카페 실내 공간의 건축적 특성이 윤리적 소비자행동에 미치는 영향 - 큰 창문과 높은 천장의 효과를 중심으로 document_id A220623200303

본 연구는 공간이 사람의 마음을 바꾸는지, 바뀐 마음이 행동까지 변화시킬 수 있는지에 대한 호기심에서 출발하 였다. 특히현대인이즐겨찾는카페실내공간의건축적특성중통유리창문과높은천장이그공간내소비자 들의 감각과 인지에 영향을 미치고, 자아에 대한 인식에도 영향을 미쳐, 결국 달라진 자아를 통해 달라진 행동을 유도할 것인지를 밝히는 데 목적을 두었다. 구체적으로, 높은 천장과 통유리 창문의 존재가 형성하는 감각적 지 각이어떠한상징적연상과체화된인지로연결되는지, 그결과자기자아에대한인식에어떤현상이발생하는 지를 순차적으로 살펴보고, 최종적으로 그 같은 마음의 변화가 공정무역커피의 구매, 서비스 제공자 및 다른 고 객에 대한 도움 행동 등과 같은 윤리적 소비자행동을 증가시킬 것인지를 실험연구를 통해 밝혔다.기초분석 결과, 통유리 창문이 있거나 천장이 높은 카페에서 일반커피대비 공정무역커피 구매의도가 유의하게 증가하였다. 이어 천장과 창문의 특정 조건이 지각된 개방성에 영향을 미치고, 지각된 개방성이 자아의 도덕정체 성 자각에 영향을 미치며 그 결과 공정무역커피의 구매행동이 증가하는 심리적 매개과정을 설정한 연구모형을 검 증하였다. 통유리 창문은 지각된 개방성에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 높은 천장은 창문과의 상호작용을 통해서만 유의한 영향을 미쳤다. 창문에 의해 개방감을 높게 느낀 소비자가 자신의 도덕정체성을 더 높게 자각하 는 현상이 관찰되었고, 도덕정체성을 높게 자각할수록 공정무역커피의 상대적 구매의도가 유의하게 증가하였다.그런데, 실험 결과 창문과 달리 천장의 공정무역커피 구매행동 유발과정을 설명하는 데는 제안된 매개모형이 유효하지 않은 것으로 판명되었다. 이에 따라 천장 높이가 공정무역커피 구매행동에 미치는 심리적 매개과정을 설명하기 위한 후속연구를 수행하였다. 후속연구에서는 높은 천장의 효과에 대해 높은 천장이 유발하는 지각된 자유와 자아확장감을 매개변수로 포함한 새로운 연구 모형을 설정하였다. 앞서 제안된 연구모형과 후속연구에서 제안한 연구모형은 모두 공간의 ‘건축적 특성 자극 → 체화된 인지 → 가변적 자아개념 → 윤리적 소비자행동’의 연쇄작용을개념적구조로두고있다. 앞선실험에서사용된자극중창문이없고천장높이만고/저로조작한 카페 디자인 이미지 2점을 사용하여 천장의 효과에 대한 후속실험을 진행한 결과, 높은 천장이 지각된 자유를 높 이고, 자유감이 상승하면서 자아확장감이 증대되어 윤리적 소비자행동이 증가할 것이라는 매개경로가 검증되었 다. 즉, 천장이 높을수록 지각된 자유 및 자아확장감이 상승하여, 공정무역커피구매, 직원에 대한 건설적 제안행 동, 다른 고객에 대한 도움행동 등 다양한 측면에서 윤리적 소비자행동이 모두 증가하는 것으로 나타났다. 두 연 구에서 심리적 메커니즘으로 설정한 매개경로는 모두 부분매개모형으로 판명되었다. 두 연구의 결과를 바탕으로 이론적.관리적 시사점을 도출하였고 연구의 한계와 향후 연구과제에 대해서도 논의하였다. 본 연구는 실험을 통해 카페 공간의 건축적 요소 중 통유리 창문의 유무와 천장의 고저에 따라 소비자의 공정무역커피 구매행동이 영향을 받는지 알아보았다. 조건별 조작이 적용된 카페 공간 디자인 이미지를 사용하여 실험을 진행한 결과, 통유리 창문이 있거나 천장이 높은 카페에서 일반커피대비 공정무역커피 구매의도가 유의하게 증가하였다. 이러한 현상의 심리적인 메커니즘으로 본 연구에서는 통유리 창문과 높은 천장이 유발하는 지각된 개방성 및 지각된 개방성에 의해 상승된 소비자의 도덕정체성을 매개변수로 설정하였다. 지각된 개방성은 통유리 창문의 유무에 의해 유의한 정의 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 통유리 창문이 있는 카페에서 소비자들은 더 높은 개방성을 지각하였다. 높은 천장은 단독적으로 지각된 개방성을 유발하지 못하였으나, 창문과의 상호작용을 통해 유의한 영향을 미쳤다. 창문이 있는 조건에서 천장까지 높은 카페 공간이 지각된 개방성을 극대화하는 효과가 있었다. 지각된 개방성은 소비자의 도덕정체성에 유의한 영향을 미쳤다. 즉 카페 공간에서 개방감을 높게 느낄수록 자신의 도덕정체성을 더 높게 자각하는 현상이 관찰되었다. 카페에서 소비자가 도덕정체성을 높게 자각할수록 공정무역커피의 상대적 구매의도가 유의하게 증가하였다. 마지막으로 매개모형 회귀분석 결과, 카페 공간에서 통유리 창문의 존재가 공정무역커피의 상대적 구매의도에 미치는 긍정적 영향은 창문에 의해 유발된 지각된 개방성에 의해 1차 매개되고, 지각된 개방성을 거쳐 상승한 도덕정체성에 의해 2차 매개된다는 것을 확인하였다. 이 같은 매개경로는 직접경로와 동시에 작동하고 있었기 때문에, 공정무역커피의 상대적 구매행동에 대한 창문의 매개모형은 부분매개모형으로 확인되었다. 창문과 달리, 천장의 높이만으로는 지각된 개방성에 유의한 영향을 미치지 못하였기 때문에 높은 천장을 가진 카페에서 공정무역커피의 상대적 구매행동이 증가하는 현상에 대한 심리적인 메커니즘으로 본 연구에서 설정한 매개모형은 설명력이 없는 것으로 판명되었다. 천장의 공정무역커피구매에 대한 직접효과는 검증되었으므로, 이를 설명하기에 적합한 소비자의 심리적 동인에 대한 파악이 필요하다고 판단되어 후속연구를 수행하였다. 여기서는 창문의 효과를 제거하기 위해 창문이 없고 천장 높이만 고저로 조작된 카페 디자인 이미지 2점을 사용하여 실험을 진행하였다. 분석결과, 천장이 높을수록 공정무역커피구매, 직원에 대한 건설적 제안행동, 다른 고객에 대한 도움행동 등 다양한 측면에서 윤리적 소비자행동이 모두 증가하는 것으로 나타났다. 이상과 같은 두 실험의 실증분석 내용을 바탕으로 가설검정 결과를 전체적으로 정리하면 표 8과 같다. 본 연구는 다음과 같은 몇 가지 이론적 시사점을 제공한다. 첫째, 본 연구는 최근 성장 중인 카페 문화를 배경으로 소비자들이 일상적인 제3의 장소로 즐겨 찾는 카페의 공간적 특성이 소비자의 심리와 소비행동에 어떠한 영향을 미치는지 분석한 흔치 않은 연구이다. 라선아 외는 카페 공간의 창문 유무와 천장 고저에 따라 소비자의 행복감이 영향을 받는지, 그 카페 공간을 소비자가 얼마나 매력적인 장소로 지각하는지, 매력도가 그 카페에 대한 태도에 어떻게 영향을 미치는지를 검토하였다. 그와는 달리 본 연구는 카페 공간에서 창문과 천장의 특성이 윤리적 소비자행동에 어떠한 영향을 미치는지에 초점을 두고 진행되었다. 기존 연구가 서비스 스케이프인 천장과 창문이 주는 카페의 공간적 매력도에 집중하였다면, 본 연구는 카페 이용자의 윤리적 행동에 집중하였다는 점에서 기존 연구를 심화, 확장하였다는 특징이 있다. 둘째, 높은 천장과 통유리 창문 같은 카페의 건축적 특성이 소비자의 심리에 긍정적 효과를 유발하여 공정무역커피 구매행동이나 직원 및 다른 고객을 위한 도움행동 등의 윤리적 소비자행동을 증가시킬 수 있음을 밝힘으로써, 기존의 윤리적 소비 관련 연구에 새로운 차원을 열었다고 볼 수 있다. 소비자의 내적인 신념이나 가치 또는 제품의 특성만이 소비자를 윤리적 소비로 이끄는 것이 아니라, 그와 전혀 상관없는 물리적 환경의 변화를 통해서도 소비자의 자아인식에 영향을 줄 수 있고, 그 결과 윤리적 소비자로 변모시킬 수 있다는 점을 밝혀냈기 때문이다. 소비자의 신념이나 가치에 의존한 윤리적 소비자행동에 대한 제한적 이해는 문화적 상대주의 현상 혹은 윤리적 신념을 가진 사람이라도 상반되는 행동을 선택함으로써 신념을 달성하는 현상을 설명하기 어려웠다. 예를 들어, 윤리적 소비에 대한 확고한 신념 때문에 불공정한 경제사회시스템을 근본적으로 변혁하기 위해서 오히려 의도적으로 공정무역상품을 구매하지 않는 것을 선택하는 소비자행동을 설명하기 난감했던 것이다. 이 같은 한계를 고려할 때, 본 연구는 소비자 내면이 아니라 외부에 존재하는 공간의 물리적 자극을 윤리적 소비의 촉발인자로 볼 수 있다는 시각을 제공한다는 점에서 기존 연구흐름에 인식적 확장을 이루는 계기를 마련하였다. 셋째, 본 연구는 체화된 인지 연구에도 기여하는 바가 크다. 그동안 도덕성과 관련된 체화된 인지를 연구한 논문들이 종종 발표되었는데, 체화된 인지 연구의 특성상 기저의 심리적 역동 모델을 제시하는 데는 한계가 있었다. 예를 들어 손씻기로 유발된 청결성이 추상적 개념인 도덕성으로 연결되는 은유적 연상작용의 발생에 대해, 인류 보편적인 체화된 인지라고 전제한 것이 논리적 근거의 전부이기 때문이다. 그러나, 본 연구는 카페의 높은 천장과 확 트인 통유리 창문이 윤리적 소비자행동을 증가시키는 데 있어, 건축적 특성이 주는 감각적 자극이 개방감이나 자유감 등으로 연결될 뿐만 아니라, 개방감이 도덕정체성을, 자유감이 자아확장을 유발하는 심리적 원인으로 작용한다는 인과관계 모형을 구체적으로 제안하고 있다. 이처럼 공간자극이 주는 체화된 인지의 기저에 섬세한 심리적 연쇄반응이 존재함을 논리적으로 설정하고 그 경로를 실증하였다는 점에서 체화된 인지 이론의 발전에도 기여하였다고 볼 수 있다.본 연구는 몇 가지 관리적 시사점도 제공한다. 첫째, 물리적 환경을 변화시켜 공간 내부의 사람들을 더 윤리적이고 친사회적인 행동가들로 변모시킬 수 있다는 시사점을 준다. 본 연구는 상업공간 중 카페라는 소비자장소에 국한하여 연구하였지만 공간의 유형을 학교, 직장 등으로 확대할 수도 있을 것이다. 좁고 답답한 교실보다는 개방감과 자유감을 높인 교실 공간에서 학생들이 이기적이고 배타적인 행동을 덜 하고 윤리적이고 친사회적인 행동을 더 많이 하도록 변화됨으로써 건설적인 학교문화가 조성될 수 있다. 기업체에 적용한다면 협력적인 조직문화를 형성하는 데 기여할 수 있을 것이다. 둘째, 소비자의 윤리적 신념이 실제 윤리적 구매로 이어지지 않는 이유는 매우 다양하다. 이 같은 소비자의 사전적 신념과 선택행동의 간극을 구매시점 상황 요인으로 보완할 수 있다. 본 연구는 공정무역상품을 판매하는 점포에서 소비자의 책임감이나 신념에 호소하는 마케팅 방법 외에도 물리적 환경의 변화 즉 서비스스케이프의 변화를 통해서 고객경험을 향상할 수 있을 뿐 아니라, 매출까지 증가시킬 수 있는 가능성을 보여주기 때문이다. 셋째, 고객들이 서로 섞여서 서비스를 이용하는 경우 고객들 간의 배려와 상호 도움행동이 특히 더 권장될 수 있다. 이러한 업종의 경우 고객들 간의 시민행동을 독려하고자 안내문 등을 부착하는 경우가 많은 데, 물리적 환경 변화를 통해 암묵적으로 친사회적인 분위기를 유발하는 환경을 조성할 수 있다는 시사점을 준다. 마지막으로, 서비스 제공자-고객 간 가치공동창출 과정에 고객의 참여는 필수적인 전제인데, 고객의 참여를 활성화하기 위해서는 고객이 자유로움을 많이 느끼고 개방적인 마음가짐을 갖도록 하는 것이 필요하다. 이 같은 고객의 반응을 유도하는 데 천장이나 창문 등과 같은 물리적 환경의 특성이 영향을 미친다는 본 연구의 시사점을 적용하면 효과적일 수 있다. 위와 같은 다양한 시사점에도 불구하고, 본 연구는 몇 가지 한계를 지니고 있다. 첫째, 가설에 설정한 매개모형에서 지각된 개방성과 도덕정체성, 지각된 자유와 자아확장감 등을 통한 간접적 매개모형이 완전매개가 아닌 부분매개모형으로 판명되었다는 점에서 대안적 경로에 대한 탐색의 여지가 남는다. 왜냐하면, 창문과 천장의 특정 조건이 공정무역커피 구매 또는 직원이나 다른 고객을 돕는 등의 윤리적 소비자행동을 여전히 직접적으로도 증가시키고 있기 때문이다. 천장과 창문은 본 연구가 제시하지 않은 또 다른 매개경로를 따라 윤리적 소비자행동에 영향을 미칠 수 있다는 뜻이다. 물론 어떤 행동을 설명할 수 있는 변수가 단 한 가지만 있는 것도 아니고 단 하나의 경로만 있는 것도 아니다. 본 연구는 여러 가지 설명가능한 경로 중 한 가지 매개경로를 제시하는 데 의의가 있을 뿐 천장과 창문의 윤리적 소비자행동에 대한 효과를 완전하게 설명하는 것은 아니다. 따라서 향후에 새로운 매개경로를 도출하고 실증함으로써 설명력을 확대해 나갈 필요가 있다. 둘째, 본 연구의 분석결과 창문과 달리 천장의 높이는 지각된 개방성에 유의한 주효과가 없었다. 기존 문헌에서는 천장의 높이, 창문의 존재, 방의 크기, 투과성 등 다양한 요소들이 지각된 공간감과 개방감을 높이는 것으로 나타났고, Meyers Levy and Zhu에서 언급한 것처럼 공간의 개방감은 자유감과도 일정 정도 연관성이 있다고 여겨진다. 그런 데, 첫 번째 연구에서 천장 높이가 지각된 개방성에 영향을 주지는 않았지만, 후속연구 결과 지각된 자유에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 흔히 개방감이 높으면 자유감이 높을 것으로 인식하기 쉬운데, 본 연구는 개방감과 자유감의 관계가 생각처럼 단순하지 않을 수 있다는 점을 암시한다. 창문이 있는 공간에서 개방감을 높게 느끼기는 하겠지만, 창문을 통해 외부의 시선을 의식하게 되는 경우 개인적으로는 자유보다는 부자유를 더 많이 느낄 수 있다는 점을 고려하면, 창문에 의해 유발된 개방감이 지각된 자유까지 높여줄 지는 미지수이다. 따라서, 향후에는 창문이 있는 조건과 없는 조건에서 천장의 높이를 조작함으로써 개방감과 지각된 자유의 복잡한 관계를 탐색할 필요가 있다. 셋째, 본 연구는 한 가지 패턴의 카페 디자인을 개발, 적용하여 실험하였다. 그렇다보니, 천장과 창문의 조작 조건이 동일하더라도 실내 분위기와 인테리어의 차이에 따라 종속변수에 미치는 효과가 달라질 개연성을 완전히 배제하지는 못하였다. 향후 다양한 분위기의 카페 실내 디자인을 제작하여 검증한다면 본 연구결과의 일반화 가능성을 높일 수 있을 것이다. 넷째, 실험에서 공간 자극에 몰입하도록 카페 이미지에 대해 수 초간의 시간을 주고 충분히 상상을 한 후에 이 카페에서 어떤 일을 하고 있을지에 대해 서술하도록 설계하였으나 실제 공간에서의 경험이 아니라 상상에 의한 경험을 유발하는 데는 일정한 한계가 있었을 수 있다. 실제의 공간을 이용한 실험을 수행한다면 보다 높은 신뢰성을 확보할 수 있을 것이다. 마지막으로, 천장을 높이고 통유리 창문을 내는 것은 비용이 많이 드는 공간 개선이므로 적용에 신중을 기해야 한다. 따라서, 시사점에서 예를 든 것처럼 본 연구결과를 학교의 교실 공간이나 직장 공간 등에까지 실제로 적용하기 위해서는 교실과 사무실 등 다양한 용도의 건축 공간 자극물을 제작하여 연구모형을 재검증해야 할 것이다.