온라인 구전의 양(Volume)과 방향성(Valence), 그리고 박물관 관람객수의 상관성에 대한 연구 document_id A220623170841

소비자들은 구전에 영향을 받아 상품을 구매할까? 아니면, 상품을 구매한 후에 구전활동을 할까? 대부분의 기존 연구들은 이질문에 대해 어느 한방향성의 결과만을 제시하고 있을뿐, 양방향적인과성에대해면밀한실증적 검토를제시하는경우는그리많지않다. 본 연구는 온라인 구전과 상품성과 사이의 상호인과 관계를 실증적으로 검증하였다. 특히 대표적인 경험재 중 하나인 관광상품과 온라인 구전의 관계에 초점을 맞추어 분석을 수행하 였다. 연구를 위해 국내 주요관광지에 입점한한 테마박물관의 지점별 일별관람객수와 온라인구전의 양과방향성에 대한 자료를 구축하였다. 나아가, 이 자료에 벡터자기회귀 모형과 그랜저 인과관계 분석을 적용하여 온라 인 구전과 관람객수의 상관성을 검증하고 이러한 현상의 원인에 대해 논의하였다.분석을 통해 다음의 두 가지 시사점을 도출하였다. 첫째, 구전의 양과 관람객수 간에는 긍정적인 상호 인과성 이 보고되었다. 즉, 구전의 양이 증가하면 상품을 구매하는 소비자가 증가할 것이라는 기존의 믿음을 확인함과 더불어 유의미한 역의 방향성도 존재함을 밝혔다. 충격반응함수 분석 결과, 이 변수들은 상대 변수에 대해 단기 적인 영향력과 장기적인 영향력을 모두 가지는 것으로 나타났다. 둘째, 관람객수와 구전의 방향성이 비선형적 관 계를 가질 수 있음을 제시하였다. 다시 말해, 일정 수준까지의 관람객수 증가는 관람경험을 긍정적으로 느끼게 하여 구전의 방향성을 긍정적으로 선행하지만, 일정 수준을 넘어서는 관람객수의 증가는 부정적인 관람경험을 제 공하여 부정적인 구전을 야기하는 결과를 보였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 한 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 구전의 양 및 방향성과 상품성과 간 상호인과적 관계를 실증적으로 규명하였다. 기존 연구의 상당수는 구전을 상품의 성과에 선행하는 요인으로만 상정하여 구전 변수의 유의미성을 검증하는데 초점을 맞추었다. 그에 반해 본 연구는 구전과 박물관의 관람객수 간 상호인과성을 밝히는데 주안점을 두었다. 연구결과, 구전의 양과 관람객수는 상호 인과성을 가지는 것으로 보고되었다. 즉 기존의 믿음처럼 구전의 양은 관람객수를 증가시키는 선행요인으로 작용하지만, 관람객수의 증가 또한 구전의 양을 유의미하게 증가시키는 원인변수가 될 수 있다는 것이다. 이와 같은 양방향적 인과관계는 전체 박물관을 대상으로 한 패널 VAR 분석과 각 박물관에 대한 VAR 분석 모두에서 공통으로 나타났다. 또한, IRF로 살펴본 두 변수 간의 관계에서 중장기적 상호 영향력이 존재함을 확인할 수 있었다. 둘째, 본 연구는 설문조사나 실험의 방식에서 나아가 실제 기업의 성과 데이터와 구전 데이터를 기반으로 이들 간의 관계를 실증하였다는 의의가 있다. 이에 더해 박물관이 위치한 모든 관광지에 대한 통합적 분석으로 구전과 상품성과 간의 보편적 관계를 살펴봄과 동시에 관광지별 특성에 따라 나타나는 고유한 관계를 규명하였다는 점도 본 연구의 기여 중 하나다. 마지막으로 본 연구는 마케팅 믹스를 기준으로 구전의 성격을 구분하여, 각 마케팅 믹스에 대한 구전정보와 상품성과 간 관계를 추가분석을 통해 살펴보았다. 이는 특정 대상에 대한 전체 구전정보가 아니라 구전의 성격을 명확한 기준으로 나누어 분석하였다는 점에서 타 연구와 차별된다. 본 연구의 결과는 학문적 시사점과 더불어 실무적 시사점도 제공하고 있다. 박물관과 같은 관광 서비스 상품을 운영하는 기업은 본 연구의 결과에 착안하여 구전의 양과 관람객수의 상호인과성을 전략적으로 활용할 수 있다. 기존의 믿음과 달리 구전의 양은 관람객수의 선행요인이기도 하지만, 관람객수 증가에 따라 사후적으로 영향을 받는 후행요인이기도 하다. 따라서 관광 서비스 기업은 사후 긍정적 구전의 확산을 촉진할 수 있는 마케팅 전략을 구상할 필요가 있다. 예를 들어, 관람객을 대상으로 SNS에 글을 게시하였을 때 경품을 제공하는 방법, 사진을 찍기 용이한 포토존을 마련하는 방법, 혹은 관광지의 특성을 반영한 전시물 혹은 상품을 개발하는 방법 등을 생각해볼 수 있다. 이러한 전략은 ‘관람객수 증가 → 구전 증가 → 관람객수 증가’의 선순환 구조를 형성함으로써 기업의 이윤창출에 직접적인 도움이 될 수 있다. 또한, 구전의 방향성과 관람객수 간의 관계에 대해서도 마케터의 관심이 필요하다. 제주 박물관에서는 관람객수가 구전의 방향성을 음으로 선행하는 것으로 나타났으나, 속초 박물관에서는 동일한 관계가 양으로 보고되었다. 먼저 제주 박물관에 대한 분석에서 나타난 결과는 서비스마케팅 연구 주제 중 하나인 혼잡성에 기인한 것으로 해석할 수 있다. 즉 평균적으로 많은 사람이 방문하는 제주 박물관의 경우에는 관람객수 증가가 소비자들에게 불편함과 혼잡함을 인지시켜 관람경험을 부정적으로 인식하게 할 수 있다는 것이다. 한편, 속초 박물관에서 보고된 결과는 자신과 같은 상품을 선택하는 소비자 수의 증가가 그 상품에 대한 가치를 증진시킨다는 네트워크 효과와 관련이 있다. 다시 말해, 물리적 환경에 의해 혼잡성을 느끼지 않는 수준까지는 네트워크 효과로 인하여 주변 관람객의 증가가 관람경험에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 이를 종합하면, 관람객수와 구전의 방향성은 비선형적 관계를 가지고 있음을 가정해볼 수 있다. 따라서 관광 서비스 기업은 현재의 자사 관람객수가 적정선보다 많은 경우 예약, 대기, 관람객 분산 등의 방법을 통해 적정 관람객수를 통제해야 한다. 반대로 현재 관람객수가 적정선보다 적은 경우에는 다양한 촉진전략을 활용해 관람객수를 적정선으로 끌어 올림으로써 소비자에게 긍정적인 관람경험을 제공해야 한다.본 연구는 전술한 것과 같은 다양한 기여에도 불구하고 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째, 비록 본 연구는 영화와 같은 일부 산업에 국한된 기존의 구전 연구를 관광이라는 새로운 영역으로 확장했다는 점에서 학술적, 실무적 가치가 있지만, 본 연구에 활용된 자료가 특정 기업의 자료이기 때문에 그 결과에 대한 일반화에 한계가 있다. 향후 연구에서는 보다 다양한 산업 및 기업의 자료를 분석함으로써 본 연구의 주제와 결과에 대한 일반화를 모색할 수 있을 것이다. 둘째, 파악하기 어려운 외부적 요인으로 인하여 구전과 방문객 수의 영향력 추정에 편의가 존재할 수 있다는 점이다. 이에 대해서는 두 가지 가능성을 생각해볼 수 있는데, 하나는 한국어로 쓰여진 온라인 구전을 확인하지 못하는 외국인 관람객의 존재로 인해 구전효과의 영향력이 왜곡 추정되었을 가능성이 존재한다는 점이다. 특히 연구에서 다루었던 박물관이 위치한 지역 중 제주도는 타 지역에 비해 외국인 관광객의 비율이 높은 곳이다. 실제로 2017년의 제주도 관광객 중 외국인의 비율은 약 8%에 달한다. 본 연구의 자료는 전체 관람객 수를 변수로 설정함으로써 온라인 구전의 영향력을 과대 추정하고 관람객 수의 영향력을 과소 추정하였을 가능성을 배제할 수 없다. 전술한 가능성에 대해 제주 박물관의 관계자는 박물관을 방문하는 외국인 관광객의 다수가 아시아인이며, 최근에는 많은 이들이 온라인을 통해 티켓을 구매하고 입장하므로 일일이 확인하기는 힘들다고 하였다. 영향력에 편의가 존재할 수 있는 다른 가능성은 분석에 활용된 구전 정보 중 일부가 후원된 리뷰일 가능성을 배제할 수 없다는 점이다. 즉 구전정보에 관람객들이 자발적으로 작성한 리뷰와 함께 후원을 받아 작성한 리뷰가 공존하여 구전효과와 방문객 수의 관계를 추정하는 과정에 영향을 미쳤을 수 있다. 이에 대해 박물관의 관계자는 데이터가 속한 기간 동안에 따로 구전을 발생시키기 위한 비용을 집행하지 않았지만, 온라인 티켓 판매업체나 소셜커머스에서 자체적으로 집행한 내용은 파악하기 어렵다고 하였다. 만약 향후 연구에서 내국인과 외국인을 구분한 자료와 자발적 리뷰에 대한 자료를 획득할 수 있다면, 온라인 구전과 관람객 수의 영향력을 보다 면밀히 검증하는데 도움이 될 것이다. 더 나아가 외국인들이 많이 사용하는 SNS 채널을 이용해 외국인 관광객과 내국인 관광객의 행동을 비교해 보는 것도 흥미로운 연구주제가 될 수 있다. 셋째, 본 연구는 현존하는 다양한 구전채널 중 블로그만을 대상으로 분석을 시행했다는 점에서 일반화의 한계를 갖는다. 특히 페이스북, 인스타그램과 같은 새로운 구전채널을 포괄하지 못하였기 때문에 현실을 충분히 반영하지 못했다는 지적에서 자유롭지 못하다. 그러나 블로그의 게시글 수를 활용한 것은 다른 채널에 비해 구전의 양을 보수적으로 측정한 방식이라는 점과 게시글의 충분한 길이를 바탕으로 소비자의 감성을 상대적으로 정확하게 산출할 수 있다는 점에서 분명한 의의가 있다. 향후 연구에서는 본 연구에서 다루지 못한 다양한 구전매체를 포괄적으로 활용함으로써 각 매체의 특징에 따른 새로운 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구에 더해 텍스트 마이닝 방법을 활용한 콘텐츠 분석이 추가된다면 보다 풍부한 해석과 시사점을 제공해줄 것이다. 본 연구에서 수집한 자료는 Socialmetrics에서 제공되는 구전의 양과 방향성에 대한 지표로 구전 텍스트의 전문이 수집된 것은 아니다. 그러나 기존과 다른 방법으로 구전의 속성을 탐지하는 다양한 텍스트 마이닝 방법론이 개발되고 있기 때문에, 향후 연구에서는 구전 텍스트 자체에 대한 마이닝을 통해 구전의 다양한 속성이 갖는 상품 성과에 대한 영향력을 탐구할 수 있을 것이다.