SNS 마케팅에서 사회적 관계 변수들이 온라인 구전과 구매의도에 미치는 영향 document_id A220623171052

SNS가 소통수단으로서 막강한 영향력을 갖게 됨으로 정보 교류나 경영관리 측면에서도 적극적으로 활용되고 있고 기업의 마케팅에서도 강력한 수단으로 활용되고 있다. 본 연구는 이러한 추세와 관련하여 SNS상에서 소비자들과 자연스럽게 형성되는 사회적관계 변수들이 SNS상에서 이루어지는 온라인 구전 활동과 사후의 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 수행되었다. 그와 동시에 온라인 구전이 매개요인으로서 사회적 관계 변수들과 구매의도 사이에서 미치는 영향에 대해서도 조사하고자 한다. SNS에 관련된 문헌들을 폭넓게 수집하여 정리된 내용들을 바탕으로 연구모형과 가설을 도출하고 가설에 관련된 내용을 조사하기 위해 설문서를 작성하고 설문조사가 이루어졌다. 설문조사는 현재에 중국의 위쳇 사용자를 대상으로 온라인과 오프라인 모두를 활용하여 이루어졌고, 최종적으로 406개의 설문서를 확보하여 해당 데이터를 추후 분석에 사용하였다.본 연구의 실증분석 결과 나타난 주요 내용은 다음과 같다.첫째, 전반적으로 SNS 사회적 관계 변수들은 온라인 구전 활동에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 구전 활동과 구매의도와의 관련성에 있어서 두 가지의 온라인 구전 활동이 구매의도에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 구전은 사회적 관계 변수들과 구매의도간의 관련성을 매개하는 기능을 수행하는 것으로 나타났다. 이후 그에 관련된 종합적인 논의와 시사점들이 논의된다. 본 연구는 이상의 연구 수행을 통해 마케팅 관점에서 온라인 마케팅에서의 중요한 결과변수인 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 확인하였다는 점에서 큰 의미가 있다. 본 연구는 SNS서비스를 대상으로 하여 SNS상의 사회적 관계에 관련된 요인들이 SNS상의 구전 행동과 최종적으로 제품의 구매의도에 미치는 영향을 조사하고 분석하기 위하여 수행되었다. 실증 분석의 결과로 나타난 주요 내용들은 다음과 같다. 첫째, 전반적으로 SNS 사회적 관계 변수들은 온라인 구전 활동에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 유대강도는 온라인 구전 활동의 의견추구와 의견제공 모두에 유의한 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 처음 설정된 가설의 방향과는 반대인 것으로서 기존의 연구 결과와도 다른 것이다. 동질성은 온라인 구전활동에 모두 강한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 SNS에서 만나는 친구들과 자신이 동질적이라고 느낄수록 친구의 의견을 추구하거나 의견을 제공하는 등의 온라인상의 구전 활동을 활발히 한다는 것이다. 다음으로 일치성은 온라인 구전활동에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 일치성은 온라인상의 다른 사람들이 나를 어떻게 인식하는가 라는 관점과 관계가 깊은데 이러한 요인들이 온라인 구전 활동에는 유의한 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 규범적 영향과 온라인 구전 활동간 관계는 부분적으로 유의한 결과를 보여주고 있다. 즉 의견추구 활동에는 유의한 영향을 미치지 못하는 반면 의견 제공 활동에는 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 정보적 영향과 온라인 구전 활동의 관련성 역시 부분적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉 의견제공 활동에는 유의한 영향을 미치지 못하는 반면 의견 추구 활동에는 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 정보적 영향에 관한 이러한 결과는 규범적 영향과는 반대의 결과로서 두 가지의 온라인 구전 활동에 서로 상반되게 작용하고 있다는 것을 보여주고 있는 것이다. 정보적 영향은 그 의미상 주로 다른 사람들로부터 획득하는 정보에 초점이 맞춰져 있으므로 의견추구 활동과 깊은 연계를 보여주는 것이 타당하다고 보여지며, 규범적 영향은 온라인상의 다른 사람들이 나에게 보여주고 있는 기대나 인정에 부응하는 성향을 뜻하는 것인데 의견제공을 통해 그러한 기대나 인정에 부응하는 것으로 볼 수 있겠다. 사회적 결합은 온라인 구전 활동 모두에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 그리고 온라인상의 신뢰 역시 온라인 구전 활동 모두에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 즉 온라인상에서 신뢰를 하는 친구들과는 활발한 온라인 구전 활동을 수행하는 것으로 해석될 수 있다. 온라인 구전 활동과 구매의도와의 관련성을 분석한 결과에 의하면 두 가지의 온라인 구전활동은 모두 구매의도에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 온라인 구전활동이 가지는 매개효과에 대한 검증 결과를 보면 앞에선 언급하였듯이 아주 일부를 제외하고는 모든 사회적 관계 변수들이 구매의도에 미치는 영향력에 있어서 온라인 구전 활동이 유의한 매개적인 기능을 하고 있는 것으로 나타났다. 즉 전반적으로 온라인 구전 활동은 SNS 상의 사회적 관계 변수들이 온라인 상에서의 제품 구매의도에 미치는 영향을 매개하는 역할을 강하게 수행하고 있다는 것을 알 수 있다. 전체적으로 실증분석의 결과를 종합해 보면 다음과 같다. 첫째, 전반적인 SNS 사회적 관계 변수들은 온라인 구전 활동에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 구전 활동과 구매의도와의 관련성을 조사한 결과 두 가지의 온라인 구전 활동은 모두 구매의도에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 전반적으로 온라인 구전 활동은 SNS상의 사회적 관계 변수들이 온라인상에서의 제품 구매의도에 미치는 영향을 매개하는 역할을 강하게 수행하고 있는 것으로 나타났다. 본 연구에서 도출된 주요 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 기존의 연구들과 맥락을 같이 하여 SNS상의 사회적 관계 변수들이 온라인 구전 활동에 전반적으로 긍정적인 영향력을 미친 것을 알 수 있었고 또한 온라인 구전 활동은 구매의도에 영향력이 있으며 동시에 SNS상의 사회적 관계변수들과 구매의도 사이를 매개하는 기능을 수행하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 SNS상의 온라인 구전 활동이 SNS 상에서 이루어지는 마케팅에 있어서 중요한 역할이 확인되었다. 둘째, 실무적으로도 SNS상에서 사회적 관계 변수들의 선행적인 영향력이 확인되었으므로 온라인 구전 활동에 영향을 미치는 사회적 관계를 기업에서 의도적으로 유도하고 형성시킴으로 마케팅의 효과를 더 제고시키는 방안을 고려할 수 있다. 또한 매우 유의한 온라인 구전 활동의 영향력이 확인되었으므로 그러한 SNS상에서 이루어지는 온라인 구전 활동을 기업들이 적극적으로 형성시키고 관리하여 마케팅에 적극적으로 활용하는 방안을 모색하여야 할 것이다. 본 연구는 국내에서 많이 수행되지 못한 SNS상의 사회적 관계 변수-온라인 구전-구매의도와의 다각적인 관련성에 초점을 두고 분석을 수행하여 유의한 분석 결과를 얻었고, 이를 통하여 온라인상의 사회적 관계 변수들의 영향력과 온라인 구전 활동의 영향력과 중요성을 확인할 수 있었다는 점에서 연구의 의의가 있다. 즉 마케팅 관점에서 온라인 마케팅에서의 주요한 결과변수인 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 확인하였다는 점에서 그 의미를 찾을 수 있다. 본 연구에서는 초기의 연구 의도와 상응하게 SNS상의 사회적 관계 변수들과 온라인 구전의 영향력이 모두 중요한 것으로 나타났다. 이 다음 차원의 연구에서는 온라인 구전이 구매 의도나 기타 마케팅에 있어서의 주요 결과 변수들에 어떤 과정을 통해서 영향을 미치는지 더 세밀하게 살펴볼 필요가 있다. 그러한 과정을 통해서 실무적으로 고려해야 할 중요한 과정중심의 시사점들을 살펴보고 실무에 반영할 수 있는 사항들을 정리할 수 있을 것이다. 또한 사회적 관계 변수-온라인 구전-구매의도 간의 관련성에 있어서 영향을 미칠 수 있는 다른 중요한 영향요인들의 존재에 대해서도 추가적인 연구를 할 필요성도 있을 것으로 사료된다. 현재 온라인상의 마케팅과 판매 활동 특별히 모바일을 이용한 마케팅과 판매가 점점 더 활발해지고 있는 추세이며 그 의의가 더욱 부각된다. 그러나 본 연구에서는 구조방정식 모형의 관점에서는 기존의 연구와 다소 다른 부분들이 나타났다. 이러한 부분들을 보완한 추후 더 다각적인 SNS 마케팅과 관련된 연구들이 수행되어야 할 것이다. 이를 통해 SNS와 모바일 등 새로운 기술을 활용한 더 다각적인 마케팅과 판매에 연관된 연구를 통해서 관련 연구 분야의 발전이 있기를 바란다.