야 너두? 야 나두!: 무시의 경험과 관찰이 소비와 행동에 미치는 영향 document_id A220623200305

사회적 배제는 문화 보편적 통제 수단이다. 최근 연구들에 의하면 어떤 유형의 배제를 경험했는가에 따라 친사회적 혹은 반사회적 행동 및 소비가 나타날 수 있음을 지적한다. 그러나 현재까지 한국인을 대상으로 실험된 연구에 따르면 무시 유형의 배제는 다소 일관된 행동 반응이 나타나지 않았다. 또한, 배제를 관찰하는 것만으로도 행동 반응이 나타날 것으로 예상할 수 있지만 관찰된 배제에서 나타나는 행동 반응을 확인한 연구가 부족하다는 점에서 한계가 있다. 따라서 본 연구는 두 가지 실험을 통해 무시 배제의 경험이 어떤 행동 반응을 가져오는지 재확인하여 한국인에게 무시 경험의 영향을 확인하고자 하였다. 또한, 추가적으로 타인의 무시를 관찰하는 것이 행동 반응까지 이끌어 낼 수 있는지 확인했다. 실험 1의 결과에 따르면, 무시를 경험한 참가자는 수용 크기가 큰 제품에 대해 선호가 나타났다. 즉, 동조 소비 경향이 나타났지만 반대로 수용 크기가 낮은 독특한 제품에 대한 선호는 감소하는 것으로 나타났다. 실험 2의 결과에 따르면, 무시를 관찰한 참가자들은 이후에 진행되는 실험이 자신에게 아무런 이득이 없음에도 불구하고 포용을 관찰한 참가자보다 수락할 가능성이 높았으며, 로지스틱 분석에 따르면 자신이 노출된 환경에서 배제를 강하게 지각할수록 거절할 가능성이 낮아지는 것을 확인할 수 있었다. 결론적으로 본 연구에서 나타난 무시 유형의 배제는 친사회적 소비 및 행동을 유발하는 것으로 보이며, 단순히 타인의 배제를 관찰하는 것만으로도 행동 반응까지 이어질 수 있다는 것을 확인하였다. 우리는 이러한 결과들을 통해 기부 광고나 마케팅 및 사내 교육에서 활용 등 실무적 시사점을 논의하고자 한다. 본 연구는 먼저 무시 유형에 배제에 대한기존 연구들의 일관되지 않은 행동적 결과를 재검증함으로써 한국인에게 무시 유형의 배제가 가져오는 효과를 보다 정교화하고자 하였다. 또한, 두 가지 실험을 통해 사회적 배제의 직접적인 경험뿐만 아니라 단순한 관찰이 미치는 영향을 확인하고자 하였다.실험 1은 Lee Shrum의 차등 욕구 가설과 Lee와 동료들이 주장한 배제의 의사소통 규범에 따라 한국인에게 무시의 경험은 관계적 욕구를 위협하기 때문에 위협받은 욕구를 회복 혹은 강화하기 위해 소비환경에서 친사회적 소비를 가져올 것이라고 예측하였으며, 추가적으로 무시의 노출에서도 동조소비 경향이 나타날 것을 기대하였다. 결과에 따르면 배제의 강도가 상대적으로 강한 직접적인 무시를 경험한 참가자들은 제품에 대한 다른 사람들이 지지나 수용이 높은 제품에 대한 선호와 전반적인 평가 및 구매의사가 높아졌다. 반면 이러한 경향은 수용 크기가 작을 경우 오히려 감소되는 것으로 나타났다. 즉, 무시 유형의 배제는 동조 소비 경향을 증가시키는 것으로 보이지만, 수용 크기가 낮은 제품에서는 오히려 감소하는 것을 고려했을 때,이전 연구와 같이 독특성이나 과시성을 유도하는 것으로 보이진 않는다. 하지만 기대했던 배제 관찰의 효과는 나타나지 않았는데, 이는 우리의 공감능력이 배제의 출처를 구분할 수 있기 때문에 큰 영향을 미치지 못한 것으로 보인다. 따라서 실험 2에서는 개입을 통해 참가자들이 타인의 무시에 공감할 수 있도록 보완하여 실험을 진행하였다. 실험 2에서는 무시 유형의 배제에 단순히 노출된 것만으로 친사회적 행동이 나타날 수 있는지 확인하고자 하였는데, 아무런 보상이 없는 추가 실험에 대해 타인이 무시되는 것을 관찰한 참가자들은 자신의 시간을 다음 연구를 위해 할애할 때는 포용 조건과 유의한 차이가 없었지만, 실험 참여 여부에서는 포용을 관찰한 참가자보다 수락할 가능성이 높았다. 또한, 이러한 경향은 환경에서 배제를 더 지각한 참가자일수록 거절할 가능성이 더 낮은 것을 확인할 수 있었다. 결론적으로 본 연구를 통해 내가 직접적으로 무시를 경험하는 것뿐만 아니라 단순히 남이 경험하는 무시의 관찰도 행동 반응에 영향을 미칠 수 있다는 것을 확인하였다. 특히 본 논문의 제목과 같이 관찰의 이러한 행동 반응은 타인이 경험하는 무시이지만 마치 자신이 경험한 것과 같이 욕구의 위협을 가져오는데, 이는 공감을 기반으로 한 우리의 배제 탐지시스템으로 인해 위협받은 욕구를 회복하기위한 친사회적인 행동을 가져올 수 있다.전체적인 연구 결과는 한국인에게 무시의 배제가 과시성을 추구하게 만든다는 오민정 황윤용의 주장과는 달리 관계성의 욕구가 위협받는다고 주장한 Lee와 동료들의 주장에 가깝게 나타났다. 무시를 경험한 참가자들은 유사한 매력을 가진 제품들임에도 다른 사람들에게 더 수용되는 제품에 대해 동조하여 선호하였다. 이는 눈치나 체면과 같은 독특한 사회적 특성을 가진 한국인에게 있어 무시는 규범적인 배제의 유형일 수 있으며, 무시는 효능감의 욕구보다는 관계성의 욕구를 위협하여 우리에게 보다 친사회적 행동 및 소비를 이끄는 것으로 보인다. 즉, 우리는 이러한 결과를 통해 Lee와 동료들의 주장을 이론적으로 보충하였다. 또한, 우리는 사회적 배제의 직접적인 경험뿐만 아니라 관찰에도 욕구의 위협이 불러일으키는 부정적인 영향을 제거하기 위해 행동반응이 나타날 수 있다. 즉, 우리는 자신이 속한 환경에서 누군가가 심지어 자신과 관계가 없는 외부인일지라도 그 대상이 무시당하는 것을 관찰하게 된다면, 불합리한 요청에도 수락하게 될 가능성이 높다. 예를 들어, 군대나 학교와 같이 조직의 질서가 중요한 특정 환경에서는 체벌의 이유로 비규범자들을 투명인간취급하는 경우가 있다. 이때 표적 대상을 다른 관찰자들이 같이 있는 공간 내에서 일어나는 경우가 많은데, 이러한 배제는 무시를 직접 경험하는 당사자뿐만 아니라 이를 관찰하거나 같이 동조하는 사람들에게도 역시 강한 친사회적 행동인 복종까지 불러일으킬 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 지각된 배제감을 완화하는 방법에 대한 연구도 같이 실시되어야 할 필요성이 있어 보인다. 하지만 관찰의 영향은 명확한 개입의 기회가 없이는 유의한 영향이 나타나지 않았는데, Wesselmann와 동료들의 연구에서도 이러한 경향이 나타났다. 그들의 연구에 따르면 참가자들은 명확한 개입이 있을 경우에만 타인의 배제에 욕구 위협을 지각하였다. 결국 우리의 배제탐지 시스템은 일정 수준의 강한 배제나 특정대상에 대한 강한 개입이 있지 존재하지 않는다면, 우리는 행동 반응을 동반하지 않을 수 있는 것으로 보이며, 따라서 배제 탐지 시스템은 합리적인 체계로 보인다. 본 연구의 결과를 토대로 우리는 다음과 같은 실무적 시사점을 제공할 수 있다. 첫째, 다수가 지지하는 것으로 보이는 제품은 무시를 경험한 사람들에게 더 설득력을 가질 수 있다.본 연구에서 나타난 무시의 경험은 모두 유사한 매력을 가진 제품들 중에 다수가 지지하는 제품을 더 선호하게 만들 수 있으며 또한, 사회적 배제의 경험은 우리에게 인지적 몰락과 미신적이고 음모적인 믿음의 지지로 이어질 수 있다. 즉, 배제의 경험은 우리에게 제품에 대한 논리적이고 이성적인판단 능력을 저하할 수 있으며, 흔히 대세나 인싸라고 불리는 만들어진 사회적 소비를 맹신하게 할 수 있다. 한 예로 유튜브나 인스타그램 등 SNS에서 많은 지지자를 가진 사이버 유명인을 이용한 인플루언서 마케팅에 배제를 경험한 사람들은 더 취약할 수 있다. 인플루언서가 보유한 팔로우 수치는 상대적으로 높은 수용크기로 지각될 수 있으며, 배제를 경험한 사람들에게 이러한 제품들은 더 매력적으로 지각하거나 선호될 수 있다. 더 나아가 이러한 제품을 판단하는데 배제된 사람들의 취약해진 인지능력은 제품에 대해 합리적인 판단을 내리는데 어려움을 줄 수 있기 때문에 이러한 마케팅에 더욱 취약할 수 있다. 따라서 게시물 관리자나 시스템은 팔로우 혹은 친구 요청의 무시나 댓글에 응답을 못 받는 것 같이 온라인에서무시를 경험하는 사용자에게 인플루언서 마케팅 게시물이 노출되지 않도록 시스템적으로 도움을 줄 필요가 있다. 둘째, 특정 대상이 무시당하는 상황을 묘사한 기부 광고가 더욱 효과적일 수 있다. 기존의 기부 광고는 사진이나 영상을 통해 수혜자의 감정을 노출시키는 것과 같이 감정적인 면에 호소하며, 이를 통해 기부 행동을 이끌어내는 것으로 보인다. 하지만 본 연구는 다른 측면을 강조할 필요가 있음을 강조하고 싶다. 우리는 영상의 주인공이 배제되는 것을 감상하더라도 기본적인 욕구의 위협을 느낄 수 있으며, 본 연구에서 나타난 것처럼 타인의 무시를 관찰하는 것으로도 친사회적 행동을 할 가능성이 높다. 이는 기부 광고 제작에 있어서 중요한 의미를 내포하는데, 이후의 기부 광고에서는 특정 대상이 가난이나 질병으로 인해 사회적 무시를 당하는 측면에 초점을 맞추어 전달한다면, 좀 더 기부에 대한 행동적 반응이 나타날 수 있을 것으로 보인다. 마지막으로 무시의 노출을 통해 조직 내 규범을 준수하게 하거나 조직 내부의 활동 참여율을 높일 수 있을 것으로 기대할 수 있다.이전에 언급한 것처럼 우리는 통제 수단으로써 배제를 이용한다. 하지만 조직 내 구성원의 통제를 위해 고의적으로 타인을 직접적으로 무시하는 것은 적절치 못하며 또한, 최근 직장 내 괴롭힘 방지법이 시행되는 만큼 이러한 방법은 권장되지 못한다. 그러나 조직이 유지되기 위해서는 조직문화의준수가 필요하며, 또한, 조직의 유지를 위해어느 정도의 활동은 필요하다. 그렇다면 조직을 어떻게 유지할 수 있는가? Giesen & Echterhoff의 연구에서 참가자들은 시나리오를 통해 타인이 배제되는 것을 관찰하는 상상하는 것으로 기본적인 욕구가 위협받은 것으로 나타났다. 또한, 본 연구에서참가자들은 타인이 무시되는 것을 관찰 했을 때 행동 반응이 나타났다. 이러한 결과들을 종합적으로 살펴보았을 때, 우리는 타인이 배제되는 이야기를 듣고 상상하는 것으로 행동반응이 나타날 수 있다. 이는 직장 내에서 사내 교육을 실시할 때 배제 사례를 이용한 교육 후 특정 규칙 준수를 강조하거나 사내 동호회 및 행사 등의 활동 참여를 독려한다면 보다 효과적일 것으로 기대할 수 있다.이러한 시사점에도 본 연구는 다음과 같은 한계점들을 가지고 있다. 첫째, 배제 유형 중 거절 조건에 대한 측정이 이루어지지 않았다. 본 연구에서는 친사회적 행동이나 소비를 유도하는 무시 배제 유형에 초점을 맞추었다. 이로 인해 무시의 유형이 친사회적 행동과 소비는 유발할 수 있다고 제안할 수 있으나, 반대로 거절 유형의 배제에 대해 특정 행동이나 소비가 나타난다고 제안하기에는 상대적으로 한계가 있다. 하지만 타인의 모방 소비가 미치는 김영리 한승희의 연구에 따르면 동아리나 프로젝트 팀원 가입이 거절되는 경험은 참가자로 하여금 그들이 사용하는 제품이 다수보다는 소수가 소비가 사용할 때 더선호하게 만들었다. 즉, 독특성에 대한 선호를 가져왔는데, 미래의 연구에 이처럼 거절을 경험 혹은 관찰하는 조건을 추가하여 거절 유형이 가져오는 차이를 확인하는 것이 필요할 것으로 보인다. 둘째, 각 실험에서 사용된 무시의 관찰 방법과 종속 변인이 통일되지 않았다. 실험 1에서는 회상 및 쓰기를 통해 배제의 노출과 경험 조작되었고 실험 2에서는 동영상 제시를 통해 배제나 포용에 노출시켰다. 특히 실험 1에서는 참가자들에게 해당 조작이 실시간으로다른 참가자들과 함께한다는 것을 명시하였다.이러한 조작 자극의 차이는 실제로 결과에서 다른 양상이 나타났는데, 실험 1에서 나타나지 않았던 결과가 실험 2에서는 나타났다. 따라서 배제 지각에서 무시를 관찰한 참가자 간에 질적인 차이가 있을 수 있다. 또한, 실험 1의 참가자들이 평가했던 제품은 사적 환경과 공적 환경으로 나누어졌다. 즉, 사적 환경에서 평가된 유튜브 컨텐츠는 자신의 시간을 소비하는 것이지만, 공적 환경에서 참가자들은 여행 가방을 구매하는 상황을 평가하였다. 즉, 환경에 따라 같은 제품군이 아니라 다른 제품군을 평가했다. 이전 연구에 따르면, 사회적 배제를 경험한 참가자들은 금전 기부보다 시간 기부의 기부를 더 선호하는 것으로 나타났는데, 결국 이러한 제품군의 차이가본 연구에서는 반영되지 않았으며, 또한, 제품의 성격이 다른 제품군을 통해 측정하는 것은 문제가 있다. 그리고 실험 1은 소비 반응을 확인하였지만, 실험 2는 행동 반응을 측정하였다. 우리는 타인과 친밀해지기 위해서 타인의 행동에 동화하거나 모방함으로써, 타인에게 좋은 평가를 받을 수 있다. 하지만 동조 소비가 역시 다른 사람들과 동화를 통해 갈등의 요소를 제거하는 것으로 볼 수 있지만, 친사회적 행동 양상이라고 주장하기 어렵다. 따라서 향후 연구에서는 통일된 배제 관찰 방법과 종속 측정치를 이용하여 일관성 있는 결과를 얻어낼 필요가 있다. 또한, 동조 소비만이 친사회적 소비는 아니다. 예를 들어 Lee &Shrum는 기부 행동이나 의도로 측정하였으며, 송호준, 김남희 & 천선용는 친사회적 행동이 과시적 소비 형태로 나타나기도 하였다. 그러므로 향후 연구에서는 친사회적 소비를 인터넷 방송 환경에서 기부행동과 같이 과시적인 유형의 소비 혹은 소속감을 상징하는 집단 유니폼의 구매 등의 다양한 방법으로 측정하는 것이 권장된다. 셋째, 한정된 공간에서 표집 된 참가자 및 각 조건 당 부족한 참여자 수이다. 본 연구에 참여한 참가자들은 대구의 K 대학교 인원으로 한정되었으며, 특히 실험 1에서는 각 집단의참가자 수가 15명을 넘지 못하여 충분치 못하였다. 따라서 이 연구 결과를 전제로 일반화하는 것은 다소 무리가 있을 것으로 보인다. 후속 연구에서는 보다 다양한 참가자를 충분히 확보하여 본 연구의 결과가 반복 검증되는지 확인할 필요가 있다. 마지막으로 본 연구에서는 무시의 경험과 관찰이 실제로 관계성 욕구를 위협하는지 측정하지 않았다. 본 연구에서 주요 이론적 기반이 된 차등 욕구 가설에 따르면, 각 실험에서 나타난 결과들은 관계성의 욕구인 의미있는 존재감과 통제감을 위협받았을 때 나타나는 행동으로 설명된다. 하지만 본 연구는 행동 반응에 초점을 맞추었기 때문에 이러한 변인들을 측정하지 못했다. 이후 연구에서는 배제의 직접적인 경험과 관찰의 영향을 확인한 김지호 이준수의 연구와 같이 조작이후 기본적인 욕구 위협을 측정하여 각 조건 간 차이를 확인하거나 욕구의 증진을 통해서 위협받은 욕구가 회복되었을 때, 행동 반응이 사라지는 것을 확인하여 이러한 행동의 원인을 확인할 필요가 있을 것으로 보인다.