혁신성 새로움이 소비자 구매 의향에 미치는 영향: 친숙성과 지각된 위험의 매개 효과와 속성 대 편익 소구의 조절 효과를 중심으로 document_id A220623200304

신제품의 구매 의향을 증가시키기 위해서 마케터들은 어떠한 노력을 해야 할까? 본 연구에서는 소비자가 지각하는 혁신성 새로움(perceived innovation newness)이 구매 의향에 이르는 심리적 기제로서 친숙성(familiarity) 과 지각된 위험(perceived risk)의 매개 효과를 살펴보았다. 연구 결과 혁신성 새로움이 증가할수록 친숙성은 낮아진 반면, 친숙성이 높아질수록 구매 의향은 증가하였다. 동시에 혁신성 새로움이 증가할수록 지각된 위험은 높아졌고, 지각된 위험이 높아질수록 구매 의향은 감소하였다. 그리고, 혁신성 새로움 수준에 따라 신제품을 점 진적 혁신제품(INPs: incrementally innovative new products)과 급진적 혁신제품(RNPs: radically innovative new products)으로 구분하여 혁신성 새로움 수준과 구매 의향 사이의 관계에서 소구 유형의 조절 효과가 나타나는지 살펴보았다. 해석 수준 이론(construal level theory)에 의하면 소구 유형은 하위 수준의 해석(low-level construal)을 활성화하는 구체적인 속성(concrete attributes) 소구와 상위 수준의 해석 (high-level construal)을 활성화시키는 추상적인 편익(abstract benefits) 소구로 분류할 수 있다. 혁신성 새로움 수준(INP vs. RNP)과 소구 유형(속성 vs. 편익)의 상호 작용 효과를 검증해 본 결과 속성 소구에 비하 여 편익 소구를 적용하는 경우 급진적 혁신제품(RNP)의 구매 의향이 유의하게 증가하는 것으로 나타났다.본 연구의 주요 시사점은 다음과 같다. 첫째, 혁신제품에 대한 친숙성은 높여주고 지각된 위험을 줄여주는 것 이 소비자들의 구매 의향을 증가시킨다는 것을 실험을 통하여 이론적으로 검증했다. 둘째, 속성 소구에 비하여 편익 소구를 적용하는 것이 급진적 혁신제품의 구매 의향을 증가시킨다. 소구 유형과 다양한 변수들과의 관계에 대한선행연구는있지만소구유형과혁신성새로움의상호작용에대한연구는아직수행되지않았는데, 본연 구에서 신제품의 혁신성 새로움 수준에 따라 속성 대 편익 소구의 조절 효과가 나타남을 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 본연구의결과는급진적혁신제품에대한포지셔닝전략의수립및실행에활용할수있다. 제품의 포지셔닝은 근본적으로 중요한 마케팅 전략이지만 그 중에서도 특히 혁신적인 신제품의 출시에 있어서는 더욱 더 중요하다. 디자인과 기능이 같은 동일한 제품이라 할지라도 제품 정보를 정보를 어떻게 제시하는지 그 포지셔닝 전략에 따라 정보 처리의 과정이 달라지고 제품에 대한 인지적 표상이 달라지며 그에 따른 제품에 대한 선호와 구매 의사 결정이 달라지기 때문이다. 본 연구에서는 신제품의 혁신성 새로움 수준에 따라 구매 의향이 어떻게 달라지는지 살펴보기 위해 이에 영향을 미치는 주요 매개 변수와 조절 변수를 찾아 연구 모형을 제시하고 실험을 통하여 가설을 검증해 보았다. 본 연구의 주요 결과를 요약해보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 신제품 수용에 있어 결정적인 역할을 하는 제품 성능에 대한 지각된 위험과 주관적 친숙성이 혁신성 새로움과 구매 의향 사이의 관계를 매개하고 있음을 확인하였다. 지각된 혁신성 새로움이 증가할수록 소비자가 느끼는 친숙성이 낮아진 반면에, 친숙성이 높아질수록 구매 의향은 증가하였다. 동시에 지각된 혁신성이 증가할수록 지각된 위험은 높아졌고, 지각된 위험이 높아질수록 구매 의향은 감소하였다. 신제품의 혁신성 수준이 높아질수록 불확실성과 모호함이 높아지므로 소비자의 혁신에 대한 심리적 저항감은 증가한다. 따라서 혁신제품의 포지셔닝 전략에서는 소비자의 심리적 저항감을 줄여 주는 것이 무엇보다 중요하다고 볼 수 있다. 즉 혁신제품에 대하여 느끼는 친숙성은 높여주고 지각된 위험을 줄여주는 것이 소비자들의 구매 의향을 증가시키는 데 매우 중요한 역할을 한다는 것을 실험을 통하여 이론적으로 검증하였다. 둘째, 급진적 혁신제품의 경우 상위 해석 수준을 활성화하는 근본적이며 추상적인 편익을 소구하는 것이 하위 해석 수준을 활성화하는 구체적인 속성을 소구하는 것보다 소비자의 구매 의향을 유의하게 증가시켰다. 선행 연구들은 소구 유형과 다양한 변수들과의 관계를 조사했지만 소구 유형과 혁신성 새로움 수준의 상호 작용에 대한 연구는 아직 수행되지 않았다. 그러므로 본 연구는 신제품의 혁신성 새로움 수준과 구매 의향 사이의 관계에서 소구 유형의 조절 효과가 나타남을 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 본 연구 결과를 실무에 적용해보면, 하이브리드 자동차와 같이 엔진과 모터를 함께 탑재한 점진적 혁신제품의 경우에는 소비자가 이미 기존의 내연차 모드의 사용 경험과 제품에 대한 사전 지식이 풍부하므로, 내연차 모드 사용 시와 전기차 모드 사용 시 어떠한 속성들이 다르고 이를 어떻게 사용해야 하는지 즉, 속성 별로 ‘어떻게’ 다른지 그 차이점을 구체적으로 설명해 주는 속성 기반 소구가 효과적인 포지셔닝 전략이라고 볼 수 있다. 이에 반해 엔진이 없고 모터로만 운행되는 전기 자동차와 같이 소비자들이 많이 사용해 본적이 없는 급진적 혁신제품의 경우 그 제품을 통해 얻을 수 있는 근본적인 편익, 즉 그 제품이 ‘왜’ 필요한지에 대하여 소구하는 것이 매우 중요하다고 볼 수 있다. 예를 들어, ‘전기를 사용하므로 연비가 매우 저렴하며 친환경차이므로 정부의 보조금 혜택을 받을 수 있고 더 나아가 환경을 보호할 수 있다’는 제품을 통해 얻을 수 있는 근본적 편익 기반 소구가 구매 의향을 높일 수 있는 효과적인 포지셔닝 전략이 될 것이다. 현재 볼보, 아우디, 에어버스, 도요타, 현대 등에서 플라잉 카를 제작 중이다. 특히 현대는 CES에서 우버와 손잡고 1조 7천억 원 이상을 투자하여 플라잉 카를 활용한 에어 택시를 개발한다고 발표했다. 플라잉카의 상용화가 가시화되면서 본 연구 결과를 혁신적 플라잉 카의 포지셔닝 전략의 수립과 활용에 적용해 볼 수 있을 것으로 예상된다. 애플이 시장에 최초로 출시한 아이폰을 홍보하기 위해 스마트폰을 ‘왜’ 사용해야 하는지 강조하는 편익 소구 포지셔닝 전략을 활용했다면, 삼성은 애플이 출시한 아이폰에 새로운 기능과 속성들을 첨가하여 더욱 스마트한 폰이라고 광고함으로써 아이폰과 갤럭시 S가 ‘어떻게’ 다른지를 강조하며 속성 소구 포지셔닝 전략을 활용했다. 선두 주자가 이전에 사용해 본 적이 없는 급진적 혁신제품을 출시할 경우 왜 사용해야 하는지를 어필하면 소비자들은 혁신제품에 대한 지식을 얻고 제품 사용 경험을 축적하면서 제품에 대한 학습 효과가 발생한다. 그 후 후발 진입자가 동일 제품군 내에서 혁신제품을 출시할 경우 소비자들이 지각하는 신제품의 혁신성 새로움 수준이 달라지기 때문에 새로 출시하는 제품은 점진적 혁신제품이 된다. 이는 점진적 혁신제품의 경우 자사의 제품이 이미 출시된 제품과 어떻게 다른지 그 차별적 속성에 초점을 두고 홍보를 할 때 더 효과적일 수 있음을 알려주는 실제 사례 중의 하나라고 볼 수 있다. 본 연구의 몇 가지 한계점은 향후 연구에서 다룰 수 있을 것이다. 첫째, 본 연구에서는 시나리오 기반 실험 접근법을 사용하여 혁신성 새로움의 정도와 제품 소구 유형의 조절 효과를 조사했다. 실험 접근 방식이 이론적 검증에 있어서는 바람직하지만, 향후 연구에서는 제품 소구 유형에 따른 혁신제품의 채택율에 관한 2차 자료를 활용하여 실제 검증해 봄으로써 연구의 외적 타당성을 보완할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 혁신성 새로움 수준의 조사를 위해 자동차를 대상으로 실험을 실시하였지만 향후 연구에서는 보다 다양한 범의 제품을 활용하여 실험을 실시하여 결과의 일반성을 높이는 것이 바람직할 것이다. 예를 들어, 비교적 가격이 고가이고 내구재 속성이 강한 자동차와 다른 범주의 제품, 즉 비교적 중저가의 제품이나 비내구재 성격의 제품에 대하여 혁신성 새로움 수준과 속성 대 편익 소구 유형의 상호 작용이 어떻게 나타나는지 확인해 볼 필요가 있다. 또한 자동차의 경우 비교적 사람들 눈에 많이 띄는 공적인 상황에서 많이 사용하는 편이지만, 사적인 상황에서 주로 사용하는 제품의 경우에는 어떠한 결과가 나오는지 살펴 보는 것도 흥미로울 것이다. 셋째, 혁신제품을 유형별로 분류하여 혁신성 새로움 수준이 구매 의향에 미치는 영향에 대하여 소구 유형의 조절 효과를 확인해 볼 수 있을 것이다. 예를 들어, 쾌락재와 실용재의 유형에 따른 소구 유형의 효과는 달라질 수 있다. 제품 유형이 정보 처리 단서가 될 수 있으며, 쾌락재는 자극물의 편익에 중점을 두는 이미지적 정보 처리를 유도하는데 반해, 실용재는 자극물의 잠재적 문제점에 초점을 두는 분석적 정보 처리를 유도하기 때문에 정보적합성 효과가 나타날 것으로 예상해 볼 수 있다. 넷째, 본 연구에서는 해석 수준을 바탕으로 소구 유형 을 속성 대 편익으로 정의하여 실험하였지만, 향후 연구에서는 해석 수준의 다양한 차원을 대상으로 혁신성 새로움 수준과의 관계를 검증해보는 것도 의미가 있을 것이다. 예를 들어 구매가 이루어지는 가까운 미래 대 먼 미래의 시간적 해석 수준, 가까운 거리 대 먼 거리의 공간적 해석 수준 등의 효과를 살펴 볼 수 있을 것이다. 이와 더불어 기질적 해석 수준의 효과 또한 살펴보는 것도 의미가 있을 것이다. 다섯째, 지각된 위험과 친숙성 이외에도 소비자들이 혁신을 수용하는 데 심리적 장벽이 되는 변수들과 혁신을 수용하는 것을 촉진시켜주는 다양한 변수들에 대하여 연구하여 혁신성 새로움에 따른 구매 의향에 어떠한 영향을 미치는지 파악해 볼 필요가 있다. 친숙성이나 지각된 위험은 인지적 요인들이지만, 혁신적 제품을 보거나 만지거나 듣거나 먹는 등의 경험을 통해 느끼는 감각적 요인들이나 제품을 통해 느끼는 감정과 관련된 정서적 요인들에 대한 연구를 병행하여 신제품 수용에 관한 연구를 더 확장시킬 수 있을 것이다. 또한 향후 연구에서는 fMRI 등 인지 신경 과학적 연구 방법을 이용하여 혁신제품이 주는 인지적 혹은 감정적 자극에 대한 소비자의 반응을 보다 객관적으로 측정해 볼 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구에서는 신제품의 혁신성 새로움 수준과 소구 유형의 상호작용항이 구매 의향에 미치는 효과를 살펴보았지만, 향후 연구에서는 혁신제품에 대한 태도, 평가, 선호 등 여러 종속 변수를 측정하여 소비자의 혁신제품 채택 의향에 대한 이해를 보다 정확히 할 수 있을 것이다. 더 나아가 혁신제품 수용에 영향을 미치는 개인적 변수, 상황적 변수, 문화적 변수 등을 종합적으로 고려하여 연구를 진행해 나갈 필요가 있다.