1인 가구의 쇼루밍 이용 속성, 쇼루밍 태도와 지속적 쇼루밍 의도의 관계 document_id A220623170844

멀티채널 소비자란 제품 구매의사결정과정에서 단일 채널이 아닌 다양한 채널을 이용하여 해결하는 소비자를 의 미한다. 멀티채널 소비자의 경우 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 후 실질적인 구매는 온라인 유통 채널을 활용 하는 쇼루밍족이 대표적이다. 이러한 쇼루밍 현상은 인터넷, 스마트폰의 발달과 1인 가구 등과 같은 인구구조의 변화를 통해 더욱 활발히 일어나고 있다.본 연구는 쇼루밍 이용속성에 대해 Bhattacherjee의 기대충족이론을 활용하여, 쇼루밍 이용속성이 쇼루밍 태도와 지속적 쇼루밍 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이 와 함께 쇼루밍 이용속성이 쇼루밍 태도에 미치는 영향은 1인 가구 여부에 따라 어떻게 달라지는지 분석하였다.자료분석은 구조방정식모형을 활용하였으며, 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 쇼루밍 이용 속성은 쇼루밍 태도에 긍정적인 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 쇼루밍 태도는 지속적 쇼루밍 의도에 긍정적인 영향을 유의하게 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 쇼루밍 이용 속성이 쇼루밍 태도에 미치는 영향은 1인 가구의 경우 더 긍정 적인으로 나타났다. 따라서 쇼루밍 이용 태도 형성의 경우 1인 가구의 영향을 고려한 오프라인, 온라인 매장의 마케팅 전략 개발을 강화할 필요가 있을 것이다. 인터넷의 발달은 소비자들이 온라인 매장과 오프라인 매장을 동시에 활용하는 쇼루밍 행위를 실시할 수 있다. 쇼루밍 행동의 능동적 대응을 통한 고객유지 및 고객이탈방지는 소매업체 간 경쟁우위 확보를 위한 필수적 요소이다. 본 연구에서는 Bhattacherjee의 기대충족이론에 따라 지각된 유용성과 기대충족을 중심으로 쇼루밍 이용속성과 쇼루밍 태도 및 지속적 쇼루밍 의도 간 구조적 관계를 검증하였다. 특히 쇼루밍 이용 속성과 쇼루밍 태도의 관계에서 1인 가구 여부에 따른 조절효과를 분석하였다는 점에서 본 연구는 이론적 의의를 가진다. 현재까지의 1인 가구에 대한 연구는 소비규모에 한정되어져 진행되었으며 1인 가구 증가와 쇼루밍 현상을 관련지어 진행한 연구는 전무한 실정이다. 이러한 점에서 쇼루밍에 대한 소비자 행동의 전반적 프로세스와 1인 가구 간 관계에 대한 연구는 시의적절한 마케팅적 시사점을 제시한다고 할 수 있다.연구의 주요결과를 살펴보면 첫째, 쇼루밍 이용 속성인 기대충족과 지각된 유용성은 쇼루밍 태도인 인지적 태도와 정서적 태도에 유의한 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 쇼루밍 태도인 인지적 태도와 정서적 태도는 지속적 쇼루밍 의도에 유의한 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 쇼루밍 이용 속성인 지각된 유용성과 기대충족이 쇼루밍 태도인 인지적 태도와, 정서적 태도에 미치는 영향은 1인 가구 여부에 따라 차이가 나타났다. 보다 구체적으로 1인 가구의 경우 2인 이상 가구일 경우 보다 기대충족과 지각된 유용성이 인지적 태도와 정서적 태도에 미치는 영향은 더욱 높았다.본 연구의 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 Bhattacherjee의 지각된 유용성과 기대충족에 관한 연구를 쇼루밍 행동에 확장하였으며 쇼루밍 태도에 미치는 영향 요인으로 지각된 유용성과 기대충족을 밝혔다는 점에서 이론적 의의가 있다. 쇼루밍을 실시하는 소비자들의 경우 단순한 교환이 아닌 소비자들의 기대충족과 유용성에 대한 지각에 따라 쇼루밍 태도가 형성된다는 것을 알 수 있다. 이에 향후 쇼루밍 행위를 실시하고자 하는 소비자를 표적 고객으로 선정할 경우 기대충족과 지각된 유용성을 모두 고려한 마케팅 전략이 수립되어야 할 것이다. 둘째, 쇼루밍 태도에 대해 인지적 태도와 정서적 태도로 구분하였으며 본 연구를 통해 쇼루밍 태도인 인지적 태도와 정서적 태도는 지속적 쇼루밍 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지속적 쇼루밍을 위해서는 가격 및 시간절약의 실질적 비용 뿐 아니라 정서에 대한 태도 역시 중요한 것을 알 수 있다.마지막으로 쇼루밍과 1인 가구간의 관계를 알아보기 위해 쇼루밍 이용 속성이 쇼루밍 태도에 미치는 영향은 1인 가구 여부에 따라 어떻게 달라지는지에 대해 알아보았다. 오프라인 매장에서 정보를 탐색한 후 온라인 매장에서 구매하는 행위를 통해 소비자들의 기대가 충족되며 이러한 쇼루밍이 유용하다고 지각함에 따라 긍정적으로 인지적, 정서적 태도형성이 이루어지는 과정은 1인 가구가 2인 이상의 가구보다 더 높게 나타났다. 결론적으로 오프라인 매장과 온라인 매장의 비교에 따른 구매의사결정 과정은 공동의사결정일 경우 보다 개별적 의사결정일 경우 쇼루밍 태도에 더욱 긍정적인 것을 본 연구결과를 통해 알 수 있다. 최근 1인 가구가 증가하며 공동의사결정이 어려워짐에 따라 개별적 의사결정이 불가피한 상황이 발생하고 있다. 쇼루밍은 한 개인이 정보수집과 의사결정, 구매실행의 전반적 의사결정을 효율적으로 실행할 수 있기 때문에 1인 가구 소비자에게 긍정적으로 평가된다는 것을 본 연구결과로 알 수 있다. 또한 쇼루밍 행위가 1인 가구 소비자들에게서 더 높게 기대를 충족시켜주며, 지각적으로 유용하게 평가되는 이유 역시 1인 가구의 개별적 의사결정에 대한 부담감을 쇼루밍이 해소시켜 주기 때문이다. 쇼루밍의 이용 속성에 따른 쇼루밍의 인지적, 정서적 태도형성은 1인 가구인 경우 더 긍정적이라는 본 연구결과와 1인가구는 계속 증가하고 있다는 사회현상을 통해 볼 때 쇼루밍에 대한 소매업체의 능동적 대처가 필요하다는 점을 알 수 있다. 쇼루밍은 오프라인 매장에서 판매원과의 대면을 통해 정보를 수집하며, 온라인 매장에서 비대면을 통해 구매가 일어난다. 이에 소매업체의 경우 대면을 통한 오프라인 매장과 비대면을 통한 온라인 매장 간 멀티채널에 대한 통합적 관리를 통해 1인 가구에 대해 긍정적인 인지적, 정서적 태도형성이 가능하도록 관리하여야 할 것이다. 본 연구에서는 쇼루밍 이용 속성과 쇼루밍 태도, 지속적 쇼루밍 의도의 관계를 살펴보았고, 쇼루밍 이용 속성이 쇼루밍 태도에 미치는 영향을 1인 가구여부에 따라 차이가 있는지 검정하였다. 하지만 본 연구결과를 도출하는데 있어서 다음의 한계점을 지니고 있으며 이러한 한계점의 극복을 위한 향후의 연구가 필요하다. 먼저 본 연구의 경우 스크리닝 과정을 통해 쇼루밍 경험자를 선별한 뒤 자료를 수집하였다. 하지만 쇼루밍 경험의 경우 쇼루밍 횟수와 쇼루밍 장소에 따라 쇼루밍 태도 형성이 다를 수 있다. 쇼루밍 장소의 경우 아마존, 알리바바와 같은 해외 온라인 사이트를 국내에서도 손쉽게 사용할 수 있음에 따라 국내 및 해외 중 어디에서 구매행위가 실시되었는지에 따른 쇼루밍 태도형성과정을 알아볼 필요가 있다. 또한 쇼루밍 횟수에 대해서도 확인한 후 쇼루밍 횟수에 따른 쇼루밍 태도의 차이에 대해서도 분석할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 다양한 연령층의 쇼루밍 경험이 있는 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. 이는 다양한 연령층을 대상으로 연구를 실시하여 표본의 대표성을 확보함이 목적이었다. 하지만 표본의 일반적 특성에서 연령을 살펴보면 29세 미만과 30세에서 39세 미만에 편중되어 있는 것을 알 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 해당 연령층에 집중하여 1인 가구와 쇼루밍의 관계에 대해 보다 세부적으로 분석하면 의미 있는 결과가 있을 것으로 예상된다. 셋째, 본 연구에는 쇼루밍 행동이 1인 가구 여부에 따라 어떠한 차이가 나는지에 대해 알아보고자 하였다. 하지만 향후 연구에는 성별, 소득수준, 학력수준 등의 다양한 인구통계적 특성을 반영한 쇼루밍 행위에 대해 알아볼 필요가 있다. 넷째, 본 연구결과는 소비자의 개인적 성향을 연구모형에 포함시키지 않았다. 이는 쇼루밍 행동과 1인 가구의 관계를 보다 심도 있게 분석하고자 한 연구의 함축성에 따른 부분이다. 하지만 향후 연구에서는 소비자 혁신성, 다양성 추구성향, 조절초점 등의 다양한 소비자의 개인적 성향과 관련지어 연구가 실시될 경우 또 다른 의미 있는 결과가 도출될 것으로 예상된다. 다섯째, 본 연구는 쇼루밍 이용속성과 쇼루밍 태도 간 관계에서의 1인 가구 여부에 따른 조절효과를 살펴보았다. 하지만 쇼루밍 태도와 지속적 쇼루밍 의도가 조절효과는 살펴보지 않았다. 이는 쇼루밍 태도가 형성되기 이전의 과정과 쇼루밍 태도가 형성된 후의 과정은 명확히 다르며 이에 대해서는 태도형성 이후에 적합한 선행연구와 논리가 필요하기 때문이다. 따라서 향후 연구에서는 쇼루밍 태도와 지속적 쇼루밍 의도 간 1인 가구 여부의 조절효과에 적합한 문헌연구를 통해 연구가 실시될 필요가 있을 것이다.