체면 민감성이 지속가능한 행동 의도에 미치는 영향: 예기된 도덕적 정서의 매개 효과를 중심으로 document_id A220623170589

본 연구에서 한국 소비자의 체면 민감성과 예기된 도덕적 정서에 주목하여 한국인의 지속가능한 행동 의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구 결과, 체면 민감성의 하위요인 자괴 의식성 체면은 예기된 죄책감과 예기된 자긍심에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 창피 의식성 체면은 예기된 죄책감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 창피 의식성 체면은 예기된 자긍심에 미치는 영향이 통계적으로 유의하지 않게 나타났으며, 사회격식 성 체면은 예기된 죄책감에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면에 사회격식 성 체면은 예기된 자긍심에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 예기된 정서는 모두 지속가능한 행동 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에 따르면, 체면 민감성이 지속가능한 행동 의도에 미치는 영향은 예기된 정서를 경로로 하여 지속가능한 행동 의도에 영향을 미치고 있음이 지지가 되었다. 본 연구에서는 한국 소비자의 체면 민감성과 도덕적 정서에 주목하여 이들이 한국인의 지속가능한 행동 의도에 어떤 영향을 끼치는지 살펴보고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 체면 민감성의 하위요인 자괴 의식성 체면과 창피 의식성 체면은 예기된 죄책감에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자괴 의식성 체면과 사회 격식성 체면은 예기된 자긍심에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 창피 의식성 체면은 예기된 자긍심에 미치는 영향을 통계적으로 유의하지 않는다고 나타났다. 사회격식성 체면은 예기된 죄책감에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 예기된 정서는 모두 지속가능한 행동의도 에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이론적으로 다음과 같은 공헌을 하고 있다. 우선, 체면에 관련한 선행연구에서는 주로 과시 소비, 명품소비 등을 중심으로 연구가 이루어져 왔지만, 본 연구를 통해서 체면 민감성이 지속가능한 소비 행동과 연결시켜 한국인의 체면 의식이 지속가능한 행동 의도에도 영향을 미칠 수 있다는 것을 제시하였다는 시사점이 있다. 또한, 체면 민감성과 지속가능한 행동 의도 간에 예기된 정서의 매개 효과를 제시하였으며, 지속가능한 행동 의도에 영향을 미치는 새로운 경로를 규명하였다. 예기된 정서는 매개 효과의 역할을 제시하였지만, 연구 결과에 따르면 창피 의식성 체면이 예기된 자긍심에 영향을 미치지 않았고 사회 격식성 체면이 예기된 죄책감에 영향을 미치지 않는다는 것을 확인하였다. 마지막으로, 기존 연구에서 대부분 환경적인 지속가능성에만 초점을 맞춰서 논의해왔던 것에 비해 본 연구는 공정무역과 자선적 행동을 주목하여 환경적인 지속가능성뿐만 아니라 사회적인 지속가능성까지 포함하여 연구하였다. 본 연구는 실무적으로 다음과 같은 시사점을 가지고 있다. 첫째, 소비자의 정서는 소비 행동 과정에서 매우 중요한 역할을 하고 있다. 도덕적 제품구매와 같이 바람직한 소비생활을 구축하기 위해 기업 담당자들은 소비자들의 도덕적 정서를 이해해야 한다. 가령, 도덕적 정서를 활용한 감성적 소구 광고를 통해 소비자와 정서적인 유대를 구축시킨다면 지속가능한 소비 행동을 유도할 수 있을 것이다. 둘째, 체면이 한국인의 소비 행동에 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 정부나 기업이 지속가능한 행동을 촉진하는 데도 소비자들의 체면에 관한 잠재적인 정서를 이끌어내면서 지속가능한 행동을 촉진할 수 있으리라 생각된다. 본 연구의 한계점과 향후에 연구되어야 할 부분은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 조사대상자는 대부분 20대에 집중되어 있다는 한계점을 갖고 있으므로 향후 다양한 연령층 및 직업군으로 확장하여 검증할 필요가 있다. 둘째, 예기된 도덕적 정서에 관련된 척도는 기존 국외 선행연구를 참고하여 수정, 개발하였으나 향후 예기된 정서에 대해 더 정밀한 척도를 개발할 필요가 있다고 본다. 셋째, 본 연구에서 도덕적 정서 중 죄책감과 자긍심을 중심으로 살펴보았지만, 수치심, 공감 등 다른 도덕적 정서들이 지속가능한 행동에 어떤 영향을 미치는지 향후 연구에서 검증할 필요가 있다. 넷째, 최상진과 김기범의 연구에 따르면 한국인의 체면 구조와 중국인의 체면 구조는 유사성을 보이지만 일본인의 체면 구조는 다른 것으로 보인다. 따라서 향후 연구에서 한, 중, 일 3국 간 비교연구를 한다면 체면 및 정서, 지속가능한 소비 의도 등이 아시아 문화권에서 어떻게 나타나는지 현상을 이해하는 데 도움이 될 수 있을 것이다