한 행동 등이 있다. 이에 항공사 차원에서의 라포 증진을 위한 방안으로는 서비스의 기본이 되는 인사와 공손한 태도 등의 서비스기본 매너에 관하여 숙련될 수 있도록 교육을 강화 할 필요가 있다. 또한, 승객과의 커뮤니케이션 시 감사함을 전달할 수 있도록 서비스마인드를 제고한다면, 승객과의 효과적인 의사소통뿐만 아니라 라포를 향상 시킬 수 있는 방안이 될 것으로 사료된다. 둘째, 비행기 탑승시 담당 승무원의 첫 인상이 좋은 관계형성 여부로 결정되기 때문에 보딩 시점에서 라포형성을 위한 고객의 성향 및 니즈를 파악하여 자발적인 서비스를 제공할 수 있어야 하겠다. 이러한 서비스를 위해 항공사에서는 보딩 상황에서의 사례 교육을 통해 실전에 대비하여 롤 플레이 등을 통해 준비한다면 실제 서비스에서 발생할 수 있는 어려움을 사전에 예방할 뿐만 아니라 승무원으로부터 유대감 및 평온한 감정 등과 같은 라포형성이 관계의 질 향상에 크게 기여할 것이다. 셋째, 라포형성의 세부항목으로는 개인적 유대감과 친밀감이라 할 수 있다. 개인적 유대감을 향상시키기 위해서 비행 중 승객의 식사 및 음료, 원하는 서비스 등의 선호도를 기억하여 비행 중 서비스 제공 시 친밀감과 관심도를 나타낼 필요가 있을 것이다. 이러한 승무원의 신뢰성, 진정성, 전문성 함양을 위해 항공사에서는 지속적인 교육프로그램과 최신정보 공유를 해야 한다. 근본적으로 객실승무원들이 고객에게 유쾌한 감정을 선사하고, 서비스의 자발적인 수행을 통해 서비스에 대한 만족을 넘어서 언제나 좋은 서비스를 제공할 것이라는 믿음을 줄 수 있어야 한다. 이를 위해 항공사에서는 승무원의 업무 만족도와 직무에 대한 자긍심이 높아지도록 해야 한다. 이러한 노력의 일환으로 승무원들에게 즐거운 직장 생활을 할 수 있도록 성과적 보상도 중요하지만 승무원들의 여러 상황에서 접근한 비금전적 보상이 함께 이루어진다면 보다 즐거운 마음으로 업무에 임하고 비행 중 고객과의 좋은 관계를 형성할 수 있도록 스스로 노력할 것이다.넷째, 고객과의 좋은 관계유지 뿐만 아니라 좋은 서비스를 제공하여 고객에게 만족을 넘어선 믿음을 준다면 향후 지속적으로 항공사를 이용할 것이다. 더불어 최신 정보의 공유 및 숙지를 통해 업무 전문성을 향상시켜 고객에게 신뢰받는 서비스를 제공해야 할 것이다. 이를 위해 항공사에서는 고객만족과 신뢰가 형성되는 세부요인에 대한 추가적인 분석을 실시해야 한다. 예를 들어 객실승무원의 개인특성역량을 발전시킬 수 있는 다양한 교육프로그램을 개발하여 승무원 스스로 자발적이고 능동적으로 업무에 참여할 수 있도록 유도하여야 한다. 이를 통해 전문성과 신뢰성을 갖춘 객실승무원을 양성하여 해당 항공사를 이용한 고객에게 서비스에 대한 만족을 넘어선 믿음을 통해 장기거래 고객이 증가하도록 노력해야 한다. 본 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 연구의 대상이 항공사를 이용한 고객을 대상으로 항공사 서비스 특성에 맞추어 연구가 이루어졌기 때문에 서비스기업 전반에 본 연구의 결과를 적용하기에는 어려운 부분이 있다. 둘째, 시간적․공간적 제약으로 인해 국제선 항공여행을 실시한 한국인을 대상으로 설문을 진행하여 국내 대형항공사 중심으로 실증연구가 이루어 졌다. 그래서 연구의 결과를 일반화하기 어려운 부분이 있다. 향후 연구에서는 외국항공사 및 국내 저비용 항공사를 포함하여 고른 분포의 연구가 이루어지길 바란다. 마지막으로 라포에 대한 요인을 세분화 하여 연구가 이루어진다면 좀 더 의미 있는 연구가 될 것이라고 사료된다.