인터넷 경매의 다양한 운영 방식과 경매 기간 및 낙찰 방식에 따른 입찰자 전략과 경매 설계의 특성 doc_id CNTS-00049145521_13

경매기간은 크게 30분, 1일, 2일, 1주일 등 시간이 고정된 경우와 판매자가 원하는 가격, 즉 최고낙찰가에 도달하면 즉시 경매가 즉시 종료되는 변동형으로 나눌 수 있다. 경매기간만으로도 경매사이트를 특화할 수 있는데, FirstAuction의 경우, 48시간동안 진행되는 경매와 더불어 오전 4시부터 오후 11시까지 매시 30분 동안 진행되는 flash 경매를 운영하고 있다. 역경매의 경우, 구매조건이 없는 경우는 일정한 경매기간이 있으나, 구매조건이 다수인 경우에는 적합한 판매자를 찾는 기간에 따라 다양하다. 한편, 많은 사이트들은 경매기간 자동연장 서비스를 제공하고 있다. 이는 보통 5분 정도 제공되는데, 만약 정해진 경매시간이 종료되기 전 마지막 5분 동안 입찰이 있으면 경매종료시간은 원래 정해진 종료시간에서 5분 더 연장되는 식이다. 경매기간 자동연장 서비스의 목적은 마감 시간에 임박해 갑자기 나타난 입찰자가 높은 가격을 제시함으로써 기존 입찰자가 이에 대응하지 못하는 경우를 방지하고자 하는 것이다. 많은 경우 인터넷 경매는 정해진 입찰종료 시점이 존재한다. 물론, 전통경매의 경우에도 더 높은 입찰액이 나올 때까지 한없이 기다리는 것은 아니지만 제한된 장소에 모든 입찰희망자가 모여서 단시간 내에 과정을 마치기 때문에 추가입찰 의사를 충분히 확인한 시점이 종료시점이라고 할 수 있다. 하지만, 인터넷 경매에서는 길게는 1∼2주까지 경매기간이 길어지기 때문에 특정일 및 시간을 정해서 기간 내에만 입찰을 받는 경우가 많다. 이 보고서의 앞부분에서 이미 설명한 바와 같이 종료시점이 정해진 경우에는 아무리 경매과정이 영국식의 형태를 띄고 있다 하더라도 참여자들이 저격행위(sniping) 전략을 취할 가능성이 크기 때문에 실제 결과는 최고가 밀봉경매(first price sealedbid auction)와 유사하게 나타나게 된다. 따라서, 많은 경매업체들은 이러한 문제점을 해결하기 위해 컴퓨터 대리입찰(proxy) 기능이나 마감 자동연장 기능 등을 도입하고 있다. 하지만, Roth and Ockenfels(2000)는 독립가치모형에서도 위와 같은 현상이 발생할 수 있다는 것을 이론적으로 증명하였다. 이들에 의하면, eBay의 경우 마감 자동연장 기능이 없기 때문에 입찰액을 종료직전에 써넣을 경우 프로세싱 시간이나 네트워크 사정 등 여러 가지 이유로 인하여 제대로 전달되지 않을 가능성이 존재한다. 따라서, 만약 저격행위 전략을 입찰자들이 사용할 경우 자신의 낙찰 확률도 낮아지지만 다른 입찰자들이 입찰에 실패할 가능성 때문에 최종낙찰가의 기대값도 낮아지게 된다. 그런데, 여러 입찰자들이 동시에 이와 같은 전략을 쓸 경우 전자보다는 후자의 효과가 커져서 입찰자들 간에 암묵적인 결탁(collusion)이 가능해지며, 따라서 저격행위 전략이 균형이 될 수 있는 것이다. 이 경우 중복입찰 행위도 쉽게 설명이 되는데, 즉 입찰자들은 저격행위 전략만을 사용할 경우 자신이 완전히 경매과정에서 제외될 가능성이 있기 때문에 우선 초기에 비교적 낮은 가격에 입찰을 한 뒤에 상황을 보아 경매 막바지에 다시 한 번 입찰을 하는 식의 전략을 구사하게 된다는 것이다. 그런데, 앞절의 미국 사례에서도 살펴보았지만 인터넷 경매에서는 비록 영국식이라고 하더라도 컴퓨터 대리입찰(proxy)이나 자동연장 기능의 설정여부에 따라 참여자가 받아들이는 실질적인 경매형태가 변화할 수 있다. 이러한 측면에서 이들 기능을 제공하는 사이트들을 조사해 본 결과 컴퓨터 대리입찰이 가능한 업체는 다음경매, 셀피아, 이세일 등 11개이고, 자동연장기능을 채택한 업체는 옥션(주), 와 옥션 등 5개였다. 한편, 삼성옥션과 야후옥션은 두 가지 기능을 동시에 제공하고 있었다. 자동연장기능이나 컴퓨터 대리입찰 기능을 채택한 업체가 생각보다 많지 않은 것은 비교적 놀라운 결과였다. 앞절에서 논의한 것처럼 이 경우 저격행위 전략(sniping)을 통한 이윤획득이 가능해지게 된다. 만약, 경매참여자들이 이러한 사실을 모두 인지하고 있다면 경매형태가 영국식 경매라 하더라도 대부분의 참여자들이 최후시점에 입찰을 함으로써 사실상 최고가 밀봉경매와 구분이 어려워질 수 있다. 그러나, 이에 해당하는 39개 경매업체의 참여자들이 실제로 저격행위 전략을 사용하고 있는 지, 낙찰 패턴이 다르게 나타나는 지 등에 대해서는 현재로서는 알 수가 없다. 그런가 하면, 수공예 소품을 전문으로 취급하는 소품닷컴의 경우에는 오름입찰식 공개경매를 채택하고는 있으나 낙찰가격은 최고가와 두 번째로 높은 입찰가를 평균한 것으로 설정하고 있다. 그런데, 오름입찰식 공개경매에서는 어차피 가장 높은 가치를 부여하는 입찰자가 두 번째로 높은 가치를 부여하는 입찰자가 써내는 가격을 관찰하고 있으므로 현재 최고가에다가 최소입찰 증가폭을 더한 만큼 이상으로 입찰가를 써낼 이유는 전혀 없다. 따라서, 이와 같은 가격산정 방식은 입찰자의 전략에는 영향을 미치지 않을 것이며, 단순히 판매자 수익의 일부분을 낙찰자에게 이전하는 효과밖에는 없을 것이다. 소품닷컴의 경우 최소입찰 증가폭이 현재 최고가의 2∼4%로 설정되어 있으므로 이전되는 금액은 판매가격의 1∼2% 정도가 될 것이다. 다음으로, 아파트 보수공사나 청소, 관리서비스 등에 대한 역경매 서비스인 아파트워크의 경우 명시적으로 규칙이 나와 있지는 않지만 거래내용으로 보아서는 낙찰방법이나 가격결정 방식을 선택할 수 있도록 한 것으로 보인다. 이 사이트에 소개된 거래 내용을 보면 단순히 최저가로 낙찰된 경우와 함께 미리 내정된 하한선 내에서 최저가로 낙찰된 경우, 내정가 하한선의 90% 이내로 입찰한 업체들의 산술평균 등 다양하게 되어 있다. 이러한 규칙은 크게 보아서는 영국식 경매에 포함시킬 수 있을 것이다. 하지만, 하한선을 정하거나 산술평균으로 가격을 설정하는 등의 변형을 준 것은 의뢰자가 해당 서비스의 품질을 사전에 확실히 알기 어렵고, 계약 내용이 나중에 품질에 영향을 줄 수도 있기 때문에 가격경쟁의 정도를 심화시키지 않고자 할 유인이 있기 때문으로 보인다. 일반적으로 조달경매(procurement auction)에서는 이와 유사한 상황이 자주 발생하는데, 보통은 사전조건을 강화하거나 가격 이외의 심사기준을 부가하는 등으로 문제를 해결한다. 하지만, 인터넷 경매의 특성상 같은 방식을 택하기는 어려울 수도 있다. 이러한 상황에서 경매를 어떻게 디자인해야 하는 가의 문제는 앞으로 인터넷 경매를 연구하는데 있어 흥미로운 주제일 수 있을 것으로 보인다. 이처럼 비교적 특이한 낙찰자 및 낙찰가격 선정방식을 가지고 있는 경매 사이트들은 아쉽게도 본 연구가 진행되는 동안에는 본격적으로 운영되지 않거나 아직 거래실적이 드러나지 않고 있는 상태였다. 따라서, 이들 경매사이트 들이 어느 정도 소비자의 호응을 받을 것인 지, 경매 참여자의 행동이 어떠한 양상으로 나타날 것 인지는 앞으로 지켜볼 필요가 있다고 하겠다. 한편, 나머지 조사대상 사이트들 중에서도 각종 선택사항 등을 통해 일반적 경매형태와는 다소 변형된 방식을 채택하고 있는 사이트들이 많을 것으로 짐작되지만 본 연구에서는 찾을 수 없었다. 종합하면, 경매과정 공개여부를 선택할 수 있는 업체들을 포함하여 영국식 경매를 서비스하는 것으로 밝혀진 업체는 모두 53개로 경매를 직접 수행하는 64개 업체 중 절대 다수인 83%를 차지하는 것으로 나타났다. 나머지 업체들 중에서도 명백하게 네덜란드식 경매나 최고가 및 차가낙찰 밀봉경매를 진행하고 있는 업체는 찾을 수 없었고, 단지 아파트워크와 공개여부가 불분명한 몇 개 업체의 경우 최고가낙찰 밀봉경매를 적어도 선택사항으로는 채택하고 있는 것으로 판단된다.