모두 다 윤리적이라고 말할 때, 무엇이 중요한가: CSR 캠페인 유형과 브랜드 명성이 친환경 제품 구매의도에 미치는 영향 document_id A220623170842

본 연구는 ‘친환경’ 슬로건을 전면에 내세운 기업들이 많아지면서, 그러한 방식의 윤리성 단일차원 마케팅으로는 소비자의 선택을 받기 어려운 시장상황을 논의의 출발점으로 삼았다. 이에 따라, 친환경 제품 시장에서 브랜드 명성(high vs. low)과 캠페인의 유형(품질형 vs. 기부형)이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 실증하고자 하 였으며, 브랜드 지각에 있어서 상보적 신념을 이론적 기반으로 삼았다.이를 위해 친환경 세탁세제를 대상으로 두 개의 연구가 수행되었으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 제품의 ‘브랜드명성-구매의도’의 관계는 지각된 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함을 통해 매개되었다. 즉, 모든 브 랜드가 윤리적임을 표방하는 시장에서는 소비자들이 브랜드 명성에 의해 지각하는 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻 함에대한상보적신념을통해각기다른심리적기제로브랜드선택이발생할수있다는해석이가능하다. 둘째, 브랜드명성-구매의도의 관계는 캠페인의 유형에 따라 상이하게 나타났다. 품질형 캠페인 조건에서는 브랜드명성 -구매의도의 관계가 유의하게 나타났으며, 기부형 조건에서는 예상과는 달리 브랜드 명성이 구매의도를 예측하 지 않았다. 셋째, 품질형 캠페인으로 친환경 제품을 접한 소비자들은 제품의 기능적 측면이 환경에 어느 정도 기 여할 것인지를 중심으로 브랜드를 선택하였다. 반면, 기부형 캠페인에서는 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함 모두 구매의도에 대해 기능하지만, 브랜드 명성이 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자들이 브랜드가 지닌 유능성에 관여하지 않음으로써 지각된 윤리적 따뜻함의 영향으로 구매에 영향을 받은 것이라 해석할 수 있다. 넷 째, 소비자개인의특성이라할수있는친환경소비에대한효과성지각이구매의도에미치는영향은캠페인의 유형에 따라 다르게 나타났다. 품질형 캠페인 조건에서는 명성이 높은 브랜드는 소비자 개인의 효과성 지각 수준 과 무관하게 높은 구매의도가 나타나지만, 브랜드 명성이 낮은 제품의 경우에는 소비자의 효과성 지각이 높을 때 구매의도가 높게 나타남을 알 수 있었다. 그러나 기부형 캠페인 조건에서는 소비자의 효과성 지각이 구매의도를 예측하지 않았다. 다섯째, 본 연구가 변수들 간의 상호작용을 통해 구매의도에 미치는 영향들을 살펴보았지만, 모든 결과들을 종합해 보면 결국 지각된 윤리적 유능함이 소비자의 평가를 가르는 주요한 변수임을 추론할 수 있 다. 이는 소비자들은 대체로 제품 및 서비스제공자의 윤리적 유능함을 선택의 최우선 기준으로 삼는다는 최신 연 구의 결과들에 부합하는 결과이기도 하다. 본 연구는 친환경 제품 시장을 대상으로, 브랜드 명성과 캠페인의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 본 연구를 통해 도출된 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 제품의 브랜드명성-구매의도의 관계는 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함을 통해 매개되었다. 즉, 모든 브랜드가 윤리적임을 표방하는 시장에서는 소비자들이 브랜드 명성에 의해 지각하는 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함에 대한 상보적 신념을 통해 각기 다른 심리적 기제로 브랜드 선택이 발생할 수 있다는 해석이 가능하다. 이는 윤리성이라고 하는 단일차원을 기준으로 친환경 제품을 비롯하여 윤리적 제품에 대한 우호적인 평가를 고찰하는데 주목하였던 선행연구의 흐름을 확장한 것이라 하겠다. 윤리성의 차원을 상보적 신념이 작용하는 두 차원으로 나눈 것은 윤리적 제품에 대해 우호적으로 평가하지만 왜 그것이 구매 행동으로 이어지지 않는지에 대한 하나의 답이 될 것이다. 친환경 제품에 대한 우호적인 평가를 보이는 비율은 전체 소비자의 40%에 이르지만, 실제로 구매 행동을 보이는 소비자는 이 중 10분의 1인 4%에 불과하다는 조사결과를 생각해보면 시사하는 바가 있는 결과라 하겠다. 둘째, 앞서 제시한 브랜드명성 구매의도의 관계는 캠페인의 유형에 따라 상이하게 나타났다. 품질형 캠페인 조건에서는 브랜드명성 구매의도의 관계가 유의하게 나타났으며, 기부형 조건에서는 예상과는 달리 브랜드 명성이 구매의도를 예측하지 않았다. 이는 선행연구가 실용적 제품군에 대해서는 언더독 효과가 나타나지 않음을 시사한 것에 대해, 캠페인의 유형을 차별화하는 것이 하나의 극복 대안이 될 수 있음을 제시한 것이라 하겠다. 셋째, 품질형 캠페인의 경우, 브랜드의 윤리적 유능함이 브랜드명성-구매의도의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 즉 품질형 캠페인을 접한 소비자들은 제품의 기능적 측면이 환경에 어느 정도 기여할 것인지를 중심으로 브랜드를 평가하는 것으로 해석된다. 반면, 기부형 캠페인에서는 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함 모두 구매의도에 대해 기능하지만, 브랜드 명성이 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자들이 브랜드가 지닌 유능성에 관여하지 않음으로써 윤리적 따뜻함의 영향으로 구매에 영향을 받은 것이라 해석할 수 있다. 그러한 연유로 기부형 캠페인에서는 약자라 할 수 있는 저명성의 브랜드는 ‘작고 낮으면 따뜻하다’고 하는 고정관념에 힘입어 브랜드 명성이 높은 기업과 비슷한 수준의 평가를 받게 된 것으로 사료된다. 이를 바꾸어 말하면, 친환경 시장에서 브랜드 명성이 높으면 품질형이나 기부형에 관계없이 소비자의 선택을 받기가 용이하지만, 시장의 다른 경쟁자들이 무엇을 표방하느냐에 따라 장기적 관점에서 그 같은 캠페인의 유형을 번갈아 활용함으로써 시장에서 유능성과 따뜻한 진정성을 고루 갖춘 존경받는 기업의 길을 걸어야 할 것임을 시사해준다. 반면, 브랜드 명성이 낮은 기업은 캠페인의 유형과 핵심 메시지가 시장에서 자신이 지각될 수 있는 위치에 적절히 부합되도록 전략을 수립해야 할 것이며, 약자로서의 이점 언제 취할 수 있는지를 면밀히 고민해야 할 것이다. 예컨대, 굴지의 대기업과 함께 친환경시장에 동종제품을 출시하고 있다면 일정 수준의 품질은 부각시키되, ‘따뜻한 진정성’을 주로 부각하는 전략이 유리할 것이다. 넷째, 소비자 개인의 특성이라 할 수 있는 친환경 소비에 대한 효과성 지각이 구매의도에 미치는 영향은 캠페인의 유형에 따라 다르게 나타났다. 품질형 캠페인 조건에서는 친환경 제품에 대한 효과성 지각이 낮은 경우에만 브랜드 명성에 따라 친환경 제품에 대한 구매의도가 낮아졌다. 따라서 시장에서 언더독의 위치를 점한 기업이 품질에 대한 소구를 캠페인 메시지로 사용하고자 한다면, 그 타겟은 시장 전체 소비자가 아니라 친환경의식이 높은 집단으로 한정해야 할 것이며, 이들의 설득을 통한 구전효과를 기대해야 할 것이다. 기부형 캠페인에서는 브랜드 명성에 따라 구매의도가 달라지지 않았고 친환경 소비에 대한 효과성 지각이 구매의도를 예측하였다. 따라서 명성이 낮은 기업은 기존 친환경 소비자들에게 기부형으로 소구하는 것이 선결과제일 것이다. 그러나 친환경 제품에 익숙하지 않은 잠재 소비자를 포괄한 시장 전체를 겨냥한 캠페인이라면 기업의 브랜드 명성이 주요한 요인이 될 것이다. 따라서 명성이 낮은 기업이라면 소비자 개인이 친환경 구매에 참여할 때 미치는 영향을 체감할 수 있도록 소비자들에게 신념을 심어줘야 할 것이다. 상기의 결과들은 브랜드 명성이 낮은 기업에 대해서는 소비자의 태도가 다른 정보에 의해 쉽게 변화되기 쉬움을 시사한 선행연구의 결과와도 같은 맥락이라 하겠다. 마지막으로, 본 연구가 변수들 간의 상호작용을 통해 구매의도에 미치는 영향들을 살펴보았지만, 모든 결과들을 종합하여 보면 결국 브랜드 명성이 높은 브랜드, 윤리적 유능함이 높은 브랜드가 모든 영역에서 우위를 놓치지는 않음을 보여주고 있기도 한다. 이는 기존 연구의 결과들에 반하여, Kirmani et al.이 제안한 바와 같이 소비자들은 대체로 그 무엇보다 제품 및 서비스 제공자의 유능함을 선택의 최우선 기준으로 삼음을 확인하는 것이기도 하다. 물론 Torelli, Monga, and Kaikati의 연구에서는 제품군에 따라, 유능함이 오히려 독이 되는 경우가 있음을 제시하기도 하였다. 그들은 명품브랜드가 CSR 활동을 할 경우, 타인에 대한 상대적 우월함을 표방하는 제품의 특성 상, 모두의 복지를 염려하는 사회적 책임활동과의 적합성이 낮아 오히려 브랜드에 부정적 효과를 나타낼 수 있음을 시사하기도 하였다. 본 연구가 제시한 환경과 관련한 제품시장에서는 개인이 지닌 친환경 소비에 대한 지각이 높은 경우가 아니라면, 능력 있는 브랜드가 시장에서 사랑받을 수 있음을 유추해 볼 수 있다. 따라서, 친환경 제품 시장에 진입한 중소기업들은 강자와의 제휴, 또는 비록 다른 영역이라 할지라도 자사가 보유한 기술의 강조 등을 통해 환경개선에 기여할 능력을 보유하고 있음을 소비자에게 시사하는 일종의 시그널링 효과를 유도하는 것이 효과적일 것이다. 본 연구가 지니는 몇 가지 한계점과 함께 향후 연구에 대한 가능성을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 친환경 제품의 구매의도에 있어 브랜드 명성의 영향을 살펴보았다. 그러나 본 연구가 사용한 명성의 개념은 시장점유율이나 순위가 대변하는 시장지위로 이를 조작하였기 때문에, 지각된 윤리적 유능함이나 윤리적 따뜻함과 연결점을 찾았을 가능성이 존재한다. 그러나 기업의 명성에는 다른 차원, 가령 기업의 윤리성에 대한 명성, 또는 자유로운 기업문화 등이 명성으로 작용한 기업이 존재할 것이기에, 추가적인 탐색이 가능할 것으로 보인다. 둘째, 본 연구는 선행연구가 윤리성의 유․무에 초점을 두고 수행된 것에 반해, 윤리적 기업들이 위치한 시장 상황을 담아내기 위해 소위 윤리적 기업임을 표방하는 착한 기업들을 대상으로, 다른 차원의 지각에 의한 소비자의 반응 차이를 살펴보았다. 본 연구가 살펴본 것은 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함이라고 하는 전통적인 영역을 통한 상보적 신념의 작동이었지만, 이를 확장하여 윤리성이 낮은 브랜드를 포함한 실험 상황에서 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함의 효과를 탐색하는 것은 친환경 제품 연구에서 또 다른 시사점을 제공할 것이다. 셋째, 본 연구는 친환경 제품 중에서도 상대적으로 저가이면서 실용적인 제품이라 할 수 있는 세탁세제를 통해 변수들 간의 관계를 실증하고자 하였다. 향후 연구에서는 제품 유형 간 차이에 주목함으로써 보다 유용한 시사점을 도출할 수 있을 것이다. 예컨대, 가전제품이나 자동차 등 소비자의 관여도가 높은 제품군이나 쾌락적인 속성이 강한 제품군을 추가로 연구의 대상으로 삼을 수 있다. 일례로, Li and Zhao는 언더독 효과는 실용적 제품군에서는 나타나지 않고, 쾌락적 제품에서 나타난다는 연구 결과를 제시한 바 있다. 넷째, 본 연구에서는 브랜드 명성의 수준을 조작하기 위해 명성이 높은 기업과 낮은 기업으로 양분하여 실험자극을 제시하였고, 특별히 언더독 포지셔닝을 강조한 내용을 포함하지 않았다. 그러나 향후 연구에서는 브랜드 스토리를 제시함으로써 지각된 윤리적 따뜻함의 효과를 보다 정확히 포착할 수 있을 것이다. 그러한 시도는 본 연구의 기부형 캠페인에서 브랜드 명성 간 구매의도의 차이가 발생하지 않은 것은 약체기업이 불리한 위치를 극복하였다는 의미는 되지만, 약자가 오히려 더욱 높은 평가를 얻게 되는 언더독 효과가 도출되지 않은 것에 대한 답을 제공해줄 수 있을 것이다. 마지막으로, 본 연구는 소비자의 친환경 소비에 대한 효과성 지각은 브랜드 명성과의 상호작용을 통해 구매의도로 연결될 수 있음을 살펴보았다. 그러나 왜 그러한 현상이 발생하는지에 대한 면밀한 분석은 수행되지 않았다. 그러므로 친환경 소비자의 세분시장을 분류함에 있어서 더욱 효과적인 통찰을 제공하기 위해서는 친환경 소비에 대한 효과성 지각이 높은 소비자들의 어떠한 특성이 브랜드 명성과 캠페인 유형의 효과를 설명할 수 있는지를 살펴보는 심도 있는 연구가 필요하다 하겠다.